抖音爆單100萬+、開店1萬家,這個「火鍋界的瑞幸」憑什麼?

跟小賢學運營 發佈 2024-02-27T14:51:07.124288+00:00

作者 | 張帆編輯 | 楊佩汶設計 | 晏談夢潔你聽說過「鍋圈食匯」嗎?最近有個小夥伴告訴運營社,他迷上了一家火鍋食材超市。「兩個人吃了一頓火鍋只要不到 80 元,味道還不比海底撈差。」接著這位小夥伴繼續科普:這個火鍋超市叫「鍋圈食匯」,是一家火鍋界的集合店。


作者 | 張帆

編輯 | 楊佩汶

設計 | 晏談夢潔


你聽說過「鍋圈食匯」嗎?


最近有個小夥伴告訴運營社,他迷上了一家火鍋食材超市。


「兩個人吃了一頓火鍋只要不到 80 元,味道還不比海底撈差。


接著這位小夥伴繼續科普:這個火鍋超市叫「鍋圈食匯」,是一家火鍋界的集合店。賣的東西從牛肉丸、毛肚到火鍋底料、燒烤架,應有盡有。


帶著好奇,運營社去搜集了鍋圈食匯的背景,發現確實不簡單:


一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市,用 6 年時間在全國開了 10000+ 門店,而且年營收近 40 億元人民幣,累計服務用戶超 3.6 億人次。


他們是怎麼做到的?



01

6 年開出一萬家門店鍋圈食匯有多火?


也許你還沒體驗過鍋圈食匯(下文簡稱鍋圈),但這個品牌在近兩年確實大火了一把。


鍋圈有多火?


在小紅書,鍋圈相關筆記超過 1 萬篇,不少博主靠「列鍋圈推薦清單」獲贊 5000+。在抖音,#鍋圈食匯 相關話題視頻瀏覽量近 7 億,很多網友通過視頻分享探店攻略。


更重要的是,很多消費者願意為這個火鍋超市實打實地買單。


在抖音直播間,鍋圈賣爆了。運營社隨機在某個時間點開了鍋圈的直播間,發現其熱門套餐賣爆了:一份售價 159 元的套餐,賣了 28.9 萬份,金額達 4595 萬元人民幣。另一款售價 69 元的燒烤套餐,更是賣了 73.1 萬份,金額達 5043.9 萬元。


作為對比,火鍋界的「第一頂流」海底撈也熱衷在抖音賣貨。其成績最好的套餐銷量為 39.4 萬份,低於鍋圈的成績。



鍋圈究竟是一個怎樣的品牌?它為什麼這麼牛?


相較於海底撈賣了 30 年火鍋,鍋圈的資歷在火鍋行業像個「小學生」。鍋圈成立至今僅 6 年,最開始定位是「火鍋食材超市」,慢慢把業務範圍擴充到「火鍋+燒烤食材超市」,如今還涉足預製菜、滷味等領域。


小紅書上的用戶打卡分享


成立的 6 年間,鍋圈作為新消費的代表,十分受資本青睞。


圖源:IT桔子


據 IT桔子 顯示,鍋圈共獲得 6 輪融資,最高的一輪融資金額達 3 億美元(約等於 20.6 億元人民幣)資方包括 IDG資本、招銀國際、三全食品、茅台等一線投資機構和消費巨頭。


不僅如此,鍋圈還擁有極強的拓店能力。僅用 6 年時間,就實現了門店破萬的成績。


根據其官網信息,鍋圈的門店已經覆蓋了全國 21 個省、4 個直轄市、200+ 個地級市、1000+ 個縣城,門店數量超 10000 家,服務客戶累計達 3.6 億人次。


門店數破 10000 家是什麼概念?


美團《2022 新餐飲行業研究報告》顯示,截至 2022 年 3 月國內現存餐飲企業 1172 萬家。其中連鎖化率約等於 18%,連鎖品牌中達到萬店規模的僅 1.5%,不過寥寥幾個品牌,如蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖。就連「餐飲頂流」瑞幸也不過只開了 8171 家,而鍋圈卻只用了 6 年時間實現了這一成績。


被消費者追捧,受資本追逐,還能得到加盟商的青睞,鍋圈為什麼這麼厲害?


運營社將在下文繼續拆解鍋圈走紅並實現高速增長的秘籍。



02

To C,鍋圈怎麼做營銷?


鍋圈成立於 2017 年,第一家門店開在鄭州福元路。如今,鍋圈第一萬家門店已經開始營業。三全食品的財報顯示,鍋圈 2021 年主營業務收入約 40 億元人民幣。


從籍籍無名到年入 40 億元,鍋圈做對了什麼?


1)全方面投流,讓品牌出圈

上文提到,鍋圈的定位是火鍋燒烤食材超市,很明顯在出圈之前這是一個相對小眾的市場。鍋圈是如何從小眾市場突圍的呢?


第一步,打造名氣,靠內容營銷積攢人氣。


從數據上看,在抖音和小紅書上,鍋圈已經成為熱門品牌之一:在抖音,#鍋圈食匯 話題瀏覽量達 6.8 億次。小紅書上,鍋圈相關圖文超 1 萬篇。


運營社發現,鍋圈在網際網路平台的營銷以內容為主導。


比如春日臨近,踏青露營成為小紅書熱門話題,鍋圈就順勢和小紅書官方一起發起話題 #走進22度的風裡,通過小禮物和福利刺激用戶打卡,分享露營筆記,最後獲得 1102.8 萬瀏覽量。


活動中,鍋圈先聯動 @朱諾喵遊記@小菜旅途故事、@我是溜夢娜 三位旅行博主,發布露營相關的視頻,在視頻中種草旗下的火鍋、燒烤套餐。




然後再通過活動頁,用小禮物刺激用戶「跟風」發筆記,最後形成可沉澱的種草向 UGC。


在抖音,鍋圈同樣積極做內容營銷,比如錨定「十一朋友聚餐」、「世界盃球賽火鍋局」等節點場景,邀請頭部、腰部、尾部網紅,做探店、種草和測評。


很明顯,鍋圈的內容營銷多與「聚餐」、「聚會」、「一起出遊」等品牌高相關度的話題掛鈎,主要因為火鍋、燒烤等消費通常與聚會相關。


運營社認為,鍋圈在小紅書、抖音的營銷動作表現相對一般,他們把更多預算放在了賽事、綜藝節目贊助上。


2021 年,鍋圈與 CCTV5 達成合作,進行了大量廣告投放。


圖源:央視網


當年 5 月,鍋圈的廣告登錄 CCTV5,廣告內容貫穿東京奧運會、歐洲杯預熱期和 2021 體育大年重點賽事全程。


這次廣告投放讓鍋圈大範圍出圈,很多消費者都是因為這些廣告第一次認識鍋圈。


根據央視網數據:「此次鍋圈食匯登陸總台,覆蓋觀眾 2.44 億人,累計觸達 25.2 億人次,登頂品牌傳播制高點。」



此外,在電視平台,鍋圈還贊助了《極限挑戰寶藏行》《加油!小店》《暖暖的火鍋》等一眾綜藝節目,進一步推動品牌出圈。


運營社發現,鍋圈以內容營銷為主導的投流遍布線上、線下多個渠道,大範圍的投流幫助他們在極短的時間內,從默默無名到大範圍出圈。


2)選岳雲鵬當代言人,塑造接地氣的品牌形象


鍋圈另一個出圈的營銷動作是在 2020 年邀請岳雲鵬擔任品牌形象代言人。


有了代言人後,鍋圈將品牌營銷與岳雲鵬深度綁定,如贊助岳雲鵬的常駐綜藝節目《極限挑戰寶藏行》,新品發布時圍繞代言人做宣發。


根據官網信息,在達成代言合作不久後,鍋圈就迎來一段高速發展期:2020 年 4 月,鍋圈擁有門店 2400 家,6 月即增至 3300 家,8 月達到 4000 家,10 月達到 5000。


圖源:鍋圈食匯


在運營社看來,新消費品牌選代言人主要能從兩方面獲益:


一方面是看中明星的流量,增加品牌曝光機會。岳雲鵬作為近幾年春晚的「常客」,國民度極高,微博粉絲超 2900 萬。其發布一條與鍋圈相關的廣告,就能引起 3.9 萬轉發,5.3 萬點讚。帶動的話題 #鍋圈一哥岳雲鵬 閱讀量達 2.6 億。


微博話題截圖


另一方面,高國民度的明星能夠為新生代消費品牌做信任背書,讓消費者在潛意識中對品牌產生好感。


岳雲鵬草根出身,身上具備真實、接地氣、樸實等特性,在與鍋圈的廣告互動中,很容易向消費者傳達「接地氣」的品牌形象。


3)全域運營,儘量觸達更多平台


投流和代言本質上都是解決「如何獲取流量」的問題。有流量後,最關鍵的是轉化和賣貨,鍋圈是怎麼做的呢?


運營社發現,鍋圈運營的大框架仍然是全域運營,儘量多地在不同平台上做觸達。


公域上,他們布局了美團、餓了麼、小紅書、淘寶、拼多多、抖音。私域上,不僅有小程序、社群、線上商場,還自建了 App。


全渠道布局的背後,不禁讓人產生一個疑惑:為什麼他們有這麼多精力去做全域運營?


鍋圈本質上是一個生鮮加盟品牌,區別於傳統生意,他們把更多精力放在線上。運營社曾致電鍋圈的銷售客服獲悉,這些平台的運營基本由總部完成,避免了加盟商運營水平參差不齊帶來的負面影響。


為了更好地做全域生意,鍋圈還斥資做了一套數位化系統,能夠監控全國所有加盟門店線上、線下不同平台的營收情況、不同品類的銷量,可以根據數據反饋做選品、運營策略調整。


運營社認為,鍋圈利用數位化手段進行全域運營的經驗值得很多品牌借鑑。


在不同平台做嘗試,然後根據銷量、營收、ROI 等數據反饋,再做進一步篩選和判斷:哪些平台值得精細化耕耘?哪些平台相對更適合賣貨?哪些平台宣傳屬性較強?


如鍋圈的策略是「在小紅書種草,在抖音賣貨」。


近期,抖音對本地生活(團購)的扶持力度加大,鍋圈就在抖音的運營上加大力度,創建多個矩陣號,在多個直播間帶貨,流量高峰有 3 個直播間同時帶貨。



這一變動也讓鍋圈取得了不俗的成績:4 人火鍋套餐賣出 29 萬份,2 人燒烤套餐賣出 73 萬粉,這兩個套餐就賣出了超 9640 萬元。



03

To B:鍋圈怎麼開出一萬家加盟店?


前文提到,鍋圈本質上仍然是做「加盟生意」。


他們的成功很大程度上依賴於建立了龐大的門店體系:當門店足夠多時,就享有極高的議價權,把供應鏈成本壓縮,讓利潤提起來,這也是大量餐飲、消費品牌都渴望實現萬家門店的核心原因。


成立僅 6 年,鍋圈是怎麼靠加盟開出了 10000 家門店的?


1)不收加盟費,降低開店門檻


鍋圈吸引加盟商的第一步是:宣布不收取加盟費。


加盟不收加盟費,這在連鎖零售行業,並不多見。但鍋圈此做法背後,其實是從加盟商的角度,降低加盟風險。加盟商在選擇加盟品牌時最擔心什麼?當然是被割韭菜,害怕投資打水漂。


鍋圈把宣傳重點放在「不收加盟費」上。點開鍋圈官網,可以很醒目地看到「不收加盟費」的字樣。


鍋圈官網截圖


雖然不收加盟費,但鍋圈會收一些其他費用。


運營社曾致電鍋圈推廣人員了解到,以湖北武漢為例,在當地投資一家門店至少需要 22 萬元人民幣(不含房租)包括保證金 2 萬、服務費 2 萬、裝修費 5 萬、設備費 5 萬、首批食材採購費 8 萬等。


鍋圈把加盟費隱去,但開店成本依然不低,尤其是 8 萬的首批食材採購費並不是一筆小費用。也有部分人認為,這些費用其實是「另一種形式的加盟費」,加盟商仍然難以規避投資風險。


不管怎麼說,從宣傳層面,不收加盟費的「噱頭」確實幫助鍋圈拉取到很多加盟商的信任。上述推廣人員告訴運營社,目前鍋圈門店已經達到 10700 家,其中河南是「大本營」,門店數量達 1700 家。


2)靠內容輸出,加盟也可全域運營


有了「噱頭」之後,鍋圈可以更容易實現引流與轉化。運營社研究發現,鍋圈在加盟商運營上,也具備全域運營的思路,且主要靠「內容」完成引流-留存-轉化的全流程。


①公域贊助或自製經營類綜藝,進行精準引流


上文提到,鍋圈贊助了多檔綜藝節目,其中《加油!小店》是最符合鍋圈調性的綜藝節目之一。


《加油!小店》是東方衛視和香港廣播電視聯合推出的公益紀實類節目。該節目邀請滬港兩地青年和商業顧問團,從 10 家經營困難的小店現狀出發,聚焦線下門店的經營問題。


鍋圈的一個門店正是 10 家小店之一。其中一期節目,還特地聚焦了這家小店的經營情況,讓電視前的觀眾瀏覽了小店裝修、直播引流等過程。


相當於全程帶著觀眾了解了開一家鍋圈加盟店的流程,本質上就是精準引流。該節目的核心觀眾是中小商家、對開店有興趣的創業者。對該節目的贊助,讓鍋圈獲得了大量對加盟、開店有意向的目標人群。


②公域樹標杆案例,給加盟商信心


除了贊助經營類綜藝,鍋圈也自製綜藝樹立標杆,給加盟商信心。


其自製的衍生真人訪談節目《加油,鍋圈人》,通過與成功的加盟商、創業者對話,讓他們復盤自己的加盟開店邏輯。一是可以將成功的案例移植到觀眾心中,認為其加盟生意是致富之路,吸引流量,二是也可以通過節目將成功的經營方法論經驗做梳理,傳遞給加盟商,做一些扶持。


③私域自建內容,用直播、短視頻做轉化


在私域側,鍋圈還投資了 1500 萬元建立鍋圈學堂,並在官網、公眾號、視頻號傳播優秀門店案例,讓有意加盟的創業者看到成功案例,進一步加強其加盟心智。


鍋圈還經常通過直播、短視頻等形式,邀請金牌店長做專訪、直播授課。比如鍋圈學堂近期的一場視頻號直播就吸引了 1.1 萬人次的觀看。


鍋圈學堂直播回放


同時,他們還把門店運營經驗、營銷方法整理成課程放到雲平台,降低經驗難度。本質上就是通過降低加盟門檻,把加盟經營包裝成「一學就會」,讓目標加盟商感興趣,消去他們「不敢開店」的心理。


拋開「加盟到底能不能賺錢」、「鍋圈是不是通過加盟割韭菜」這些充滿爭議的話題,鍋圈在對加盟商的運營、教學、指導上,確實十分上心,幾乎把私域運營中常用的打法做了個遍。



04

結語


從第 1 家店到第 10000 家店,鍋圈實現了大部分餐飲品牌的「萬店夢想」。但根據三全食品公布的財報,2021 年鍋圈雖然營收 39.99 億元,卻並未實現盈利,全年虧損 4.39 億元。


虧損的原因不得而知,但從運營層面看,鍋圈依然有許多值得學習的地方,特別是他們對加盟商的引流和轉化方法論。如果仔細研究,很多線下創業者能學到不少東西。


另外,鍋圈另一大優勢是由供應鏈主導,通過對零售、倉儲、物流等流程的數位化,縮短鏈路、提高供應鏈效率。運營社認為,在未來還會出現一大批類似的渠道品牌:他們把供應鏈和零售合為一體,門店與製造源頭直接連接,靠體量取勝,最後比拼的還是門店覆蓋規模。


註:本文僅作為運營案例拆解,不提供任何投資、加盟意見。

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