營銷策劃是以消費需求為中心，能幫助企業提高經營管理水平，高效率地配置自身的有限資源，降低未來的不確定性，增強市場競爭能力，提高盈利能力。如何做一個成功的市場營銷策劃呢？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。
對於一個想學營銷策劃的新手來說，有個實用的方法可以讓自己在一個極其簡單的方法論的基礎上，能獨立並完整地完成一份策劃方案是最實用的。
作為新人，首先要了解，什麼是策劃：
策劃是在對市場的狀況進行分析並有效運用企業資源的基礎上，進行營銷方案和具體策略的預先設計，達到想實現的期望值。
要了解策劃有什麼作用：
營銷策劃是以消費需求為中心，能幫助企業提高經營管理水平，高效率地配置自身的有限資源，降低未來的不確定性，增強市場競爭能力，提高盈利能力。
要了解幾個常見概念之間的邏輯：
- 營銷策劃：主要把握營銷活動的方向，策劃的內容都包含在營銷管理中。（側重營銷理論在實踐中的運用）
- 營銷計劃：對營銷活動涉及的人、財、物進行事先安排，將營銷策劃的結果一步步落實到具體行動中。
- 營銷管理：對營銷理論的闡述，告訴你市場營銷都涉及哪些方面、如何做和為什麼要這樣做。
要了解策劃依據的原則：
1）人本原則
要以消費者為中心，把企業行為和消費者緊密地連接在一起，營銷方案不能脫離企業內部人員和企業外部目標顧客而孤立地設計，否則就會導致策劃活動的有勞無功。
2）差異原則
在策划過程中必須審時度勢，用動態的觀念從客觀存在的市場環境、消費者等具體情況出發，因事制宜地進行營銷方案的設計和擬定。營銷策劃沒有固定的模式，不能刻舟求劍、生搬硬套。對於初學者來說，模仿學習的過程是不可避免的，但真正的實戰不能停留在模仿的水平上，必須要有創意，才能出奇制勝。
3）整合原則
營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃所涉及的各方面統一起來，形成一個整體。
4）效益原則
進行營銷策劃時，要注重其投資回報率，不要為策劃而策劃，要抓住最根本的東西。（策劃活動能為企業帶來的利潤是多少）
要了解需要具備什麼能力：
1）善於觀察、體驗和深入生活
現實生活是創意的最終來源。在日常生活中養成觀察、體驗和深入生活的習慣，通過一看賣場、二看廣告、三看符號、四看包裝、五看標籤，可以有效地了解市場信息和把握市場走勢，在此基礎上構思出來的創意方案才能解決消費者的痛點，貼近消費者的實際需求，滿足消費者的欲望。
2）培養廣泛的興趣
興趣對創造性思維的形成與拓展很重要，同時廣泛的興趣也能讓你獲得更多的社會實踐與生活體驗，培養興趣也有利於提高你的審美能力與欣賞水平。
3）儲備和積累知識
在策劃方案時，邏輯判斷與推理是最常用到的思維方法。如果沒有一定的理論知識做基礎，那麼對於一些較為複雜的問題，想要做出合乎理性與邏輯的判斷是很難的。
因此，在日常的生活中，要加強對知識的廣泛涉獵和積累，不僅要學習與營銷相關的知識，還要對其他領域內的知識有所了解。只有平時做好了知識的儲備和積累，才能在策劃方案過程中做到遊刃有餘，避免盲目性。
了解了什麼是策劃，你自己可以參考文章下面的策劃流程和我的另一篇文章《如何做市場洞察》/《什麼是營銷》，邊看邊動手嘗試製作一份策劃方案草稿。
一、洞察市場
營銷策劃必須從洞察市場入手，這一步對整個營銷策劃的質量是至關重要的。
任何一家企業都面臨兩個變量：
一是企業無法直接控制的變量，它們以市場（人群）和競爭（對手）的形式存在。
二是企業完全可以控制的變量，即企業內部的經營。（自身）
由此，洞察市場我們可以從【競爭、人群、自身】三個維度進行資料的收集和分析，最終形成行業洞察報告。
1. 競爭我們主要分析三點【產業鏈、行業、對手/產品】
- 首先，從本行業拓展到上下遊行業，以產業鏈為視角，思考行業的價值。建議從產業圖譜入手。
- 其次要對行業有一個整體認知。建議通過龍頭企業來熟悉這個行業。
- 聚焦行業內的大玩家，比如關注行業內TOP1到TOP10的企業。
2. 人群我們主要分析三點【人群畫像、場景/任務/痛點、收益】
- 一群什麼樣的人（人群畫像）
- 在什麼樣的場景下，想要完成什麼任務，達到什麼目的（顯性需求/隱性動機）
- 在這過程中存在的障礙或得到壞的結果（痛點）
- 他想要一種產品，解決他的痛點，滿足他的需求（收益）
3. 企業自身我們主要分析兩點【定性、定量】
企業的經營是運用現有的資源和核心稟賦，並設計一套與之相匹配的經營動作，在市場競爭中獲得優勢。
管理者根據公司的實際財務數據，了解企業業務經營的情況，以便更好的做決策。
注意：財務數據的信息具有滯後性，日常管理需要盯住那個關鍵的財務指標。
建議：進行企業分析時，讓公司財務拿出財務帳單，用實際財務數據（定量）來分析公司業務經營（定性）的情況：
- 問題1：你的企業目前經營的業務都有哪些？
- 問題2：這些業務目前的投產比情況怎麼樣？（哪個盈利，哪個虧損，虧損的原因是什麼）
- 問題3：業務之間的關聯性如何？（它讓你的資金和資源分散還是集中）
- 問題4：實現業務的價值流程和團隊人員效率如何？
- 問題5：企業財務是否定時根據財務數據作經營分析報告？
二、設定目標
在完成了市場洞察後，下一步就是在市場洞察的基礎上，確定要實現的期望值。比如：一年內企業某一產品的市場份額達到10%。
應該明確的是營銷目標只與產品和市場有關，僅僅是通過把某些東西賣給某些人，從而達到公司的財務目標。
定價、廣告等只是取得成功的手段，所以定價目標、促銷目標、廣告目標及其他類似目標不應與營銷目標相混淆。
三、制定策略
營銷目標告訴你要到達的目的地，營銷策略則勾畫了你如何到達這一目的地的完整框架。
1. 市場細分
註：從總體市場中選取增長趨勢比較好的細分市場（前提規模大，能進去）
市場細分就是把具有相同需求和欲望的消費人群劃分成較小的細分市場。
可以用【人口、地理、心理、行為】四個變量中的某一個單一變量使用或者多變量組合使用。常用的有行為變量（使用場景/要完成的任務）進行市場細分，比如：36歲，男性，北京，喜歡滑雪（表面需求是滑雪，隱性是想給別人展示自己是運動達人的動機）。
劃分多個細分市場後，對這些細分市場進行評估：
- 細分市場的總體吸引力怎麼樣？（規模大不大/成長性大不大/利潤率如何/風險性大不大）
- 企業的目標與細分市場關聯性強不強？企業的資源是否足夠支撐企業進入細分市場？
經過對幾個劃分的細分市場評估後，你看看準備用什麼樣的方式進入這個細分市場：
- 覆蓋整個市場。（企業產品覆蓋所有細分市場，這一般是有錢和資源的大企業用的方式。）
- 多元細分市場。（用同一類產品覆蓋多個細分市場/集中為某一特定市場的顧客提供多種服務）
- 集中單一市場。（阿斯頓馬丁專注跑車）
註：對細分市場的評估有些數據無法獲取的話，可以進行專家訪談或憑自己的主觀經驗進行判斷。
2. 品牌策略
產品用來解決人群的痛點，滿足人群的需求，品牌和價格是賦能在產品上面的。品牌就像產品的帽子，是為了區分對手，積累長期的品牌資產價值，價格是經濟交易的行為。
1）名字
我對品牌的起名要求比較高，必須滿足：容易記憶（詞要簡單，借用已經存在人們腦子裡面的詞語）、一看就知道幹什麼的、能註冊。
名字起的好不好，直接決定了你後期的傳播成本和費用高不高。
2）符號（logo）
設計符號只有一個原則：根據你要宣傳的價值點進行設計。（如果人們一看就知道這個價值是什麼，那最好了）
3）顏色
顏色對人的視覺會產生吸引力，一個符號美不美觀，除了形狀，顏色也很重要。
4）背書
背書是產品背後可以借用的外力來強化自己的知名度，增加消費者的好感，所以用好背書很重要。
5）故事
人是情感動物，寫好品牌故事，傳達品牌的情感價值，會獲取消費者的認同，對後期做社群化營銷和轉化客戶的忠誠度都會產生一定的作用。
6）購買理由（品牌定位）
賣產品賣的就是購買理由，消費者為什麼要買你的產品而不是別人的產品，你的品牌給消費者帶來了什麼價值，你要想清楚，也要說清楚，後面做的一系列的經營動作也要把這個價值支撐起來。
3. 產品
我對產品的理解是：產品是為細分市場人群提供的價值，是解決人群的痛點難題，滿足人群的需求。
賣（設計）產品以前，你要了解幾個因素：
1）一個完整的產品都包含哪些層次
我們日常生活中最容易看到的就是實物商品，它的名字、logo、包裝設計等。我看到很多企業和商家，都只是為了賣產品而賣產品，卻從未思考一下自己的產品到底解決了顧客的什麼問題，給顧客了提供什麼價值，為什麼顧客會選擇他的產品。
如果連這個問題都沒有去思考過，那你如何有效地去開發客戶，客戶流失的根本原因你也不會找到。
2）產品的結構/產品線都有哪些。（一系列產品和服務）
3）每款產品的角色是什麼？任務是什麼？
4）每款產品推出的戰略次序。
4. 價格
價格定天下，這一句話就能凸顯出來價格的重要性。價格，是對產品的賦能，是根據產品結構中每個產品的角色、任務去制定價格的。
我們常說，沒有賣不出去的產品，只要你的價格夠低。但是產品是存在成本的，所以價格的制定有一個界限，就是不能低於價格的成本，這是對企業而言。對於消費者而言，你這個產品的價值也是有上限的，如果你一個蘋果，消費者感知最貴的就是30元一斤，你定價賣55元一斤，那肯定不好賣。所以定價是以產品成本為底線，消費者的價值感知為上限，在這個區間用適合的定價方法去制定價格。
註：毛利率會增加企業的現金流，應付企業的成本，毛利率是至關重要的。
5. 渠道+傳播
有了產品，產品有了價格，就需要讓別人知道你的產品，知道你的品牌定位，同時要有個地方能讓消費者購買到。
- 渠道傳統的形式是：分銷（省代理經銷商）
- 傳播傳統的形式是：報紙、電視一類的
後來淘寶、京東這樣的電商平台出現了，同時帶動快遞的發展，讓企業既可以在平台上進行品牌和產品宣傳（傳播），又可以作為一個交易載體（渠道），開始讓渠道和傳播進行了融合。直到近幾年抖音、快手等短視頻平台的出現，擴大了直播帶貨的形式，讓品牌和產品的傳播以及產品銷售的效率大大增加。
這時候就形成了幾個概念：
1）人帶貨
就是直播達人通過人設的打造，在平台上形成了差異化的人格特徵，圈了一波粉絲粉絲之後，以個人IP為核心，進行直播賣貨。
2）貨代人
就是企業在淘寶、京東等電商平台開店，以品牌價值為核心去進行產品銷售。
3）傳統電商
說的就是淘寶、天貓、京東、拼多多這樣的平台。
4）興趣電商（直播電商）
說的是抖音、快手這樣短視頻和直播形式的平台。
你現在對渠道和傳播的發展有了基礎了解，可以分析並畫出自己行業的消費人群購買產品的整個過程，看看每個環節哪裡需要渠道，哪裡需要傳播，根據每個環節的需求，將渠道和傳播進行線上線下的精準投放，這樣可以減少企業的成本並提高效率。
四、營銷策劃書
把洞察市場收集到的信息和制定的營銷策略進行梳理，用PPT或者文字形式撰寫營銷策劃書。
營銷計劃書是企業進行營銷活動的書面行動計劃，必須要結構完整，層次清晰、主線明確，戰略統領、圖表豐富，分析深入。主要包括的內容有：
- 概述：描述策劃內容的簡略要點，便於閱讀者掌握策劃要點。
- 現狀分析：把競爭、人群、自身的分析結論寫在這裡。
- SWOT分析：可以分析一下企業內部的優勢和劣勢，外面環境的機會和威脅。
- 制定目標：確定在銷售量、市場占有率或利潤等方面你要實現的期望值。
- 營銷戰略：市場細分、營銷策略寫在這裡。
- 行動計劃：清楚說明行動內容，做什麼，誰來做，什麼時候做，成本是多少，可以做一個甘特圖，比較清晰一目了然。
- 預測損益表：投入多少錢，預估收益多少，ROI投產比多少，心裡要有點數。
- 營銷控制：外部環境存在不確定性，在策劃方案中要考慮到相應的應變措施。
五、策劃實施
營銷方案審批通過以後，接下來就需要根據策劃方案的要求，分配企業的各種資源，處理好企業內外的各種關係，加強領導，提高執行力，把策劃方案的內容落地實施。
根據營銷策劃書行動計劃制定的甘特圖，由各項任務的主要負責人及不同的時間段完成任務指標。
六、評估修正
策劃方案進入實施階段，就需要對策劃的效果不斷進行評估和修正，這也是在實施過程中營銷控制要做的事。將策劃方案的預期目標與現實中得到的實際目標進行對比，如果實際效果不理想時，對造成不利影響的因素及時修正，以便最終能達到預期的目標。
七、最後的話
說實話即便像諮詢公司那樣一整個團隊做到了以上所有的這些，也不能說自己策劃的方案就是特別有成效的。
我只能儘可能地幫助你入門如何寫營銷方案，作為一個非行業內人士，能做到以上這些已經盡全力了，接下去只能靠時間積澱來提升自己。
如果你有哪部分實操不懂的，歡迎評論區留言，大家一起探討。
作者：張磚家，公眾號：張磚家，品牌營銷策劃創業者、產品經理
本文由@張磚家 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來源於Unsplash，基於CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平台僅提供信息存儲空間服務。