女性收起高跟鞋，男性脫下西裝領帶，通勤穿搭逐漸走向舒適，而部分服裝品牌瞅准變化尋求新增長。6月8日，北京商報記者獲悉，GXG啟動戰略升級，確立了「更適合通勤的青年休閒男裝」的品牌定位。GXG從偏韓系的休閒時尚風轉型通勤休閒男裝，通過大力扶持經銷商、加大營銷力度等不惜血本加注的背後，是母公司慕尚集團發展焦慮之下作為主品牌必然要背負的使命。但當各商務男裝傾向休閒化，西服開始改良時，GXG孤注一擲的轉型或許沒那麼快見效。
盯上「通勤男裝」
「不想太嚴肅、也不能太隨意。」是白領小峰對自己通勤著裝的要求。但在當下的男裝市場，能滿足小峰需求的著裝似乎並不多。「男裝似乎永遠是兩個極端。要麼是西服領帶的正裝，要麼是太隨意的休閒運動裝，為什麼就不能像女裝那樣豐富些呢？」這是小峰的抱怨。
雖然很多商務男裝品牌嘗試推出西裝改良、正裝休閒化的衣服品類，但對於工作步入正軌，需要不死板卻不失禮貌著裝的小峰以及大部分男性白領而言，可供選擇的種類還是太少。上班穿什麼、怎麼穿成為越來越多男性白領的煩惱。
而GXG似乎瞄準了這一市場，一頭扎進去尋求新增長機會。近日，GXG舉行品牌升級發布會，確立了「更適合通勤的青年休閒男裝」的品牌定位。「不想太嚴肅、不要太隨意，穿GXG，剛剛好！」成為其轉型的重點。
GXG方面透露，品牌專註解決青年通勤穿著問題。未來，GXG錨定青年人群工作和生活場景,在未來三到五年持續創新疊代商品,高投入加大品牌提升,最終牢固樹立起「青年通勤休閒男裝第一」的品牌定位。
「青年通勤休閒男裝第一」？從慕尚集團對GXG的布局來看，似乎將所有的籌碼都壓在了這一品牌的轉型上。
對於該品牌的轉型發展，慕尚集團沒少下功夫。在經銷商層面，GXG推出經銷商扶持政策，進一步加大扶持力度,以更加積極開放的姿態與經銷商建立深度合作關係。同時，GXG將對門店實行全面升級,實現門店陳列和導購服務的統一化,營造良好的品牌形象。而在產品層面,GXG將推動零壓系列「黑科技」面料的應用。營銷宣傳層面，GXG與分眾合作,通過投放梯媒,強化「上班穿GXG剛剛好」的品牌理念。同時，GXG還將通過社交平台場景化種草等吸引用戶，深化品牌「上班穿GXG剛剛好」的認知。
GXG這種「孤注一擲」的投資，或更多源於自身發展的焦慮。據了解，慕尚集團自2019年上市以來便陷入虧損境地。2020年虧損3億元；2021年虧損8968萬元，雖然2022年扭虧為盈，但營收卻成為上市以來最低的一年。慕尚集團需要新的增長點，而作為主品牌的GXG，義不容辭。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，通勤休閒男裝是當前比較明確的需求，畢竟對於當下年輕消費群體而言是較大的需求，對於品牌而言，有著一定的市場布局發展空間，GXG的這種轉型有著一定的可行性。
尋求新增量
將籌碼都放在GXG上，除了對自身發展焦慮外，更多源於該品牌曾站在時尚男裝頂端撐起了慕尚集團營收的半壁江山。
GXG為慕尚集團旗下休閒男裝品牌，定位中青年群體，2007年面市，曾一度占據著時尚男裝行業舉足輕重的位置，撐起了慕尚集團的半邊天。即使是在不景氣的2022年，GXG的營收占比也超50%，達到18.47億元。
2010年，GXG進駐天貓，成為最早布局電商的男裝品牌之一，乘著電商崛起的東風，GXG成為最賺錢的時尚男裝品牌之一。公開數據顯示，在2010年「雙11」，GXG日銷售額破1000萬元。2018年，GXG線上渠道占比提升至35.7%。這一年「雙11」，GXG以超4億元的銷售額登上男裝品牌銷售排行榜第二，僅次於優衣庫。2018年年銷售額達到25億元，被稱為「國內最賺錢的男裝品牌」。而憑藉著GXG的發展，慕尚集團獲得LV母公司的投資，同時在2019年登陸港交所。
相較慕尚集團旗下其他品牌——定位中高端市場的YATLAS、運動品牌2XU以及慕尚集團此前有意收購的快時尚品牌ESPRIT等，GXG似乎更有潛力，雖然2022年營收下滑，但對比之下，似乎讓曾經輝煌過的GXG重回巔峰更容易一點。
不過，就在GXG瞄準通勤男裝的同時，各商務男裝也正在轉型休閒尋求新增，那麼，慕尚集團的通勤休閒男裝又能有多少的市場多少機會？
根據財報數據，近兩年，像九牧王、七匹狼、報喜鳥等男裝企業都或多或少出現業績下滑或放緩的情況。不論是主打商務風還是主打休閒風的企業，都在這種不景氣中嘗試抓住另一部分消費者。商務轉休閒，休閒轉商務成為各品牌尋增的嘗試。
主攻商務男裝的七匹狼，近兩年也在逐漸迎合年輕消費群體，推動商務傾向休閒的嘗試，譬如通過參加國際時裝周、線上線下融合的全渠道布局和消費場景的塑造，刷新年輕人對七匹狼夾克的認知。而西服老牌企業報喜鳥也逐漸改變思路，推出輕正裝、運動西服等新品類，適應消費者著裝休閒化、時尚化、年輕化的需求，進行年輕化時尚化的轉型。
在鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，GXG偏韓國風格定位，隨著日韓風格在本土市場式微之後，GXG轉型通勤休閒男裝，看似市場前景廣闊，但在這類市場空間並非藍海，實際上更多品牌都在下註上班族的場景配搭，能否推動GXG觸底反彈，關鍵還是要看消費者是否買帳。
「GXG近年以來一直沒有大的改變，在疫情疊加下線下實體門店更加萎縮，同時線上傳統電商流量被在線直播與私域業務增長分流，GXG不得不面臨下滑的問題，而這些也是阻礙其增長的問題。」程偉雄補充道。
就轉型相關問題，北京商報記者對慕尚集團進行採訪，但截至發稿未收到回復。
北京商報記者|郭秀娟 張君花
圖片來源|寧波中哲慕尚控股