玩轉用戶旅程地圖

人人都是產品經理 發佈 2023-06-04T23:45:16.112750+00:00

本文介紹了一個重要的產品設計工具——用戶旅程地圖,它已成為需求分析和產品設計不可或缺的環節。用戶旅程地圖能夠幫助產品人更好地理解用戶需求,優化用戶體驗。不論職業背景如何,了解用戶旅程地圖能夠對工作和生活都帶來積極影響。從事需求分析和產品設計工作已經有幾個年頭了,我很享受這個職業。

本文介紹了一個重要的產品設計工具——用戶旅程地圖,它已成為需求分析和產品設計不可或缺的環節。用戶旅程地圖能夠幫助產品人更好地理解用戶需求,優化用戶體驗。不論職業背景如何,了解用戶旅程地圖能夠對工作和生活都帶來積極影響。

從事需求分析和產品設計工作已經有幾個年頭了,我很享受這個職業。因為在這段職業歷程中,我學到了很多有意思的方法和工具,用戶旅程地圖就是其中一個。

如今在國內外許多IT公司,用戶旅程地圖已經成為需求分析和產品設計不可或缺的環節了。但對我來說,它不僅對我的工作起到了至關重要的作用,還對我的生活產生了積極的影響。

因此,無論你是跟我一樣的產品人,還是其它任何職業,我都希望你能有機會了解它。

實際上,這個概念有兩個名詞,即用戶旅程地圖(User Journey Map)和用戶體驗地圖(User Experience Map)

有人認為這是兩個不同的工具,有人則認為這無非就是將貓叫了個「咪咪」。我也翻閱了許多資料,發現無論叫什麼名字,人們其實最終用的都是同一個模板

所以,在本文中,我將使用「用戶旅程地圖」這個名字。

一、用戶旅程地圖是什麼

用戶旅程(User Journey)是用戶完成某個任務或者達到某個目標的全過程。

這個過程可以大到造一座火箭,也可以小到為一家人做個早餐。

用戶旅程地圖(User Journey Map)就是用來分析用戶旅程的可視化工具之一。它是一個有方向的信息圖表(按照時間線,從左往右),從用戶的角度出發、以講故事的方式,清晰地描述用戶在某個業務場景下完成任務或達到目標時的詳細過程和體驗。

完整的用戶旅程包含用戶模型、可視化的體驗過程和機會點三部分。每個部分都由不同的元素組成。

如下圖所示:

1. 區域A:用戶模型

要構造用戶旅程地圖,我們首先需要構建用戶模型。即用戶群體是誰,想要在什麼樣的業務場景下,達成什麼樣的目標。

這部分的信息通常來源於用戶研究,比如用戶訪談、問卷調查、及實地觀察等。

2. 區域B:可視化的體驗過程

這是用戶旅程地圖中最重要的組成部分,描述用戶在達成目標時的全過程,及在每個過程中的情感體驗。

這部分的信息可以來自於用戶研究,也可以邀請用戶一起完成。

它包含5個元素:

  1. 關鍵活動。用戶在該業務場景下達成目標時的關鍵活動,按照時間順序,從左往右依次排列。需要注意的是,關鍵活動的顆粒度是相對的。比如,你可以用它放眼全局,來描繪一個上班族的一天;也可以聚焦到早起上班這一個特定的場景。但這兩個地圖中的關鍵活動的顆粒度明顯不一樣,第二種場景下的關鍵活動很可能只是第一種場景下的一個具體行為。
  2. 具體行為。用戶在完成每個關鍵活動時的具體行為,每個行為同樣按照時間先後順序從左往右依次排列。行為是從關鍵活動中分解出來的,比如在早起上班這個旅程中,「早餐」是一個關鍵活動,我們可以分解出備菜、烹飪、吃早餐、收拾餐盤等行為。
  3. 觸點。用戶在進行每個行為時所使用的工具或者產品功能等。這取決於你的用戶旅程地圖用來幹什麼。如果是為了分析某個業務流程,那麼觸點可能是在該業務流程中所使用的工具,如手機、電腦,鬧鐘等物理工具,或郵件、地圖、微信等數位化工具;如果是為了分析用戶使用某個產品的全過程,那麼觸點可以是該產品的功能或特性。
  4. 心情曲線。用戶在該旅程中的情感體驗,描繪用戶在進行每個行為時的心情,高興還是不高興,然後連成一條線,即心情曲線。
  5. 痛點。用戶進行每個行為時遇到的問題、困難和挑戰。心情曲線比較低的部分通常伴隨著明顯的用戶痛點。

3. 區域C:機會點

這是從體驗過程中挖掘到的優化用戶旅程的洞見、改善用戶痛點的契機等。

可視化的體驗過程是真實存在的,它來源於用戶。而機會點則是由需求分析或產品設計人員通過分析用戶痛點和期望得到的,當然,也可以研究市場趨勢、了解競爭對手的做法。

由此可見,該地圖不僅可以用來表述故事發生的過程,還可以用來分析用戶的體驗。

我想,這也就是為什麼有人將其稱為用戶旅程地圖(User Journey Map),而有人將其稱為用戶體驗地圖(User Experience Map)的原因吧。

二、用戶旅程地圖的使用場景

在我看來,用戶旅程地圖有很多使用場景:

1)工作中

作為IT諮詢公司的一名業務分析師,我們的客戶來自於各行各業,有的是網際網路公司,有的則是正處於數位化轉型中的傳統企業。

我們常常要在較短的時間內從一個領域切換到一個新的領域。工欲善其事,必先利其器。掌握用戶旅程地圖,我們就能引導客戶共同理清業務流程,找到問題所在,從而設計針對性的業務方案。

因此,用戶旅程地圖是一個協作工具,也是一個溝通工具。

2)生活中

用戶旅程地圖可以幫助我們快速理清任何複雜事物的脈絡。

比如,你有一套新房需要裝修,而你對裝修行業一無所知,你跑了很多裝修公司,又上網了解了諸多裝修相關的知識,但這些知識很零散,你依然對自己接下來要做什麼感到迷茫。

這時,你就可以使用用戶旅程地圖梳理出在新房裝修這一過程中有哪些關鍵活動,如,牆體改造、水電改造、瓦工、牆面處理、廚衛、門窗,家具安裝,軟裝等。它們之間是否相互依賴,先後順序是怎樣的。

然後再從每一個關鍵活動中分解出具體行為,比如瓦工部分包括採購地磚牆磚、採購水泥砂漿、鋪牆磚、鋪地磚、測試、美縫等。這樣,在開始裝修之前,你就對裝修過程有了全面的認識,從而制定合理的計劃、做出正確的決策。

3)學習中

我們也可以使用用戶旅程地圖來幫助我們梳理學習路徑。比如,你要學習一門外語,你可以為自己設計階段性的目標,並為每個目標拆分出具體的、可量化的行為,添加學習材料作為觸點。你也可以記錄自己學習過程中的心情和體驗,從而激勵自己或者改進學習方法。

在這裡,我將重點介紹用戶旅程地圖在我們工作中的應用。

對於需求分析和產品設計而言,用戶旅程地圖既可以用來分析業務現狀,又可以用來描述未來的業務解決方案。這就是我們常說的As-Is和To-Be用戶旅程地圖。

它們的區別如下圖所示:

1)As-Is用戶旅程地圖描繪的是當前的用戶旅程或業務流程,適用於問題域。

通過了解用戶當前的痛點和感受,來挖掘用戶的問題,從而找到改進的機會點。所以As-Is用戶旅程地圖涉及到模版中的所有元素,包括:關鍵活動、具體行為、觸點、痛點,和心情曲線等。

因此,你可以將其稱為「As-Is用戶旅程地圖」,也可以稱為「用戶體驗地圖」。

當我們創新新產品時,我們可以使用As-Is用戶旅程地圖來探索線下的業務流程。即在沒有該產品時,用戶是如何達成目標的、過程中有有哪些痛點、心情如何、以及使用到哪些工具。這有助於我們挖掘和識別機會點。

有時我們需要對已有產品進行體驗重塑。通常情況下,我們發現產品存在某些問題,但並不明確問題出現在哪裡。這時,我們就可以使用As-Is用戶旅程地圖來梳理用戶使用產品的全過程和感受,從而找到問題出現的關鍵點。

2)To-Be用戶旅程地圖是在As-Is的基礎上,針對用戶痛點,得出的一個全新的、未來的用戶旅程或業務流程,適用於方案域。

由於所提出的假設尚未得到用戶的驗證,所以無法得知用戶在新旅程中的體驗和痛點,更無法挖掘新的機會點。

所以To-be用戶旅程地圖側重於過程,我們通常只涉及到關鍵活動、具體行為和觸點3個元素。

因此,我認為比起「用戶體驗地圖」這個名字,「To-Be用戶旅程地圖」顯然更為恰當。

當我們創新新產品時,我們可以使用To-Be用戶旅程地圖來描述在未來用戶如何使用新產品來達到目標。

當我們需要對已有產品進行體驗重塑時,我們可以使用To-Be用戶旅程地圖來描繪未來該產品是如何幫助用戶改善痛點、達到目標的。

我們往往需要將As-Is和To-Be進行對比,這樣才能看出我們是如何解決用戶痛問題的。

三、如何創建用戶旅程地圖

了解了用戶旅程地圖的模型及使用場景,那麼應該如何來創建用戶旅程地圖呢?

1. 單用戶旅程地圖

假設七姑娘最近買了套新房,我們要使用用戶旅程地圖來描述買房的全過程。在購買新房這個業務場景中,參與的用戶有購房者、房產中介、開發商銷售代表、銀行代表、房管局等。

其中,七姑娘作為購房者,是最核心的用戶。因此,我們先來繪製購房者的用戶旅程地圖,這也就是典型的「單用戶旅程地圖」。

首先,我們需要繪製用戶模型

  • 用戶:七姑娘(購房者)
  • 場景:通過商業貸款購買期房
  • 目標:順利買到自己心儀的房子

接下來,我們需要構建可視化的體驗過程。如下圖所示,它是一個有方向的信息圖表:

  • 橫軸是時間步長,按照時間先後順序描述用戶在達到目標時的主要活動,並將每個活動分解為具體的行為。這樣,我們就能了解故事發生的整個過程。
  • 縱軸是要點分析,包含觸點,心情曲線,痛點等。通常情況下,我們可以根據自己的訴求來增加或刪除要點。

根據這個邏輯,我們一步步完成購房者從開始有意向到最終購買成功的全過程。

1)第一步:分析故事發生的過程

故事是這樣的:

  1. 七姑娘意識到自己需要購房,因此她詳細考慮了自己的預算,並仔細整理了購房需求。接下來,她聯繫了靠譜的房產中介。
  2. 在房產中介的幫助下,七姑娘遊覽了各大樓盤,不斷篩選適合她的房源。她親自前往售樓部實地查看沙盤和樣板間,進行價格預算,並了解購買條件。經過一番周折,七姑娘終於找到了心儀的房源。
  3. 七姑娘支付了定金,確定了購買意向。
  4. 隨後,七姑娘開始準備購房所需的資料,並通過開發商將其提交給房管局進行資格審核。
  5. 一經審核通過,七姑娘便可以與開發商簽訂購房合同並支付首付款。
  6. 在合同正式簽署後,七姑娘開始預約銀行進行面簽並申請貸款。

從這個過程中,我們梳理出 6個關鍵活動。我們將每一個活動寫在一張卡片上,按照時間先後順序進行排列。

當然由於各地政策不一樣,其關鍵活動就可能有比較大的差異。比如有的地方買房需要搖號。

全款買房、商貸或公積金貸款買房的流程也不盡相同。本文僅選用最簡單的流程來說明用戶旅程地圖的創建方法。

接下來,我們要將每個關鍵活動打開,去了解實現該活動的具體行為,並將每個行為寫在一張單獨的卡片上,按照時間順序貼在對應的關鍵活動下面

然而,有時候有些行為之間並不一定是線性的。比如在看房環節,購房者不可能一次就能確定目標房源,而是需要反覆多次地重複這個過程,直到找到心儀的房源。

在這種情況下,具體行為也可以這樣表示:

2)第二步:分析要點

我們已經了解了買房的全過程,接下來就要進行要點分析,了解過程中使用的觸點,心情曲線,痛點。

觸點即在買房過程中使用的工具或APP等。

比如:

  • 七姑娘通過貝殼APP了解目標區域的房源信息,查看戶型圖和VR。
  • 通過微信與房產中介取得聯繫。
  • 在價格預算過程中用到了房貸計算器。
  • 使用微信支付繳納定金,採用銀行卡轉帳的方式繳納首付款。
  • 七姑娘使用手機簡訊等待銀行放貸成功的消息。

我們將這些觸點寫在卡片上,並貼到對應的行為下面:

我們可以使用符號來標記進行每個行為時的心情,這些心情並不是絕對值,而是相對值。

我們可以將第一個行為的心情作為基準點,之後如果心情比它更開心,我們就將其標記為更高的位置;如果心情比它更低落,我們就將其標記為更低的位置。

然後,我們將這些心情點連接起來,形成一條心情曲線。最後,我們為其添加痛點描述。

如此一來,我們就繪製出了購房者的單人用戶旅程地圖。我們可以用同樣的方法繪製出其他用戶的旅程地圖。

2. 多用戶旅程地圖

然而,有時候我們希望對業務有全局的認識,以了解不同角色在購房過程中的參與程度,及行為之間的依賴關係等。

比如:

  • 你一定想知道在購房場景中,房產中介參與了哪些環節、開發商銷售代表又在哪些環節發揮關鍵作用、銀行從何時介入。
  • 或者你有可能會好奇,當購房者提交了購房資料以後發生了什麼。

儘管我們可以從每個用戶的旅程地圖中了解到這些信息,但這種表達方式並不直觀。

因此,我們可以將多個單用戶旅程地圖合併起來,構建一個「多用戶旅程地圖」,從而更清晰地展示業務流程全景及不同用戶之間的依賴關係。

  • 我們從不同用戶的關鍵活動中提取出一條共同的主線,作為新的關鍵活動。
  • 在具體行為中,我們設計多個泳道,每個泳道代表一類用戶的行為。我們還可以用不同顏色的卡片區分不同用戶的行為。
  • 用帶箭頭的線條表示行為之間的先後順序:實線表示同一個用戶不同行為之間的關係,虛線表示不同用戶不同行為之間的關係。

當然,我們也可以為該旅程地圖添加觸點,心情曲線和痛點。但是,這裡的心情應該是多條曲線,每一條曲線代表不同用戶的心情,建議用與具體行為一樣的顏色來表示。

痛點部分也可以用同樣的方法區分用戶。

不過,如此一來,心情曲線就略顯複雜了,可讀性變差。

所以如果你的旅程地圖側重於分析用戶體驗,我仍然建議你繪製單用戶旅程地圖。但如果你更關注故事發生的過程,那我們可以在多用戶旅程中省略心情曲線和痛點

仔細觀察,你會發現這裡還存另一個問題:一個行為可能由多個用戶同時參與。比如簽合同時由購房者和開發商代表同時參與;銀行面簽時,又由購房者和銀行代表同時參與。

如果我們按照上面的方法繪製,就會產生很多重複的卡片,從而導致可讀性降低。

所以,我們可以對其進行適當的改造,使其展現出另一種形態:

  • 在「具體行為」泳道,僅列出故事中的所有行為,並按照時間先後順序依次排列;
  • 單獨添加一個「用戶」泳道,用不同顏色的卡片表示不同的用戶。將行為對應的用戶貼在行為卡片下面,如果某個行為由多個用戶參與,則將該行為的主要負責人貼在第一位,參與者貼在第二位。

實際上,用戶旅程地圖沒有固定的模版,當我們掌握了它的原理、基本要素和創建步驟以後,表達形式就比較靈活多變了。

以上只是我舉的幾種例子,你還有什麼好點子,一起來探討一下吧!

本文由@七姑娘 原創發布於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來源於Unsplash,基於CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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