乘風的芒果能否再破浪(上)

經理人雜誌 發佈 2023-11-30T18:22:53.195208+00:00

芒果超媒以強大的矩陣式內容為基石,打造芒果生態,構建起以「廣告+會員」為堅實底層的商業模式,並憑藉內容力、營銷力、生態力,打造以台網IP資源為核心的跨平台、多圈層、全鏈路的「內容+營銷」互動體系。

芒果超媒以強大的矩陣式內容為基石,打造芒果生態,構建起以「廣告+會員」為堅實底層的商業模式,並憑藉內容力、營銷力、生態力,打造以台網IP資源為核心的跨平台、多圈層、全鏈路的「內容+營銷」互動體系。在內容層面,不斷強化自身優勢,及時跟進和布局新的內容板塊;在產品層面,公司不斷創新業務模式,比如「劇本殺」等,進行用戶的疊加覆蓋和深度滲透,實現由內容到全場景的擴散傳播;在商業模式層面,打造小芒電商,助力公司實現「內容+視頻+電商」商業閉環。

作者 | 李凌

來源 | 《經理人》雜誌

2023年5月5日,綜藝《乘風破浪的姐姐2023》(第四季,以下簡稱《乘風2023》)首播平台播放量達1.73億,登上當日貓眼全網熱度榜第二位,且節目自上線以來,始終位列貓眼全網熱度榜TOP3。截至5月16日,平台累計播放量達11.46億。網絡熱度方面,抖音話題播放量超12億,微博話題閱讀量超7億,累計上榜熱搜超過200條。

作為視頻平台中最早藉助綜藝節目實現盈利的一家,2022年芒果TV網綜有效播放霸屏榜上,藉助《乘風2022》《大偵探7》《密室大逃脫4》《披荊斬棘2》等綜N代分別斬獲了第1、5、8、10名,新綜藝《聲生不息》也憑藉1.8億正片有效播放量躋身第20名。

在綜N代所具備的高關注度、高品牌信任度下,芒果TV形成了行之有效的片單布局,2023年依然有大量綜N代布局,保持了在綜藝市場上的較大占比。

除了目前播出的《乘風2023》之外,《嚮往的生活7》以完結季出場,《中餐廳》系列也將推出第7季。2023年3月16開始,《聲生不息·寶島季》每周四19:30在芒果TV播出,隨後湖南衛視、中天亞洲台和TVB等跟播;2023年4月27日,S+音綜《青年π計劃》(原名《全民歌手2023》)正式播出,上線首日平台播放量達1.04億,登上當日貓眼全網熱度榜第二位,截至5月16日,節目累計播放量達9.16億。

而兩大推理類王牌綜藝《大偵探》《密室大逃脫》分別迎來第8季和第5季。離婚類題材綜藝《再見愛人3》和職場類綜藝《初入職場的我們3·就業季》都是口碑不錯的綜3代。

在經歷了2022年營收、淨利潤的雙降之後,這些熱門綜藝的操盤者芒果超媒通過降低版權及製作成本等方式提振業績。「瘦身」後的芒果超媒在2023年一季度交出了一份不錯的成績單:公司營收30.56億元,儘管較上年同期下降了2.16%,但歸母淨利潤和扣非歸母淨利潤分別達5.45億元、5.20 億元,分別較上年同期增長了7.39%、9.55%。

內容矩陣:「芒果」成長的土壤

作為頭部內容生產商,芒果超媒的內容製造主要是劇集和綜藝。公司通過優質精品內容形成飛輪效應,吸引更多的會員與廣告客戶的加入,以此獲得收入又反哺內容投入,形成「內容—會員—廣告」的良性循環。

在優質精品劇集和綜藝內容的支撐下,芒果TV架構了網際網路視頻業務、新媒體互動娛樂內容製作及內容電商業務等主營業務。

2022年,芒果TV綜藝獲得了領先的收視。2022年全網共上線綜藝289檔,其中芒果TV獨播綜藝80檔。據云合數據,從綜藝節目數量上看,愛奇藝、騰訊視頻、優酷均呈現縮減上新季播綜藝部數的態勢,但芒果TV綜藝節目數量上新66部,同比增加11部。

從有效播放量上看,愛奇藝、騰訊、優酷的累計正片有效播放量和上新季播綜藝正片有效播放量均有所下滑,但芒果TV仍然保持雙增長,其中綜藝有效播放量同比增長9%,上新季播綜藝有效播放量同比增長37%。《乘風2022》等一系列綜N代收視率均創新高,播放量為60.4億;《聲生不息》播出後多期節目取得CSM全國網同時段節目收視率第一。

2023年一季度,在上新綜藝同比減少7部情況下,芒果綜藝有效播放量19億,同比增長114%,愛奇藝、優酷、騰訊視頻均下降;在更綜藝有效播放同比增加136%,綜藝領頭羊位置穩固。

其中,《明星大偵探8》2023年1月首播,截至4月23日累計播放量51.2億,期均1.6億,超《大偵探7》,在藝恩1-3月播放量指數榜單列第3、1、2。S+綜藝《聲生不息·寶島季》3月首播,截至4月23日累計播放量18.6億,期均3.1億,基本與《聲生不息·港樂季》持平,位列藝恩3月播放量指數榜單第3。

全新音綜《青年π計劃》《乘風2023》已開播,《嚮往的生活7》《全民加速中2023》等頭部爆款綜藝已開啟錄製,全年儲備《披荊斬棘3》《無名之輩》等綜藝待播。

● 精品綜藝IP帶著芒果「乘風破浪」

除了量級層面的領先外,芒果TV推陳出新,在有限預算前提下,新綜藝節目品質口碑皆獲認可。在2022年上新綜藝豆瓣評分排名前十榜單中,芒果TV占據7席,領跑各大平台。其中,《快樂再出發》《快樂再出發2》《樂隊的海邊》《名偵探學院第六季》均獲得高於9分的成績。

2023年,芒果TV推出的綜藝題材多元。1月的5檔節目:《妻子的浪漫旅行6》《大偵探8》《名偵探學院6》《樂隊的海邊》《再見愛人2》位列2023年1月網絡綜藝有效播放TOP10,在所有平台中上榜數量奪冠。其中《大偵探8》播出前3日累計播放量接近5億,遠高出第5-7季的0.3、1.5、0.6億。

此外,2023年芒果TV待播推出綜藝30餘部,內容豐富。除了高熱綜N代作為市場熱度的保險底牌之外,公司積極探索新興主題,例如《這一波好6》主打反詐互動體驗真人秀,《真正的勇士》和《無名之輩》聚焦軍旅和功夫硬核品類,《好樣的國牌》契合文化自信的主旋律,弘揚優秀國貨與民族文化。

● 具持續打造爆款劇集的能力

2022年,芒果TV上線各類影視劇163部,其中季風上線9部。根據云合數據,2022年芒果劇集有效播放量61億,同比下降了11%,其中會員有效播放量39億,同比大增21%。2023年一季度,儘管僅上新9部(上年同期上新14部)劇集情況下,劇集正片有效播放量同比增長9%,會員有效播放同比增加33%。

2022年,芒果超媒推出的《麓山之歌》《底線》《天下長河》《二十不惑2》等4部電視劇入選國家廣播電視總局「2022中國電視劇選集」。重點頭部劇《少年派2》播放量達40億;季風劇場兩部懸疑題材劇集《江照黎明》和《消失的孩子》開播超預期,分別累計12.8億和9.4億的播放量,吸引了不少男性觀眾;低成本、高周轉的微短劇也創下記錄。

大芒計劃上線的古裝題材《念念無名》《虛顏》也陸續出圈,口碑和市場熱度不輸長劇,播放量均破6億次。

芒果TV2023年推出三個劇場,口碑優秀的金鷹獨播劇場穩定用戶底盤,打造內容優勢的季風劇場支撐網劇生存空間,以小博大的大芒微短劇開拓未來發展創新趨勢。

《沒有工作的一年》《張衛國的夏天》等以小而美的溫暖現實主義作品收穫佳績。2023年一季度播出的《去有風的地方》,收視和口碑俱佳,開播當日湖南衛視收視率破2.9,雲合數據該劇一季度有效播放9.1億,豆瓣評分達8.6分。

2023年1月,《去有風的地方》開啟超前點播,在芒果TV斬獲33億+播放量,收視率表現逼近芒果TV2022年最熱劇集《少年派2》。大芒短劇新作《我遲到了那麼多年》成功刷新此前熱度,在2023年1月全網微短劇正片有效霸屏榜中排名第一。

● 規模化內容團隊是底盤

芒果TV全年密集推出綜藝和劇集的背後功臣,是公司自制能力強大的內容製作團隊。

據披露,截至2023年4月,芒果TV共計擁有24個綜藝製作團隊、25個影視製作團隊以及34個新芒計劃戰略工作室。這些製作團隊中,有客戶滿意度較高的老牌製片人工作室,也有活力滿滿、把握時代潮流的新生代製片人工作室。

據悉,芒果超媒通過「自建工作室+外部戰略工作室」雙管齊下的模式,打造了國內長視頻內容製作的人才高地和創新高地。與此同時,公司建立從「團隊—工作室—超級工作室—子公司」的晉升路徑,以及「M線、P線雙線並軌」的職級通道,激勵內部自製團隊持續進行內容創新。

強大創作團隊支撐下的自主自控影視製作體系,讓芒果超媒能夠不斷提高影視劇良品率,從而全面提昇平台劇集競爭力和用戶粘性。

隨著人工智慧時代的到來,芒果超媒也積極布局AIGC(全稱為AI Generated Content,即人工智慧生產的內容,被認為是繼PGC、UGC之後的新型內容創作方式)等內容創新模式。2023年,公司以AIGC和虛實結合互動為產品技術創新的主攻方向。一方面探索構建AIGC技術棧與媒體業務場景的多觸點結合;另一方面,結合重點IP在虛擬人、虛擬互動、虛擬空間等領域的內容生產需求,打造虛擬互動空間。

「廣告+會員」為基石

國內長視頻平台始終堅持「廣告+會員」兩條腿走路,海外奈飛等近兩年才嘗試廣告變現。此外,芒果超媒也根據年輕用戶以及細分市場用戶的特點,不斷拓展內容,並構建新的業務方向。

目前,芒果超媒主營業務包括芒果TV網際網路視頻業務、新媒體互動娛樂內容製作、內容電商三大業務。其中,網際網路視頻業務(由廣告、會員及運營商業務組成)是芒果超媒主要營收來源,2022年該業務占比已超75%(圖表1、圖表2)。

廣告業務主要分為軟廣業務和硬廣業務,其中前者以內容為核心,通過冠名、植入等廣告產品,賦能IP價值;而後者則是傳統的貼片及中插等傳統廣告。會員業務則是通過芒果TV的獨家內容吸引消費者購買視頻會員。運營商業務則是聯合運營商開展視頻、閱讀、動漫、音樂、語音雜誌、定向流量包等業務。

● 廣告:占公司營收比重約30%

2021年,芒果超媒廣告收入達54.5億元。隨著廣告行業整體景氣度有所下滑,2022年芒果超媒的廣告業務收入39.94億元,同比下降26.72%(圖表3)。

由於廣告業務收入占比較大,因此該業務收入大幅下滑也是導致2022年芒果超媒業績下滑的主因。

2022年,芒果超媒廣告業務收入占營收比重為29.1%,而此前2021年和2020年更是超過30%。與之相對,愛奇藝2022年廣告營收占總營收比重為18%,而會員服務為總營收貢獻61%。

艾媒諮詢CEO張毅認為,在經濟環境、短視頻分流、直播電商崛起等多因素影響下,廣告業務的下滑是視頻行業當下集體面臨的困境。與愛奇藝、優酷等視頻平台相比,芒果超媒對廣告業務依賴度更高。2022年整體經濟下行,投放廣告的廣告主大幅減少,對芒果超媒廣告業務產生很大影響。此外,與愛優騰三家相比,芒果超媒的傳統優勢在於綜藝製作,而2022年並非綜藝節目大年。

儘管如此,芒果TV在內容賽道仍得到了各大知名品牌的青睞。伊利、蒙牛、拼多多、京東、君樂寶等品牌都冠名、植入了芒果TV的綜藝中。典型綜N代節目《妻子的浪漫旅行》吸金力逐年增長,新綜藝《聲生不息》獲得10個品牌贊助,衍生綜藝《大灣仔的夜》吸金能力不容小覷。

除此之外,根據云合數據,2022年芒果TV上線的114檔網絡綜藝,74%有品牌合作,同比高於2021年;而同年的上線127檔電視綜藝,84%有品牌合作。芒果綜藝招商比例不減反增,體現出廣告主對於公司綜藝節目的高認可度(圖表4)。

相比廣告業務收入大幅下滑,芒果TV2022年會員業務收入達39.94億元,同比增長6.88%;運營商業務營收25.09億元,同比增長18.36%。

● 會員業務:精細化運營+渠道拓展

截至2022年末,芒果超媒會員數達5916萬人,同比增長17.4%。

2018-2021年,公司有效會員數量分別為1075、1837、3613、5040萬人,而同期的會員收入分別為8.1、16.9、32.5、36.9億元,計算可知每付費用戶的平均收益(ARPPU)分別為75.7、92.2、90.1、73.2元。2022年,公司ARPPU進一步降至66.17元。顯然,公司在競爭加劇的情況下主動降低ARPPU,以便換取長視頻行業的市場份額迅速增加(圖表5)。

芒果超媒會員業務通過線上和線下雙線進行,線上會員業務主要依託芒果TV豐富的版權資源和優質獨播內容優勢,吸引用戶線上購買會員包;線下會員業務主要瞄準目標客戶,開展線下推廣活動。

從大環境看,2020年至今,各大長視頻平台為緩解營收壓力,紛紛調整會員價格。愛奇藝保持年均一次的調價頻率,目前已上調三次會員價格;騰訊視頻緊跟其後,2021年和2022年均調價一次;優酷在2022年進行了五年來的首次漲價。而芒果TV提價步伐緊湊,2022年內調價兩次。

截至2023年2月,四家長視頻公司的會員價格基本持平,會員費持續提價,打開會員收入的成長空間。

與此同時,依託自製內容資源的高質量和不可替代性,芒果TV創新會員運營打法,不斷做大用戶規模,提升會員粘性。

根據用戶多元需求,芒果TV不僅按照常規內容和權益需求細分創新推出電影卡、少兒卡、閨蜜卡等會員卡種,而且結合自身優勢進行多領域獨家權益的開發,嘗試綜藝會員定製化運營,頭部IP如《披荊斬棘的哥哥》《大偵探》均採用貫穿全周期的會員定製化運營,打造限定IP限定套餐會員,根據類型為會員提供芒果系音樂節優先參與權、周邊衍生特權、節目典藏卡手辦、嘉賓手辦等不同權益。

目前,芒果TV已與二十餘家品牌達成合作,建成七大品類200多項會員權益,會員權益體系豐富。

同時,芒果TV首創綜藝節目「正片播前+播後衍生」綜藝矩陣,推出《歡迎來到蘑菇屋》、《快樂再出發》等熱播衍生售前、售後綜藝,促進會員體系與定製內容進行高度融合。

「小而美」的精品衍生綜藝多選擇最為生活化的場景進行錄製,內容輕度,可有效控制成本,同時拉動贊助品牌的多維營銷。在優質內容的加持下,加強精細化運營,持續疊代創新運營策略,有利於增加APP的用戶留存,增強用戶粘性,提升會員付費轉化率。

芒果TV也大力拓展渠道合作,有效提升收入規模,拓寬會員基數。一方面,芒果TV先後聯合合作夥伴推出聯合會員,主打價格優惠;另一方面,芒果升級會員權益,與運營商、實景娛樂、內容電商等業務協同合作,主打會員價值的提高。除此之外,芒果TV還與小鵬汽車、極狐等多家車企合作探索車載屏視頻服務,積極延展會員權益邊界。

多項措施並舉,使得芒果TV的MAU逆勢上漲。Questmobile數據顯示,2022年愛奇藝和騰訊視頻的MAU下降明顯,同比分別下降13.7%和7.8%,而芒果TV則實現17.6%的逆勢上揚,MAU在2022年5月反超優酷,達到2.62億。

● 運營商業務:大屏生態圈戰略的重要一環

2022年,芒果TV運營商業務收入實現營業收入25.09億元,同比增長19%,是增長幅度最大的業務板塊。

芒果超媒在2021年與中國移動旗下的咪咕文化簽訂為期三年的合作框架協議,雙方持續開展不低於35億元的戰略合作。與中國移動在渠道、內容、技術等領域的合作,可以讓雙方實現資源優勢互補及多元業務協同,也有利於公司整合會員權益。

目前,芒果超媒的運營商業務已覆蓋31個省級行政區域,覆蓋用戶數超3.41億。通過優化付費模式,運營商省內用戶拉新效果明顯,與中國移動合作推出的「芒果卡」已在全國範圍內多個省份上線。

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