買手店「店中店」,能否 1+1>2 ?

精奢商業觀察 發佈 2023-06-06T16:25:46.978471+00:00

據時堂 Showroom 的數據顯示,2019 年第二季度全國買手店數量相比第一季度增長了 51%,達到 3101 家,目前全國買手店的數量據不完全統計已超過了 5000 多家。


圖片來源:XC273

當國際獎項舞台上湧現出越來越多的亞裔設計師面孔,本土消費者也在給予小眾設計師品牌更多的關注與支持,這為買手店行業帶來了蓬勃的發展機遇。據時堂 Showroom 的數據顯示,2019 年第二季度全國買手店數量相比第一季度增長了 51%,達到 3101 家,目前全國買手店的數量據不完全統計已超過了 5000 多家。


2023 年是疫情後零售業恢復的關鍵之年。面對國內消費市場快速的反彈跡象,買手店更是展開了積極的攻勢。據統計,參加今年年初舉辦的 2023 秋冬 MODE 上海服裝服飾展的買手數量相較上一季增加了 49.8%。


與此同時,在高速發展的買手店生態之下,不少新晉的買手店在選品上常以市場流行為導向,缺乏特別突出的風格 ,因此也出現了同質化的現象。在《磁器》的報導中,北京服裝學院培訓中心(深圳)創辦人、TIFC 潮流國際時尚諮詢創始人、深圳時裝周「中國時尚產業人才論壇」發起者徐瑞光曾表示,「我們看到近年中國的買手店普遍都有一個非常明顯的問題,就是同質化嚴重,除了店名和裝修不一樣外,選品甚至貨物陳列其實都大同小異,沒有明顯的風格和時尚態度的區分。」


面對激烈的業界競爭和日益精細化的消費者需求,一些買手店逐漸摸索出了不一樣的道路:買手店正朝著更廣泛的商品範圍和消費體驗進行調整,呈現出「百貨化」的趨勢。其中,「店中店」便是由此衍生而出的一種零售模式。

以「店中店」搭建多元商業形態

「店中店」最早起源於百貨商店,是指品牌或零售商在另一家零售商的商店中占用一定空間,將其用於二級公司產品的銷售。而如今在買手店中常見的「店中店」模式,其新穎之處在於:雙方的合作形式及財務關係都不同於傳統的租賃模式,它們共同運營,也共擔風險。一篇發布在《現代管理》期刊的學術文章指出,相比起獨立的單一品牌商店,這種零售模式對品牌及零售商都有著的好處主要在於共享成本、共享營銷和需求生成。


位於上海的買手店 XC273 和 SND 的合作便是這種零售空間組合的案例之一。去年 9 月,後者以⻓期零售「店中店」的形式⼊駐前者三層複合式零售空間的二層,帶來更加豐富的類目。

位於上海的買手店 XC273 和 SND 的合作便是「店中店」零售模式的案例之一。

圖片來源:微博 @bySND

這並不是 SND 首次將店鋪開進複合式零售空間,在此之前其還曾以快閃店的形式試水深圳市場,將店鋪開進集餐飲、藝術等於一體的複合式空間 MORPH。對於大本營在西南地區的 SND 而言,此舉無疑更保險且明智,能夠助其以最小的風險走出本土市場、突破地域限制。對於 XC273 而言,與 SND 合作則是其面對中國零售市場的發展和消費者需求變化的一種提升多元化的調整。


近期經過改造重新開業的買手店 PARK MALL 也同樣採用了這種「店中店」的模式。不同的是,其選擇了與不同領域商家合作,如主打咖啡、中國茶與雞尾酒的「茶酒亭」 DUFOUR、古著店 RAREWARE 以及運動品牌 An Ko Rau,以打造出「迷你百貨」業態。PARK MALL 主理人李梅在採訪中向 Jing Daily 介紹道,「我們通過借鑑百貨公司的運營模式來豐富商品類別,因此我們店鋪猶如一個小型百貨店。(這種模式的)優勢在於空間變得更多元化,能夠保持流動和活絡的場域氛圍。

近期經過改造重新開業的買手店 PARK MALL 也同樣採用了這種「店中店」的模式。

圖片來源:in the PARK

買手店「店中店」流行的背後,離不開中國年輕一代消費者對產品稀缺性的追求。他們與堅信品牌權威的老一輩相比,更加重視產品的個性創意和時尚的消費體驗,而這種消費傾向的代際差異也促使像 XC273、SND 這樣已經較為成熟的買手店開始在線下體驗、門店風格和選址上做出調整,以在激烈的行業競爭中存活下來。

買手店成為品牌「孵化器」

在以「店中店」形式搭建多元業態的同時,買手店也在通過類似的形式給予品牌更大的自由度和支持,以吸引更多新品牌入駐,強化門店的商品組合。與弱化品牌、強調商品本身的傳統買手店模式不同,「店中店」模式擁有能夠強化品牌概念的優勢。


在發展到一定規模之後,設計師品牌需要一個窗口與消費者面對面互動,讓更多人了解品牌理念,而開啟線下零售成為不少品牌的選擇。然而,開啟獨立門店始終有著較高的風險,品牌除了要構思如何向消費者呈現完整的品牌形象,還需要考慮經營成本等問題,經營不善的門店或許還會為品牌帶來負面形象。


為了避免風險,不少品牌選擇了以買手店「店中店」模式在中國市場試水:去年年中,比利時品牌 Raf Simons 在先鋒設計師買手店 Machine-A 上海門店內開設國內首家非經銷渠道的直營門店;去年 11 月,街頭潮流品牌 Supreme 首次在中國市場設立官方銷售渠道,於買手店 Dover Street Market 以「店中店」的形式進行銷售。

Raf Simons 在 Machine-A 內開設「店中店」。

圖片來源:Machine-A

麥肯錫在去年發布的《2022 中國時尚產業白皮書》中指出:以買手店為代表的平台,正面向特定的消費者為獨立品牌進行營銷與銷售環節的運營支持,如線上、線下門店的代運營等,為獨立品牌創造更多機會。這種發展將促進時尚產業的創新和進步,推動中國市場時尚消費文化的多元化發展。

如何在「店中店」模式下 1+1>2?

可以看到,買手店在國內的發展方向正在變得清晰,小眾品牌的興起和買手店的發展相輔相成,共同構建成多元化和富有創意的時尚生態系統。這種生態系統不僅滿足了消費者對於個性化時尚的需求,也為設計師提供了更多的發展機會和創作空間。那麼,如何能通過「店中店」的合作關係將該生態系統的效用最大化?重點或許在於尋找最適當的合作夥伴。


「我們與『店中店』的夥伴能達成合作是經過了深思熟慮的雙向選擇的,除了前期進行充分的溝通,我們還會先做短期活動進行測試。」李梅在採訪中表示。通過引進來自不同領域的「互補型」合作夥伴,PARK MALL 希望為消費者打造出一個帶有社交屬性與聯結功能的「社區」,而這之中的難度並不小,「做好了就是 1+1>2」。


同樣,創立於廣州的買手店一尚門在旗艦店中融入了四種業態,希望以此增強消費者粘性,並更大程度上找到那些「潛在」的買手店消費者。以其中引進的餐廳為例,一尚門的創始人餘澤平認為其作用不僅在於吸引更多消費者,也能讓顧客在店內停留更長時間。

通過引進來自不同領域的「互補型」合作夥伴,PARK MALL 希望為消費者打造出一個帶有社交屬性與聯結功能的「社區」。

圖片來源:SIZE

當然,「店中店」並非買手店唯一的玩法,未來隨著越來越多傳統街邊店和百貨商店轉型開設買手店,整個買手店市場的蛋糕將會越做越大,呈現更加多元的特點。大膽而新鮮的零售模式嘗試將接踵而至,為本土時尚行業注入別樣的驚喜。但目前來看,「店中店」模式依然新鮮,能夠為深陷同質化競爭的買手店打造優勢,提升客戶粘性。

作者 | Jingyi Li

編輯 | Mos Wu

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