界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

義大利奢侈品牌Valentino近日通過社交媒體官宣楊洋為品牌代言人，並為其在羅馬專門拍攝宣傳廣告。而在更早之前，Valentino已經開始和孫儷以及關曉彤合作，二人的頭銜分別為品牌代言人和摯友。

這屬於Valentino針對中國市場所做的一系列營銷。除了和演藝明星合作，它近期另一舉措是和沉靜式戲劇《不眠之夜》合作，為其設計專屬戲服。在2022年，其也曾在秦皇島阿那亞舉辦「Pink PP」概念限時活動。

根據披露的財報數據，Valentino在2022年收入增長15%至14.19億歐元，營業利潤增幅達到30%。和疫情前的2019年相比，品牌直營銷售額同比增長21%，在總銷售額中的占比也從54%上升到了62%。

而市場熱度的提高也為Valentino漲價提供底氣。在小紅書等社交媒體上，有消費者表示品牌已經在4月份完成新一輪漲價。MINI LOCO小牛皮手袋售價增長11.6%至1.95萬元，而所有鞋履產品價格都上漲至9000元以上。

但也不只是Valentino，事實上包括CELINE和Bottega Veneta在內的多個第二梯隊奢侈品牌均在近年進行了數輪漲價。疫情爆發後生產材料和物流成本上漲是主要原因，但更關鍵的是這些品牌雖然在銷量上與頭部品牌仍有差距，但營銷聲量卻在快速趕上。

第二梯隊的競爭不比第一梯隊遜色，品牌聲勢起來後迅速下降是常見的事情。和許多品牌類似，Valentino也在近年加速擴張步伐。一方面是高端地產運營商下沉為奢侈品牌提供了開店空間，另一方面品牌也需要趁著熱度仍在儘可能地拓展消費者群體。

在發布2021年業績報告時，Valentino便表示中國是下一個重點擴張直營店的市場。根據官網，當前品牌在包括香港、台灣和澳門在內的大中華市場開設有超過40家門店，但大部分門店仍位於北京和上海等一線城市。

中國消費者對Valentino不會感到陌生，卻也談不上非常熟悉。消費者知道它是電影節紅地毯上女明星們常常選擇的禮服品牌，也有著鉚釘鞋等爆款單品。但從整體形象上來看，人們有時也無法給出明確定義，認為這是一個以製作奢侈華服出名，但也有潮流單品的品牌。

另一個尷尬之處還在於，第二梯隊品牌常常會因為炫耀性意義弱於頭部品牌，人們難以通過展示來確認購買的意義。這是包括Valentino在內許多品牌都面臨的困境。而出路往往也別無他法，只能做到更高端或更獨特，亦或者兩者兼得。

在向更高端定位上升這件事上，Valentino除了漲價，也在加碼直營渠道。這是幾乎所有奢侈品牌推動轉型過程中無法繞過的步驟。直營渠道不僅能夠增強對價格的控制，也能輸出更為統一的品牌形象。

而在形象方面，Valentino的轉變有兩個部分。其中一部分是繼續維持此前的奢侈禮服形象。這樣的形象雖然距離當下消費者喜好較遠，但能強調品牌歷史和價值。另一部分則更為激進，通過「Pink PP」全粉紅色彩等概念來以更潮流的形式反覆加深消費者印象。

第二種做法難以避免爭議，但對於如今的奢侈品牌而言，背後帶來的流量卻更為重要。而從流量中受益最多的又通常是快消類產品。此前Valentino已經授權歐萊雅集團運營美妝業務，財報顯示該業務在2022年錄得40%的增長。