成為工具界蘋果 HOTO小猴如何用設計創新重塑傳統品類?

億邦動力 發佈 2024-02-26T08:22:16.954756+00:00

【欄目介紹】「EBRUN全球好物」是億邦動力為發掘中國出海好產品而策劃的系列內容,面向各行各業徵集那些受到用戶認可的產品及品牌,通過講述他們的產品如何誕生、如何響應用戶需求、如何挖掘差異化價值等,讓更多人看到成為全球化新品牌的可能性。

【欄目介紹】「EBRUN全球好物」是億邦動力為發掘中國出海好產品而策劃的系列內容,面向各行各業徵集那些受到用戶認可的產品及品牌,通過講述他們的產品如何誕生、如何響應用戶需求、如何挖掘差異化價值等,讓更多人看到成為全球化新品牌的可能性。與此同時,億邦動力還發起每年一次的「EBRUN全球好物」評選活動,聯合專家評委從眾多參選企業中選出最終獲獎者。

文丨王昱

編輯丨何洋

視覺設計 排版丨 管亞楠 郭放

企業名稱:

HOTO小猴工具

創立時間:2016年

核心產品:五金機電、家用工具、手工工具、戶外工具等

銷售渠道:品牌獨立站、亞馬遜、天貓、京東、線下商超等

主要市場:歐美市場、中國市場

融資情況:2017年完成天使輪融資,2021年完成A輪融資,2023年完成B輪融資

作為一個典型的傳統品類,儲物間工具的固有形象似乎和「新消費」相去甚遠。

每當提到電鑽、螺絲刀、電膠槍、測距儀這些產品,人們腦海中往往浮現出的是五金店那瀰漫著膠皮氣味的環境,以及職業工人手中笨重皮實、油跡斑駁的專業設備。

在海外市場,這個賽道多年以來也是被墨守成規的老牌企業們所把持。為了能在「夾縫中求生存",多數初來乍到的中國廠商只能依靠「性價比」戰術打開市場,靠讓渡利潤置換市場份額。

HOTO小猴工具則拒絕被傳統工具的刻板印象和「國貨低價」的標籤所束縛,選擇用創新和設計來為中國工具打開新的市場局面,找到了與「新生活理念」與「興趣愛好品牌」的結合點。

「我們希望HOTO能夠代表一種新的生活方式、新的產品概念。」HOTO小猴工具聯合創始人錢晟旻表示,「我們正在用『科技工具』這一定位去鼓舞用戶用新的視角看待生活,期望他們用好而美的工具親手創造生活。」

據悉,HOTO小猴科技成立於2016年,是小米生態鏈的重要一員。其產品行銷全球56個國家和地區,累計服務200餘萬用戶。截至2022年10月,小猴科技及名下公司已獲得國內外90餘項專利和包括德國iF、紅點及日本Good Design在內的33項國際設計大獎, 並獲評iF2022全球TOP3工具品牌。

自2020年在進軍海外市場之後,HOTO小猴工具的多款產品先後入圍Amazon Best Seller(亞馬遜暢銷榜),並位列品類前三。而HOTO的拳頭產品——精修螺絲刀系列在海外上市兩年,品牌銷售額的市占率便已達到6.7%,在該類別的品牌排名中位居第二。

01

傳統市場中如何發現新增長?

從「五金店」轉向「家庭」和「興趣」

是什麼讓一群有著天馬行空的創意的設計師選擇工具這個「不顯山、不露水」的傳統品類?

談及這個問題,錢晟旻表示,這其實是工具這個品類特殊的「行業生態」與HOTO設計團隊的「雙向奔赴」。

「在團隊初創時,我們對品類的選擇有這樣的幾層考慮:其一,這個賽道不能過於小眾、不能是一時的風潮,最好是需求比較普遍、比較大眾化、能夠經受時間考驗的品類;其二,這個行業的競爭尚未飽和,新技術仍有用武之地、一些顯著的痛點仍亟待解決,能夠為我們提供切入口;其三,這個品類應當是『設計友好型』的產品,有機會讓我們這樣一個以設計師和工程師為主的團隊施展身手。

工具恰好就是這些要求的「最大公約數」和「交匯點」:工具品類在全球有高達700億美元的大盤數據,是一個市場表現十分穩定的品類;作為一種傳統商品,無論在功能、交互體驗還是在外觀上都有巨大的提升空間;大公司很少做,小公司又做不好,大量廉價低質產品與很少量高價高質產品並存;同時,這個品類又具有天然的「海外屬性」,僅以電動工具這一分支為例,全球80%以上的需求位於海外。

出海,因而成為HOTO的一個必然選擇。而海外工具市場表現出與百舸爭流、價格「內卷」的中國市場截然不同的另一幅圖景。

首先是在用戶端,與中國以施工場所為主的B端應用場景不同,在海外,C端市場才是工具消費真正的熱土。這種用戶構成上的巨大差異源自歐美地區獨特的社會條件:迥異於東亞以高層公寓樓為主導的民居模式,歐美盛行的「一戶建」獨棟催生了大量維修需求,但由於人工費極為高昂,大多數家庭維修往往都需要戶主自行解決。這使得工具對於歐美消費者來說,更像是一種日用的小家電,而非工地上的專業設備,擁有巨大的家庭保有量。

其次是在競爭格局上,海外工具市場長期缺乏新鮮血液,多年來幾乎沒有什麼新品牌入場。在這個「超穩態」環境裡,只有兩類玩家:一是那些歐美「百年老牌」,坐擁成千上萬的SKU,有著廣泛的渠道滲透和牢固的品牌心智;二是那些從OEM代工做起的中國品牌,「沿襲了傳統工具的特點,主要是在性價比上做文章」。

前者把持著中高端需求,後者則致力於在低價區間確立優勢。然而,無論是前者還是後者,其產品結構、產品定義和設計理念都停滯於十幾年前,「很久沒有得到系統性的更新和改變了」。

可以說,在海外工具市場中,存在著一個長期被忽視的「秘境」、一個介於「高價大牌」與「性價比產品」之間的腰部地帶——既不受老牌玩家龐大體量的擠迫,又能避免落入「低價內卷」的窠臼之中。而打開這個差異化點位的鑰匙,就是對工具品類進行一次顛覆性的全新定位和規劃——旨在徹底改變人們對於工具的刻板印象。

「工具不只是五金店產品,也不只是工地上的專業設備。」錢晟旻指出,「它也可以是一種『家庭的必備品』,一種興趣愛好產品,為使用者提供創造和探索新生活的方式。」這一思路最終導向了HOTO小猴工具對自身的定義——「造好家,造熱愛」。

她表示,為了向這個定義靠攏,HOTO從多個維度發力——「尤其是在視覺和功能上」,整體性地重塑工具產品,以符合C端家庭與個人用戶的需求。

視覺印象是消費者直觀認知產品的第一依據。為了使產品擺脫「工地氣息」,HOTO的設計師們在整體形態、外殼質感、色彩搭配等方方面面下足心思,旨在打造一種富有科技感的新工具。「在營銷端,我們圍繞科技相關的主題而展開,希望給用戶傳達一種品牌心智,即HOTO是最酷的科技工具。」她表示。

功能則是衡量產品價值的另一重要標尺。如何將專業工具的操作簡易化,是HOTO關注的核心問題之一。錢晟旻指出,在一個智慧型手機大行其道的年代,傳統工具繁複的調整步驟已經無法適應大眾的家用需求。「對於普通消費者來說,這樣一個問題已經呼之欲出,即工具能不能也擁有和電子產品一樣簡明易懂的功能設置和操作體驗,從而讓小白也能快速上手?」

HOTO對這個問題的回應就是全新的交互模式。以入選EBRUN全球好物的產品——HOTO 12V BRUSHLESS DRILL TOOL SET為例。與以往的電鑽產品的「盲盒式調節」有所不同,其別出心裁地為使用者設置了一塊LED屏幕,用以呈現電鑽的所有數據指標——扭力、轉速、扭出等等,從而直觀地使非專業人士也能清晰地了解設備的狀態並加以調節。

02

什麼才是HOTO眼中的「好設計」?

HOTO小猴工具的創始人、資深設計師劉力丹曾在一次媒體採訪中表示,她不希望小猴工具的設計僅僅是一個設計師自我滿足的曲高和寡的雜誌型作品,而應該是能進入大眾手中,「不過度,不喧鬧,給人很好的真實使用體驗」。

這一觀點其實也揭示了HOTO小猴工具獨特的設計觀和產品觀:工具設計無需太多的「驚世駭俗」,而是需要能夠與用戶的使用體驗產生共鳴的細節;而真正的好產品不僅能夠體現美感,而且也能兼顧親民的屬性。

她還指出,並非所有打著「設計至上」旗號的高溢價都是「天經地義」的。事實上,某些過於追求特立獨行的「設計導向性產品」的高溢價,並非是由設計本身所帶來的,而僅僅只是因為「無法形成規模化,從而導致供應鏈成本非常高,進而導致銷售價格非常高」。劉力丹認為,只有在供應鏈效率、渠道效率都很高的情況下,真正採用了貨真價實的新技術、新材料,以及品牌體驗,這種高溢價才是設計所產生的,也才是物有所值、經得住考驗的。

歸根結底,溢價不是為了單純彰顯格調、把消費者劃分出三六九等的障礙,而是產品真實價值的一種反映。

「好產品是所有人都能用到的產品,我們希望HOTO的產品能夠適用於90%的人群,是能夠讓大家都去使用和喜愛的。」錢晟旻指出,「設計平權」的理念被嵌合在HOTO品牌基調之中——要用切乎現實的優秀設計使大眾都能感受到工具所具備的「科技之美」。

她表示:「HOTO不會把工具搞成奢侈品,更也不會搞低價戰術,我們的定價策略兼顧了產品素質和親民性,我們真正的想法是讓所有用戶衷心地認可我們的產品理念和使用價值。」

實際上,在多年的打磨下,HOTO已經在用戶群體中逐步實現了這一期望。許多KOL、KOC、經銷商都對HOTO的產品交口稱讚,盛讚其為「工具界的蘋果」。

與蘋果相同的是,HOTO也有一套自己的產品哲學和設計方法論,用以界定「究竟什麼才是好產品」。如果加以概括,可以將其分為三個理念:「陌生的熟悉感」、「日用而不覺」和「全觸點驚喜」。

「陌生的熟悉感」是一種聚焦於產品外觀的設計策略,旨在呈現一種微妙的的視覺衝擊力。「既要有熟悉的感覺,就是要讓大家一眼就看出這是什麼產品,沒有理解上的負擔;但是同時又具備奇異的、前所未有的視覺元素,給使用者帶來新奇感。」錢晟旻闡述道。

「日用而不覺」是對產品功能設計做減法。「我們不希望把工具複雜化、不想把產品設計成那種動輒需要調試好幾個參數後才能使用的高技術門檻的工具。」她解釋道,「我們希望減少用戶的被迫思考和選擇,使其操作體驗符合人的直覺,做到無需多餘的學習也能上手就用的程度。」HOTO相信,對於大眾而言,設計越少即越好,直至即便正在使用這種產品也不會察覺其設計的存在。

「全觸點驚喜」則聚焦於用戶體驗之上。「從在線上看到產品縮略圖開始,再到包裹到手、拆開觸摸、後續使用等各個環節,要使用戶產生層層遞進的驚喜感,在每一個觸點上都超出用戶預期。」據錢晟敏介紹,HOTO的策略是從產品的整體生命周期出發,使用戶購買的全過程成為不斷「發掘驚喜」的探索歷程。

03

全程洞察與「另類供應鏈」

如何保障產品創新落在點上?

設計與創新並非無源之水,要將強大的設計師資源和研發力量「落到點上」,依賴於有效的用戶洞察機制。尤其是對於一個主張將工具產品「家庭化」、「興趣化」的品牌來說,健全的洞察機制的重要作用更是不言而喻。

「所謂的『設計師基因』是HOTO的底色,而設計師群體所特有的那種精益求精的產品理念,也深刻地影響了我們對用戶洞察流程的把控。」錢晟旻指出,HOTO在產品研發中奉行「階段新品設計」的思維,強調在研發的每個環節中都得到即時反饋,並快速作出響應。

具體來說,相較於傳統的用戶洞察模式——聚焦於終端產品售出後用戶被動的反饋,HOTO建構了一套全新的、參與式的、全過程的用戶洞察。用戶在這個機制中扮演的是各個環節中「推動者」角色。

從最初的產品概念開始,用戶就會參與進來,產品經理、設計師與用戶都是在「頭腦風暴」過程中為新品類的開發提供意見的「能動主體」。在初步確定品類之後,還會就產品和設計對目標用戶群體做廣泛的調研,以摸清普遍的痛點和期待點。

接下來是將洞察具體化為特定的產品概念。最初的產品概念有著多種不同的形態,為了從中選取最具吸引力的一個,還會進行新一輪的用戶調研。在概念原型確定後,就步入了正式的研發和設計過程之中。在產出原型機之後,HOTO還會邀請用戶對原型機和其他品牌的競品一起進行盲選測試,以檢驗產品的競爭力是否達標。

「在上述的所有調研做完之後,我們才會決定是否開發模具。因為模具對於硬體產品來說是一個重要的投資節點,直到確定了所有概念的成本細節之後,我們才會推動開模程序。」她表示。

而即便是在投模試產後,洞察動作依舊在繼續,這些產品會被送到用戶手中,在真實的生活使用環境中接受考驗。而用戶可以把自己在真實使用中碰到的問題拋出來,產品部門會將這些反饋信息羅列分類,逐一交由相關部門予以解決,直到改善完成、得到用戶肯定為止。

錢晟旻表明,在這種洞察機制下誕生的產品,往往具有「普世性」的適應力。「其實真正洞察到用戶需求的好產品,並不會因地域的改變而受到太大影響。就像蘋果,並沒有中國版、美國版和日本版之分,在機型上就是全球統一的版本,但是全世界的用戶都覺得很好用。就是因為它真切地洞察到了大眾的需求,做出了讓所有人都覺得便利的設計和功能」。

然而,要想完整地履行這種洞察能力、將其由洞見轉化為產品,必然需要強大供應鏈的支撐。事實上,HOTO這種極致的洞察履行,也對部件的精細度、加工水平和結構兼容性提出了更高、更苛刻的要求。而這往往是傳統工具代工方所難以企及的標準,只有引入外部資源,取長補短,才能突破這種局限性。

作為小米生態鏈的一員,HOTO有著與其他傳統工具品牌極為不同的供應鏈構成:電子產品生產商占據了重要的位置,與工具代工方相輔相成。可以說,HOTO的「普世設計」背後,是來自於其「另類供應鏈」的底氣。

「HOTO整合了多個領域的生產力,將電子產品的元素融入到了供應體系之中。」錢晟旻指出,「現在我們幾乎所有產品在供應鏈上都是綜合性的。譬如說,核心部件往往是來自於傳統的工具供應鏈——能保證其品控的穩定性,而外觀部件則來自於電子產品供應商——其結構上的容忍度和精細度更高。

以HOTO的先前推出的工具收納包為例,其從一款耳機包材料與設計中獲得了啟發,並大膽地將這一靈感化用到工具品類,從而保證了獨特的外觀視覺效果。

「HOTO創始團隊並非來自傳統工具行業,所以工具行業的一些固有思維沒有束縛我們。這使得我們能夠較好地跳出既定框架,去思考產品能否結合其他領域中的技術資源。」錢晟旻表示。

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