3萬家汽車經銷商走到命運的十字路口 | 湮滅與新生

第一財經 發佈 2023-11-28T09:13:19.847641+00:00

6月24日,是端午節假期的最後一天,也是6月的最後一個公休日。銷售顧問吳宇站在上海中春路上一家自主品牌4S店的大門口往外眺望,或許是因為連日大雨,店裡僅有一兩批人在看車。展廳外懸掛的「現金直降至高30000元」的橫幅,也沒有帶來更多的客流。

6月24日,是端午節假期的最後一天,也是6月的最後一個公休日。

銷售顧問吳宇站在上海中春路上一家自主品牌4S店的大門口往外眺望,或許是因為連日大雨,店裡僅有一兩批人在看車。展廳外懸掛的「現金直降至高30000元」的橫幅,也沒有帶來更多的客流。

隔壁一家二線自主品牌4S店更加冷清,銷售人員低頭看著手機,連記者進店都沒有發現。「我們的客流量基本集中在周末和節假日,6月份的銷量能不能起來就看端午節了,不然連任務量都完不成。」吳宇向記者說道,但現實的情況顯然讓他有點失望。

作為東部汽車消費最活躍的城市之一,溫州今年車市行情也不太好。大眾、小鵬等品牌經銷商告訴記者,客流量肉眼可見的萎縮,各地頻出的刺激消費政策破壞了市場秩序,使得惡化的趨勢加劇。

「之前大家預測『五一』前後車市會回暖,但事實上沒有明顯好轉。今年3月武漢東風系又掀起了價格戰,車市價格秩序更為混亂,很多經銷商賣車已經不賺錢。」溫州一家經銷商曹東告訴記者。

近日,第一財經記者採訪了北京、上海、武漢、成都、溫州等地的經銷商,發現包括大眾、豐田、奔馳等傳統頭部品牌在內,多數品牌的經銷商經營狀況都出現了惡化。去年至今,已經有多起小經銷商集團倒閉、破產的消息傳出,與之相關的消費維權也在增加。

中國汽車流通協會發布的2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示,2022年是汽車經銷商過去3到5年當中最為艱難的一年,經銷商普遍營收、利潤雙降,僅有29.7%的經銷商實現盈利。

原本行業認為進入後疫情時代,汽車消費能夠出現快速的復甦,但如今看來並非如此。根據乘聯會統計,在去年汽車供應鏈中斷導致的低基數條件下,今年前5個月汽車零售數量同比微增4.2%,跟疫情前的2019年同期比下滑了9.27%。

除此之外,新能源車銷量快速攀升,市場結構快速的調整,對於燃油車時代成長起來的全國3萬多家汽車經銷商形成了劇烈的衝擊。

「相比去年,今年上半年經銷商的盈利狀況基本沒有出現明顯的好轉,甚至有一些品牌的經銷商經營狀況進一步的惡化。」中國汽車流通協會副秘書長郎學紅告訴記者。

經銷商大面積虧損

6月24日傍晚時分,記者來到上海閔行區一家商場,小鵬、大眾iD、飛凡、特斯拉、AITO問界等眾多新能源汽車品牌商超店或商場「快閃店」集中駐紮在此。與4S店不同,商超店的營業時間一般到晚上10點才結束,下午5、6點正是人流量密集的時刻。

但記者走訪時發現,除了AITO問界則因為M5智駕版的推出,吸引了不少用戶到店體驗外,其他品牌的商超店大多客流冷清,工作人員顯得無事可做,圍坐在一個小圓桌旁各自看著手機。

成都一家經銷商集團投資人李山告訴記者,6月份是車市的傳統淡季,今年的感受是「特別淡」,線索、進店量和成交量環比5月份下滑了一半。

溫州、武漢相關汽車行業協會和部分經銷商也向記者反饋了類似的信息。「整個車市在惡化,下滑速度在加快,買車的人越來越少,數據越來越難看。」曹東告訴記者,今年3月份當地做了一場經銷商生存狀況的調研,多數經銷商都是虧損經營,90%的經銷商無法完成既定的銷量任務,剩餘10%也僅能勉強完成任務目標。

溫州上牌數據顯示,在去年疫情干擾下的低基數背景下,今年前5個月溫州汽車上牌總數為81239輛,同比下降了5.83%。乘聯會針對全國市場統計的零售數據顯示,6月1日~18日,乘用車市場零售量為82.8萬輛,同比下降6%,環比下降8%。

多家經銷商向記者表示,市場需求本就不足,此起彼伏的價格戰與各地的補貼政策,令本就存在經營壓力的汽車經銷商雪上加霜。

今年1月,特斯拉發起的價格戰席捲車市,被新能源車大肆踩踏的燃油車尤其是合資品牌燃油車,在地方政府的裹挾下祭出更大的價格殺器應戰,並蔓延至全國。到3月下旬,北京現代、大眾ID.、長安深藍、一汽豐田、比亞迪等超過40個品牌加入價格戰。其中又以武漢東風系最高補貼9萬元最為突出,此後,更多地方政府推出了當地汽車消費刺激政策。

但在曹東看來,穩定的價格秩序能夠提高交易的效率,相反則會導致消費者信心不足。各地對於不同的價位車的補貼金額不盡一致,導致相鄰區縣購買同一款車的價格都可能相差很大。雖然地方出台政策的目的是刺激消費,但實際上是打破了市場原本的價格機制。

李山也表示:「以前一家4S店月均銷售100台車,就是主力城市的大店了,也能夠實現盈虧平衡。但現在價格戰之下,新車價格倒掛嚴重,一年賣3000台車都掙不到錢。」他表示,在與同行交流時,成都的汽車經銷商集團普遍表示經營虧損,多家經銷商集團已經開始收縮網點數量,減少店面。

中國汽車流通協會數據顯示,今年5月中國汽車經銷商庫存預警指數雖然出現了同環比的「雙降」,但是,經銷商經營狀況恢復不及預期:儘管訂單及成交量改善,但新車讓利幅度大,單車毛利走低;臨近半年任務考核節點,經銷商補庫動力較強,導致資金緊張矛盾更為突出。

中國汽車流通協會發布2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示,2022年是汽車經銷商過去3到5年當中最為艱難的一年。營收、利潤雙降也是經銷商2022年普遍面臨的狀況,僅有29.7%的經銷商實現盈利,與2021年53.8%的盈利占比相比,近乎腰斬;而虧損的經銷商占比達到45.2%,虧損面較上年同期擴大27.7個百分點。

根據2022年港股8家上市經銷商集團財報情況, 只有正通汽車淨利潤實現了增長,其他七家公司均呈現負增長。廣匯寶信、和諧汽車的淨利潤由盈轉虧,虧損額分別達6.98億元和16.28億元。

今年以來,我國乘用車累計零售846萬輛,同比增長3%。對於今年的中國汽車市場銷量,機構和協會普遍認為將會基本持平甚至小幅下滑。中信證券發布研報表示,今年我國乘用車銷量預測為2365萬輛,同比下滑2%;其中新能源汽車銷量預計約達到900萬輛,同比增長31%。

關店退網潮來臨

數日前,龐大汽貿集團股份有限公司(601258.SH,下稱「龐大汽車」)發布公告稱,公司於2023年6月21日收到上交所下發的《關於龐大汽貿集團股份有限公司股票終止上市的決定》(上海證券交易所自律監管決定書〔2023〕136號),上交所將在2023年6月30日對公司股票予以摘牌,公司股票終止上市,不進入退市整理期交易。

作為「汽車經銷商第一股」,龐大汽車巔峰時期擁有超過一千家4S店,市值超過500億元。2017年開始,龐大汽車開始走向下坡路,截至2022年年底,龐大的經銷商門店僅剩267家,全年銷量不足13萬輛。

龐大汽車的隕落是汽車經銷商面臨艱難生存環境的一個縮影。2023年開始,浙江中通控股集團就傳出了破產的消息,旗下所有4S店共計19家全部關停。中通控股集團是一家區域性經銷商集團,成立時間已經達25年,主營瑪莎拉蒂、奧迪、紅旗等中高端汽車品牌。其後不久,重慶排名前五的汽車經銷商集團——旗下多家門店關門歇業或轉讓。寧波市海曙博納汽車銷售服務有限公司也被申請破產清算,旗下曾代理雷諾汽車、東風風行品牌。

中國汽車流通協會數據顯示,2020年,國內汽車流通渠道曾出現萎縮。截止當年末,全國乘用車經銷商網絡在業數量為28229家,全年網絡出現5.3%的同比下降。全年累計退網經銷商達3920家,平均每天都有近11家經銷商退網,其中因主機廠經營不善導致經銷商退網數達2375家。

2021年,合資品牌的經銷商渠道遭遇「至暗時刻」,當年退網的4S銷售服務網絡大約在1400家,其中合資品牌退網數占比高達57%,主要是北京現代、別克、東風標緻、廣菲克、斯柯達等。長安馬自達和一汽馬自達併網後,部分經銷商也出現退網。

2022年,在市場上被邊緣化的汽車品牌出現了大面積的經銷商退網情況。當年,退網經銷店達1757家,這其中過半數是斯威、大乘等自主品牌退出市場所致。另外,自主品牌中,威馬、上汽大通、BEIJING等優化網點;合資品牌中,韓系、法系、美系品牌的網絡均存在不同程度收縮;豪華品牌中,退出的主要是謳歌、英菲尼迪等品牌的經銷商。

隨著經銷商「退網潮」的到來,與之相關的消費者維權事件也屢見不鮮,主要問題集中在車主售後服務問題無法解決等方面。在中通控股集團旗下4S店關閉後,不少車主公開維權,他們當中有人購買了終身保養套餐沒法用、有人車都沒來得及提。

今年4月,河南濟源市消保委公布了一起「汽車4S店停業」所引發的消費者維權典型案例,案件主人公郭先生於2018年9月在某汽車城內購買了一輛某品牌汽車,質保期為三年,且他還在2020年3月份預存了1840元的保養卡,還剩餘4次未使用。後來該店停業撤店,郭先生也聯繫不上相關負責人,只能請求市消保委予以調解。

最終,郭先生的「3年10萬公里質保」以及「1840元預存保養套餐」沒有被撤銷脫保,可到指定的其他4S店繼續消費。但是對於更多的消費者而言,在經銷商關門跑路後,往往面臨的是投訴無門。

從不同品牌來看,無論是退網數量還是庫存深度,近兩年來主流合資品牌面臨的挑戰更大。今年1~5月,合資品牌的庫存係數普遍高於豪華品牌和自主品牌。

不過郎學紅認為,當前核心的矛盾不是庫存,而是需求不足。在整個外部環境壓力比較大的情況下,經銷商首先要保障資金鍊的健康,嚴格控制庫存量成為經銷商的共識。

「主流合資品牌5月份促銷力度較大,雖然銷量有一定拉升,但價格倒掛幅度繼續加深,經銷商整體的經營狀況沒有改善。」郎學紅對記者表示,臨近半年度考核的節點,6月經銷商補充庫存的力度會有所加大,持續走低的價格很難止跌。經銷商加大促銷保證半年衝量,資金緊張的矛盾會在6月份更加突出。

曹東表示,一些弱勢品牌的主機廠和經銷商關係近幾年也發生了變化,過去擁有較強話語權的主機廠不再強勢,退網成為經銷商向主機廠施壓的手段。

值得注意的是,由於自主車企加速新能源汽車業務的擴張,帶來了相應網點渠道的增加,截至2022年底,汽車4S店經銷網絡數為33594家,全年渠道網絡規模增速為6.3%。這意味著整體上而言,汽車經銷商一邊退網,一邊加入新的網點。但多家車企的高管認為,當前車市正處於春秋戰國的混戰時期,等到大局既定,主要的市場會集中在少數幾家公司手中,這意味著未來仍將會發生大面積的經銷商退網潮。

華勝總裁周大軍在今年的雲山汽修大會上也預測,新能源汽車崛起下,傳統4S經銷商體系,尤其是合資品牌的經銷商體系受到的衝擊尤為劇烈,3~5年內會出現大量的經銷商退網。

轉型之難

汽車經銷商的固定資產除了售後的車間外,還包括自購或者長租的土地,以及土地之上3000~5000平方米不等的玻璃展廳。理論上來說,經營狀況不好的經銷商可以把展廳出租,或者改行做餐飲。但是多數經銷商的選擇是固守本業,調整品牌結構,從弱勢品牌中退網,更換為新能源品牌。

李山告訴記者,該集團所在的汽車城的4S店原本全部經營燃油車品牌,但在過去1年時間裡,40%的4S店改為經營極狐、埃安等新能源品牌。一個突出的例子是,以前只做長城汽車的一家經銷商集團,把該集團位置最好的店面換成了廣汽埃安。成都當地另一家長期經營五菱寶駿的經銷商也改為經營極狐汽車。

中國百強汽車經銷商集團永達汽車服務控股有限公司(03669.HK,下稱「永達汽車」)在其2022年財報中表示,2022年全年,永達汽車進一步拓展了頭部新能源汽車品牌的門店授權,共計獲取28個獨立新能源網點授權,獨立新能源品牌總網點36個。新獲取的授權涵蓋了AITO、小鵬、比亞迪、smart、路特斯、歐拉、智己、嵐圖、阿維塔、哪吒等新能源品牌。

在新增新能源品牌授權的基礎上,2022年,永達汽車新能源銷量達2.46萬輛,同比增長54.5%,占整體銷量12.9%。其中,獨立新能源品牌銷量達9591輛,同比增長221.2%,其中包含新能源廠方直銷車輛代理銷售數量3861輛。

但值得注意的是,2022年,永達汽車主營業收入為720.2億元,同比下降了7.6%,新車銷售數量為18.73萬輛,同比下降12.4%。但淨利潤下降幅度達到了43.2%,為14.86億元。

「所有的經銷商都想轉型新能源,但是新能源的普遍現狀是主機廠和經銷商一起虧錢。」曹東說。

新能源車目前主要有兩種渠道模式,一種是特斯拉、理想代表的直營模式,經銷商們眼瞅著這兩個品牌銷量大、利潤好,但是特斯拉和理想迄今為止沒有開放加盟的意願。另一種是小鵬、智己等為代表的半授權制,經銷商雖然不用背負庫存的壓力,利潤來源於廠家的佣金,雖然這種模式減輕了資金壓力,但與過去傳統經銷模式相比,賺取的利潤大幅度低。如果單店銷量規模持續偏低,經銷商也可能出現虧損。

「去年大家都去搶新品牌,今年送到嘴巴邊也不要了——這兩年倒閉破產的新品牌太多,能不能活下去誰也不知道,經銷商搞怕了不敢投資了。」曹東說,去年和前年,溫州的經銷商搶著去拿新勢力品牌的代理授權,但隨著一些造車新勢力經營情況惡化,經銷商也不敢貿然投資。

上海一家經銷商集團投資人武凱對記者表示,經銷商們如今面臨著兩難的抉擇,燃油車有規模但是單車沒有毛利,新勢力有毛利但是沒有規模。隨著市場集中度的提高,能夠盈利的新能源品牌數量非常少,它們要麼直營,要麼如同比亞迪已經不再對體系外經銷商開放授權。

繼續堅守燃油車品牌不符合未來市場發展趨勢,但是貿然選擇小的新勢力,也意味著投資的風險。

「新勢力的代理制不占資金,單車毛利也有10個點,但是它們的品牌力太弱了,資金實力也有限,沒有錢砸營銷和推廣,經銷商做起來非常困難。小品牌的風險還在於不排除有些套路在裡面,返利看起來雖然很高,但不一定拿得到。」武凱說道。

中國汽車流通協會副秘書長文思婧表示,早年經銷商集團拿店的時候通常沒有做太多的全盤考量,因為當時市場好,只要拿到店就能盈利。但如今市場形勢發生了變化,需要經銷商從集團維度進行全盤思考,及時調整品牌結構以及區域結構。

「拿店的策略可以多種多樣,有些集團傾向於做多個品牌的布局,但單獨一個品牌也可能是一個正確的選擇,比如單一品牌拿二三十個店,我就能吃透這個品牌,獲得比較好的盈利。經銷商要審時度勢,擁抱新能源,同時找准主戰場,找到集團的規模和盈利的平衡點。」文思婧說。

值得注意的是,隨著網際網路和科技公司下場造車,它們把網際網路科技行業的網際網路思維與數位化工具更多的帶入汽車行業,它們致力於打通傳統汽車經銷商模式的信息壁壘,讓終端需求與供應之間的信息流轉更加扁平和透明,產生更高的效率與更低的成本,這可能會使傳統代理制與4S店結合的經銷商模式受到根本性的衝擊。

「汽車行業競爭的本質就是成本和效率,當傳統經銷商模式在今天變得不再高效,變成拖累成本和效率的低效模式後,它們必然要被革命。」一家造車新勢力公司高管向記者說道。

關鍵字: