總第 3519 期
作者 | 餐飲老闆內參 宗賴鴻
「六一」兒童節，從「520」搶購玩具開始。
今年「六一」前夕，各大西式快餐品牌相繼推出了一年一度的兒童節套餐，隨餐搭配可愛萌動的玩具，掀起了不少年輕人的童年情懷。
去年爆火的可達鴨，讓肯德基獲得了「頂流製造機」的稱號，今年肯德基的「六一」玩具上線即爆，登頂微博熱搜。
肯德基是如何精準戳中消費者的內心的？肯德基的IP整合營銷方法論，值得所有餐飲企業學習。
經典IP+萌感十足+實用主義
肯德基做玩具「有點東西」
肯德基此次依然攜手經典的童年IP，合作對象是三麗鷗家族，挑選的經典IP是凱蒂貓、大耳狗、布丁狗和酷洛米和蛋黃哥。
三麗鷗成立於1960年，在日本是「可愛流行文化的象徵」。三麗鷗家族擁有豐富的IP資源，僅凱蒂貓這一角色就在全世界IP收入排行榜上排名第二。
其他年輕的明星角色也擁有十足的吸引力。三麗鷗2022年的明星人氣評選上，大耳狗、布丁狗、酷洛米三個角色位列前三。
三麗鷗的IP在當下年輕人中擁有極高知名度，不同角色又擁有著不同的消費者屬性。蛋黃哥就有諸多設定，能夠讓「打工人」產生代入感。換句話說，三麗鷗掌握著面向不同群體的流量密碼。
肯德基此次的聯名選擇了以上明星角色，搭配潛水艇、椰子、甜甜圈、漢堡包等季節與時尚元素，面向追風女孩、街拍達人、蹦迪王子，創造出萌感十足的超大玩具。
包括凱蒂貓潛艇桌面風扇、大耳狗椰子水壺、酷洛米菱格紋手包、布丁狗搖擺音樂盒，蛋黃哥手提箱。
這批超大玩具在實用性上也是拉滿的，比如潛艇風扇兩檔風力，自帶USB充電；酷洛米菱格紋手包能夠裝入相機，是甜酷小公主的出街神器；蛋黃哥手提箱也超能裝。
消費者僅需購買兒童節雙人餐，就可以獲得隨機一款超大玩具，套餐內含2款主食、2款經典小食，兩杯飲料，加上玩具只要69.9，購買超級大桶則可獲得蛋黃哥手提箱。套餐適用度高，性價比滿滿。
經典IP+ 萌感十足+實用主義的設計，為肯德基六一玩具的爆火奠定了基礎，性價比極高的套餐設計，也展現出肯德基十足的誠意。
活動剛一上線，多種聯名款套餐就被一搶而空，#肯德基玩具# 的話題空降微博熱搜第一，累計在榜7+小時。
花式整活推波助瀾
熱度銷量雙贏
魔性的音樂，配上肉滾滾搖擺的身體，布丁狗的可愛暴擊背後，還有去年可達鴨的影子。
沒有一個BGM是布丁狗駕馭不了的，搖擺的動作搭配熱榜音樂，在短視頻平台上成為流量密碼。
在設計這些玩具時，肯德基就留足了自由度，保有更多的設計空間和可供探索的玩法。網友們自然也不滿足於簡單的整活，開始對玩具進行手動改造。
把凱蒂貓潛水艇風扇改造成掛脖風扇，在夏天出行時貼心的送來涼風；將大耳狗椰子水壺加上泵頭裝入洗手液，鼓勵小朋友勤洗手；蛋黃哥手提箱有的被拉上了拉杆、裝滿食物，成了郊遊必備，有的則被改造成貓主子的窩。
「啊？還能這樣？」
一些令人驚喜的特色創新玩法，不斷在社群中擴散，產生傳播裂變，引發更多創意和巧思的碰撞，賦予玩具更多新奇、好玩、有趣的元素，成為優質的社交貨幣，讓消費者自發為品牌代言宣傳。
肯德基也因此成功占領消費者的注意力和購買力。
連瘋兩天
肯德基打造「童心宇宙」
「六一」不是小朋友的專屬，成年人也盯上了這批玩具。萌動可愛的玩具造型，能夠喚醒童真，釋放治癒力，緩解內卷的焦慮。肯德基自然了解這一點。
肯德基一路做玩具都很認真且重視背後的情感屬性，已經逐漸打造出了一個「童心宇宙」。
就拿今年來說，跨年時，肯德基推出了「三麗鷗毛絨玩具」在許願兔和大耳狗陪伴下#一起快樂許願吧#；春節打造寶可夢周邊，#福寶齊聚鬧新春#；三月踏青季推出了「姆明一族「玩具，邀請消費者奔赴#理想的春天#。
有主題、有側重、有節奏。在各種節點推出IP聯名款玩具，毫不費力的吸引年輕人的目光。
此次與三麗鷗的聯名雖然玩具在「520」就開始預熱，但是重頭戲還是在「六一」。
今年六一兒童節正逢星期四，是肯德基瘋狂星期四的日子。此次則「連瘋兩天」，首次雙「瘋四」，6月1日給小朋友過節，6月2日給大朋友過節。
6月1日，肯德基將推出限定新品「雞里咕嚕圈」，只有這天才能吃的到。6月2日則是熱辣香骨雞回歸套餐。
在「真實惠」與「獲得感」的加持下，大朋友也不用「找藉口花錢」。
有新品、有回歸商品，這不止是一次單純的營銷活動，更打通營銷企劃和商品規劃的全鏈路。
肯德基站在消費者的角度去思考，為消費者提供美好生活的營銷企劃方案，然後用合適的商品引導消費者共鳴，產生新的消費需求及消費習慣。
總結
肯德基所做的，恰恰是很多餐飲企業所忽視的。
很多餐飲企業花大價錢買的IP，僅僅出現在團購套餐的封面上，餐盒的貼紙上和門店的幾個KV板上。一到過節，就只想幾句文案海報，搞一搞降價促銷，或者批發一些沒有附加價值的小玩意。搞下來幾乎沒有什麼效果。
肯德基為什麼每次都能夠持續和年輕人同頻共振，內參君總結出以下幾點：
首先，肯德基的玩具，並非只是簡單的IP合作，而是基於消費者需求和市場趨勢的洞察，進行營銷主題和產品的設計。將IP背後連接的不同圈層，巧妙的和肯德基本身做耦合。
其次，玩具設計既具備功能性，也賦予情感屬性。既有獨創性，也留下更多再創作、再傳播的空間。UGC帶來更多種草內容，進一步引爆流量狂歡，促進消費轉化。
第三 ，按照時間節點整合營銷，打通全鏈路，給消費者全面的美好生活提案，實現聯名IP+時間節點+促銷活動的有機統一，在不斷良性互動下，餐飲企業營銷活動正逐漸與消費者的生活律動同步。
「今年六一怎麼過？」
「先看看肯德基有什麼新玩具吧！」