如何開啟一個營銷服務的標準化時代?

深響deepecho 發佈 2024-02-27T01:35:13.504958+00:00

©️深響原創 · 作者|呂玥當下營銷環境整體變得更為複雜多變,企業更期待「確定性」的營銷結果。眾多營銷平台擺在了企業面前,營銷玩法極其多樣。電商營銷、線索經營、搜索廣告、營銷科學……若想要真正發揮出流量優勢、充分利用資源,企業就必須得「打組合拳」。



©️深響原創 · 作者|呂玥



當下營銷環境整體變得更為複雜多變,企業更期待「確定性」的營銷結果。


眾多營銷平台擺在了企業面前,營銷玩法極其多樣。電商營銷、線索經營、搜索廣告、營銷科學……若想要真正發揮出流量優勢、充分利用資源,企業就必須得「打組合拳」。而媒介格局碎片化、觸點多元化,也導致跨媒介整合的難度在不斷增加。


同時,流量獲取難度增大,企業在營銷和經營時還得做得更「精細」。因為以往高舉高打、追逐流量紅利的粗放式玩法已失效,成本提升但生意增長乏力成為普遍痛點,企業不得不去關注每個節點上能夠發揮出的最大效用,從罅隙中深挖增長新可能。


全局掌控、細節深挖,這兩大趨勢下,企業已經非常清楚無法僅靠自身實現面面俱到,勢必要讓「專業的人做專業的事」才更為高效。於是,服務商這一角色也逐步站在了聚光燈下。


據群峰夥伴與知萌諮詢聯合發布的《營銷服務市場趨勢洞察報告》中調研數據顯示,企業對營銷服務外包的整體需求增長明顯,未來企業外包營銷服務比例將會從36.5%上升至41.5%,而外包比例超50%的企業會從18.7%增長到30.7%。


企業對服務商的要求也在逐漸提升。巨量引擎營銷生態總經理於潔楠介紹道,客戶當前的營銷目標,從僅關注心智激發升級為了更看重效果轉化。在2022年針對600位營銷人發起的一項調研顯示,有51.4%的企業對於數字營銷轉化率提出了更高的要求。於是,企業不僅要求服務商要深耕垂直領域、有專業度,同時也將服務商視為生意夥伴,期待其提供更全面的支持從而拉動生意。


企業需求明確,讓營銷服務看起來大有可為。但不可否認,一旦涉及到立場不同的雙方,免不了就要面對一些「如何平衡」的問題:需求方持續變化和升級,供給方能不能跟上節奏?於潔楠認為,營銷服務市場中存在匹配難、信任難、交付難等供需矛盾,正在制約企業生意提速。服務商快速步入舞台中心,行業整體又如何去擴大有效供給?



解決痛點,先讓一切有「標準」可言


站在需求方角度,「供需難平衡」問題可以細化為不少難點痛點。


首先,企業要找到「靠譜」服務商就不容易。


只要簡單搜索「營銷服務商」這個關鍵詞,你就會發現所有玩家都聲稱可以「提供全域、精準、智能營銷解決方案」,但各家具體能做什麼、核心業務是什麼以及優勢有哪些,其實都很難直接明確。而且在企業更願意針對不同業務找不同服務商的這種偏好下,找服務商都是「一對多」操作,了解的時間成本很高。


其次,服務商的能力究竟如何,企業也很難確定。


在真正展開合作前,服務商能夠直接拿出的產品是標準化的,看起來會很趨同,企業很難從幾句簡單的產品介紹中「透視」其真正的功能如何。而服務商能夠提供的服務又是非標的,甚至是需要後續去做定製的,企業也無法去提前確認,最後很可能就會將重心放在了殺價上。


供需雙方的需求充分拉齊之所以難,是因為雙方在概念和標準的認知,以及自身立場上本身就容易存在分歧。舉一個短視頻素材交互的例子,從客戶的角度來講,可能會認為短視頻能不能夠投廣並產生更高ROI回報是更重要的。服務商夥伴當然也希望這個視頻能給客戶帶來效果,但他同時還要考慮到自身的成本問題,以及怎麼樣能讓自己的效益最大化。在這個基礎之上,雙方其實是比較難去做對齊的。


巨量引擎群峰夥伴業務負責人余堯就提到,這有點像找男女朋友一樣,都想找最好的,但其實最好的還是最適合自己的。這也正是群峰平台在解決的核心問題,做好匹配的內核,其實是客戶需求診斷和服務商能力診斷要準確。


另外,即便是企業找到了一家服務商,合作過程中還可能會存在溝通障礙。


在群峰夥伴和知萌聯合發布的《營銷服務市場趨勢洞察報告》中會發現,客戶方往往認為「真正懂品牌的還是品牌自己」,營銷服務商始終不能真正懂自己所需。但同時服務商又表示客戶很難明確需求,比如洛陽引科創業服務有限公司運營總監王旭晨提到,服務商前期其實是在做企業培訓,在此基礎上才能開始提供真正的服務。


巨量引擎線索經營行業運營負責人陳時也告訴「深響」,目前能夠清楚描述自己想要什麼、會通過具體指標來量化成果和考核服務商的企業還只是少數。更多企業只有一個模糊概念,比如提出「想把號做起來」的需求,但並不清楚什麼叫做「真正把號做了起來」。服務商究竟是做代運營還是做內容、做直播,就很難和企業明確。


而合作中的不明確,直接導致雙方對於最後效果好或不好出現分歧。與此同時,由於服務本身「非標」,行業中也很難直接找到一個公允的標準,來幫助企業去做全面評估,讓服務商和企業的分歧得以調和。若此時再遇到一個不靠譜的服務商,最後甚至還可能會出現責任推諉的現象。


知萌諮詢機構創始人兼CEO,知名趨勢營銷專家肖明超指出,在數字營銷時代,長期合作的信任關係越來越少了,一方面因為變化太快,一站式的服務商越來越難解決所有的問題,每個甲方都需要非常多的服務商;另一方面,由於溝通存在的鴻溝,關係也變得特別容易斷裂。


總結以上不難看出——企業和服務商之間,其實是缺少了一個雙方都認可的透明標準來做「橋樑」。


要供需雙方都認可,在余堯看來,這需要先把預期對齊,而後再去做高效撮合。對齊是指讓企業在看到服務商品時,能明確知道交付到手的是什麼、會經過什麼樣的流程,最終會呈現出什麼樣的內容。企業「前置」了解更多,就能在選擇層面減少一些難點和矛盾。高效撮合,則是要讓服務商和企業通過平台做更精準匹配和連接,企業能更快、更清晰知道自己應選什麼服務商品,服務商也能很快知道自己能否提供。


陳時提到,因為平台可以從初期的撮合到後續整個服務過程進行全面監測,所以很適合去做「裁判」和「量尺」,將不容易被量化的東西量化,將模糊的東西標準化,給出公允透明的衡量標準,形成較為體系化的合作流程,從而讓供需雙方對齊認知、更快達成合作,進而推動行業走向理性、專業、規範。


任何行業從分散到建立標準,都不是一蹴而就的,都會涉及到產業鏈中具體的多種角色、多個環節。但第三方平台可以充分發揮自身優勢,提供一套標準,讓供需雙方可藉此去逐步培養規範合作的習慣,顯然這會是一件長期「普惠」行業的事。



「標準化」時代已至,為生意加速


巨量引擎在2021年推出的「群峰夥伴平台」,正是一個致力於可以讓供需雙方快速預期對齊、達成高質量合作的營銷服務平台。截至目前,群峰夥伴平台已累計服務客戶超過67萬,體系中營銷服務商數量也已超過5000家,過去一年訂單規模增長超過50倍。這也從側面佐證,品牌或企業越來越依賴服務商的引入來共擔營銷壓力,克服生意增長難題。


由經過兩年沉澱的群峰夥伴來牽頭,與行業生態各方共同構建一整套標準體系,顯然再合適不過。目前,群峰夥伴構建起了四大標準化服務能力——


  • 服務匹配標準化,是指平台先明確企業的需求、目標、預算,同時以此去選擇能力、經驗、效率、效果與之匹配的服務商促成合作,搭建起了暢通無阻的橋樑。
  • 需求評估標準化,是群峰夥伴平台提供了一個標準化的企業需求評估體系,將需求具象,而後對技術可行性、資源投入、執行周期、風險、投入轉化等做全面評估,既能為企業匹配更加精準的服務商,也讓服務商更清晰了解企業需求。
  • 能力評估標準化,主要是去全面、科學評估服務商,包括其經驗、技術、服務、人員以及最後交付等多項能力,從而幫助供需雙方建立互信。
  • 服務效果標準化,是平台藉助營銷科學、數據模型來對效果進行更公允的結果呈現,同時也在交易、交付環節提供保障,從而避免合作中的風險。


「標準化」已在思路上明確,具體到實際操作層面,群峰夥伴也通過具體的模型、產品去做真正落地。


事實上,去年群峰夥伴平台就已經在推行標準化機制。據余堯介紹,平台將整個營銷服務全流程劃分為了匹配、撮合、售後三個環節,針對性地給出了向著「標準化」目標儘可能去靠攏的具體產品、工具以及策略。


在匹配環節,群峰夥伴平台會結合企業的具體需求和所期待的效果,將營銷服務商品快速打包,而後再通過商品詳情頁,去展示服務商品的具體細節和應用情況。簡言之,群峰夥伴是幫企業一次性打包了所有要用的服務,然後又提供了一個「全景化」看版去展示全貌,讓企業需求與服務信息能夠充分對齊。


為了更高效的撮合,群峰夥伴平台針對企業的畫像和需求建立了診斷機制,並聯合服務商制定標準化服務規則,提供多種溝通工具等等。整體上是從供需兩側同時發力,讓服務商能夠更快響應需求,加速合作的達成,讓「撮合」這個環節更為規範,時間成本也就能儘可能縮減,需求明確後,2-4小時內即可獲得響應。


而在履約和售後階段,群峰夥伴平台一方面是實現了線上化交付,並通過三種結算方式來保障先驗收後到帳的模式,讓企業獲得「定心丸」。另一方平台也完善了售後評價體系,為優質服務商積累好口碑,也為其他還未展開合作的企業提供更多篩選和決策依據。


整體來看,群峰夥伴已經將「標準化」貫穿了整個服務鏈路,巨量引擎自助業務服務商運營負責人王識任對此也給出了一個全面的價值總結:群峰夥伴平台實現了交付、流程以及價格三方面的「標準」,既將服務做成了標準的交付產品,全流程為企業提供標準服務,並且不同交付期、交付產品所對應的價格也公開透明。


「標準化是一個持續演進的過程。」正如巨量引擎群峰夥伴產品負責人馬曉雷所說,今年平台又有升級,進一步推進行業整體的標準化水平,為企業的生意加速。同樣,此次產品體驗升級也是覆蓋了營銷服務的全流程,具體細化到了三個環節中——


匹配階段,群峰夥伴平台的主要升級點在於加速和精準。


面向企業,平台上線了代理商優選功能,可以快速替企業從海量代理商中進行針對性篩選。同時,平台對服務商線索分配系統能力也進行了升級,3.0版本可以根據客戶所處行業、地域、服務訴求,按照服務商的能力模型、優勢服務行業、服務質量等進行精準分配,同時還能做到48小時內完成線索撮合。


撮合階段,群峰夥伴平台主要是讓企業的操作更順暢。


具體來看,平台一方面簡化了導購、建聯、註冊、下單等流程,比如可以支持企業一鍵填充信息、下單無需登錄等等,從而去降低企業的操作門檻。另一方面,平台還為企業提供了定製化的優惠和權益,通過「定製」去更好滿足企業需求。


最後是售後階段,其主要升級點是提升信任度。


「傳遞信息容易,建立信任難;建立信任容易,但達成共識會很難。」肖明超認為,供需匹配問題本質上其實就是信任問題。


對此,群峰夥伴平台主要通過「售後評價」來建立互信,通過囊括「服務效果」、「產品質量」、「描述相符」等多個維度,以及評分、圖片、文字等多種形式去呈現對於服務商的評價。就像是在電商平台上,好商家會通過消費者好評,展現出自己的優勢;消費者則可以通過這些多元化的真實評價,更快做出是否購買的決策。


在馬曉雷看來,群峰夥伴平台想做到的是「以後不論是對企業還是對服務商來說,做生意都很簡單」,只要大家都在同一套標準里,就可以極大提升整體效率,更好專注於業務,而不是在流程上糾結、徘徊,如此一來更大價值就能實現和獲得。


如今,營銷服務標準化早已不是簡單的一句口號或是還在暢想中的願景,而是能夠真正去落地,覆蓋供需雙方會有行動的各個細節做全面推進。而群峰夥伴平台在今年所做的進一步升級,則是讓確定可行的標準化機制發揮出更多價值,帶來更多確定性增長。


雖然當下營銷是複雜多變的,挑戰也確實頗多,但我們能確定的是有一底層邏輯始終不變——讓合作更標準、順暢,讓營銷更高效,生意增長的空間就會更大。於潔楠表示,2023年,群峰夥伴的目標就是進一步提升匹配效率和交付效果,給服務商和客戶創造更多的生意可能性,也期待生態各方與群峰夥伴一起共建標準,讓營銷提效,讓生意加速。

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