放下身段的星巴克,開始擺路邊攤

生活佳選 發佈 2024-02-27T13:51:52.919832+00:00

漲價、用過期咖啡粉、驅趕吃盒飯的民警、道歉敷衍......在美麗國還算不上頂尖品牌的星巴克,在國內咖啡市場卻被捧上了高座,「傲慢」了數十年。如今,這家曾一直定位於小資、白領、時尚、高端的企業,正在從神壇跌落,成為「路邊攤」中的一員。

漲價、用過期咖啡粉、驅趕吃盒飯的民警、道歉敷衍......在美麗國還算不上頂尖品牌的星巴克,在國內咖啡市場卻被捧上了高座,「傲慢」了數十年。


如今,這家曾一直定位於小資、白領、時尚、高端的企業,正在從神壇跌落,成為「路邊攤」中的一員。



星巴克,路邊賣咖啡


最近,星巴克在北京、上海率先推出了個「沿街取」的服務。簡而言之,就是你在高德地圖上下單星巴克,只需要到達指定的位置,坐在車上就會有星巴克服務員將咖啡遞到你手上。



星巴克還將自己的「沿街取」服務定義為開創零售新物種。是不是新物種,咱也不好說,畢竟國外流行的「汽車餐廳(drive-through)」與之大同小異,即餐廳自帶一條購餐車道,點餐、付款、取餐都可以不下車完成。



不過,對於星巴克放低身段,往「路邊攤」的方向發展,網友可就不淡定了。


有車一族,認為這是一個絕好的服務。在通勤路上,無需花時間找停車位就能買到咖啡,自然是喜聞樂見。



無「車」一族,單車也是車。電動車、摩托車都給安排上。



雖然消費者紛紛叫好,但這種貼心服務還隱藏著另一種「風險」。有星巴克員工表示,自己下雨天給沿街取的顧客送咖啡,卻連一聲謝謝都沒有。

沿街取下大雨我在路上等顧客來,拿走了沒有一聲謝謝。我已經能想像到顧客讓你過馬路送然後被撞死,星巴克該怎麼公關呢?大夏天進店一冷出店一熱,感冒了誰負責?


與此同時,也有網友表示,星巴克過去也搞過「drive-through」的服務,消費者可以提前下單,車開到星巴克門店,店員再把點好的咖啡送到車上。至於後來為什麼停止這項服務,誰也不曾得知。


星巴克重拾這項服務,並將其升級為「沿街取」服務,意欲何為?



星巴克,不得不變


代表著「高端」的星巴克,正在遭受嚴重危機。


口碑下滑,光環褪去。一直標榜自己是高品質咖啡的星巴克,卻頻頻被爆出現食品安全問題。「可以罵它難喝,不能說它髒」的神話,碎了一地。


2021年5月,有消費者通過星巴克官方APP下單酸奶,卻發現到手的酸奶早已過期。當該消費者向星巴克客服反饋時,星巴克只象徵性地以贈送一張中杯券作為補償,至於道歉,則避而不談。


2021年12月,無錫兩家星巴克門店被媒體曝光普遍存在過期食材繼續使用、篡改保質期、偷偷上架「開封后不過夜」的糕點等問題,而星巴克所謂的「飛行檢查」更是只流於形式。



2022年2月,因認為民警在店外客區就餐會影響品牌形象,重慶磁器口星巴克店員驅趕四位正在吃盒飯的民警。


當相關話題衝上微博熱搜榜後,星巴克緊急發布道歉聲明。據媒體報導,當天24小時內星巴克部分門店的評分下降幅度超過20%,甚至有消費者向星巴克「扔雞蛋」。



就在「星巴克店員驅趕民警」事件消停沒幾天,星巴克又被爆出因出售過期咖啡粉被罰。


同年3月,有網友聲稱自己在星巴克咖啡中喝出蟑螂。星巴克的回應也一如既往:經徹底檢查未發現相關蟲害問題。


被輿論轟炸的星巴克,也漸漸練就了一套道歉模板。先是陳述調查的事實,然後表達歉意,再強調星巴克的價值觀。幾番操作下來,網友都麻了:賣這麼貴還不能保證食品安全,我感覺瑞幸跟幸運咖(隔壁蜜雪冰城的)也不錯了。


而黑貓投訴平台上,星巴克的投訴記錄高達2199條。據佳佳觀察,投訴原因多集中在「成功搶購優惠券被無故退款」、「無理取消訂單」、「喝到異物無法聯繫到客服」、「區別對待消費者」等。



圍繞在這位咖啡巨頭上的爭議越來越多,星巴克在一次次「翻車」中被越來越多人拋棄。


星巴克不再是第一選擇,更不是唯一選擇。2017年,幾塊錢一杯的瑞幸橫空出世。不到一年半,瑞幸就光速開了4500多家門店。


一杯生椰拿鐵,雖然還無法讓其成為國產咖啡之光,卻是實打實地讓瑞幸從破產邊緣華麗逆襲。


截至2022年第四季度末,瑞幸的門店總數達到8214家。而截至2023財年第一季度,星巴克在國內的門店數僅為6090家。


這邊,強勢崛起的瑞幸鯨吞星巴克的市場份額;那邊,國內咖啡市場陷入內卷。


麥當勞旗下的麥咖啡(McCafé)線上線下全渠道點餐外送,計劃今年新增1000家店;


前瑞幸創始人陸正耀創立的庫迪咖啡,4個月不到狂開1300家店;


蜜雪冰城要把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市......


圖源DT財經


不管是咖啡口感、新品研發,還是價格、門店數量,星巴克都談不上擁有絕對的優勢。


星巴克披露的2023財年第一季度財報顯示,中國同店銷售額下降了29%,同店交易量下降28%,業績不盡如人意


國內咖啡市場的風向標,也從「超越星巴克」變成了「干倒瑞幸」,星巴克徹底跌下神壇。


更糟糕的是,已經很貴的星巴克還越來越貴了。單杯均價為31元的星巴克,能做到天天喝的得是什麼家庭?


在同行的襯托下,星巴克的價格幾乎毫無戰鬥力,這也是為什麼星巴克銷售額、交易量下跌的原因之一。


尷尬的是,星巴克還無法降價「賤」賣。一直堅持直營模式的星巴克,開店成本天然比連鎖店模式高。


從星巴克披露的財報可知,比起過去32%的利潤率,星巴克去年的利潤率只有10%。扣除房租、人力、運營等成本,攏共就這麼點利潤空間,接連漲價都尚未能填補窟窿,指望星巴克降到均價十幾元,幾乎是天方夜譚。


褪去光環的星巴克,在國內咖啡市場失去絕對統治力已成定局。


「沿街取」的馬路買賣,能為星巴克崩塌的護城河添磚加瓦嗎?還是,僅能短暫地挽回一下民心?

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