微博之夜,黃金萬兩

華商韜略 發佈 2024-02-29T15:51:30.917737+00:00

一場營銷春晚。  文丨華商韜略 耿康祁  一年一度,微博之夜再次掀起全網熱議。  3月25日,上海梅賽德斯奔馳文化中心,百餘位當紅文娛、社會熱點人物、重大事件當事人,齊聚2022微博之夜。

  一場營銷春晚。

  文丨華商韜略 耿康祁

  一年一度,微博之夜再次掀起全網熱議。

  3月25日,上海梅賽德斯奔馳文化中心,百餘位當紅文娛、社會熱點人物、重大事件當事人,齊聚2022微博之夜。

  當晚,年度影響力航天事件獲獎人與《流浪地球2》導演郭帆現場互動,讓「你們負責想像,我們負責實現」從微博熱門話題走向現實。

  這一夜,何嘗不是微博之夜實現了無數受眾的想像。

  作為每年固定的刷屏級營銷事件,它為營銷圈帶來了一個課題:為什麼又是微博之夜?為什麼總是微博之夜?

  【營銷盛宴,來了!】

  「熱搜第一!微博之夜,上演『世紀同框』」。

  在微博之夜結束的第二天,各類重磅標題依然渲染著,它令人激動的話題性。

  初春季節,微博之夜能夠點燃一場史無前例的酷夏般熱度,離不開TFBOYS出道十年的各自成長被見證,離不開胡歌、劉亦菲再續仙劍奇緣,共摘微博KING&QUEEN。

  除了各種夢幻組合圓夢,年度熱門文娛作品、國計民生大事件的盤點策劃,更凸顯出微博之夜聚合大話題的造勢能力。

  對於網民而言,這是一場吸引眼球的晚會盛典。而企業品牌主和營銷圈,則以另一種概念定義微博之夜:一場營銷盛宴。

  1994年11月2日,後起之秀孔府宴酒在首屆中央電視台廣告競標中,以3079萬元奪得1995年「標王」桂冠。一夜之間,這家名不見經傳的企業家喻戶曉。

  那個時候,人們還沒有接觸過「流量營銷」、「注意力經濟」等概念。但所有企業,都開始意識到像央視活動這樣的大事件、大IP的營銷價值,無可估量。

  20多年前出現的網際網路,則一步步將流量概念,具象化為用戶關注和傳播、購買等跟隨動作的轉化。線下渠道為王的時代,正式轉向線上流量為王。以至於國內企業,離開了流量就很難去談品牌營銷和市場增長。

  橫空出世的移動網際網路,不僅實現了超10億用戶的線上大遷徙,也讓成千上萬的企業、品牌,捲入了流量大海里的「捕魚戰」。在增量階段,企業幾乎只要「撒網」投放就有流量收益,甚至可以成就一個火熱的新消費品牌。

  那麼這是否意味著,曾引領了中國企業營銷浪潮的「大事件營銷」地位,已經被替代?答案,當然是否定的。

  隨著網際網路從增量轉向存量,曾經到處是流量的藍海,被各類頭部社區平台和圖文、短視頻、直播等多媒介營銷瓜分殆盡。結果是,經過平台、MCN、KOL、多媒介等層層中介投入和過濾,留給企業的流量營銷成本越來越高,邊際收益卻直線降低。

  更關鍵的是,流量市場分割嚴重且競爭激烈,到處是碎片化流量販賣。以至於企業營銷逐漸覺得「能賣貨」才划算,這其實意味著碎片化流量營銷,變成了電商的渠道延伸。

  但在「現代營銷學之父」菲利普·科特勒眼裡,真正的營銷首先不是為了尋求銷售線索,而是品牌宣傳、傳播破圈和深層溝通的執行。

  這些,都需要大規模的流量灌溉,才能充分挖掘其中的營銷動能。

  因此,在碎片化流量時代,企業營銷缺的不是小流量,而是針對大事件營銷的大型流量聚合場地。

  曾在二十多年的央視黃金時間段廣告招標大戰中,登上過三次標王的蒙牛,或許是一個指向標:從2019年起的短短4年內,它三次選擇成為「微博之夜」的合作夥伴或官方總冠名。

  除了總贊助商蒙牛,微博之夜的官方合作夥伴還有CPB和林肯,而OPPO也深度參與到了微博之夜的物料宣發。

  作為始於2003年的新浪網絡盛典,「微博之夜」因專注於盤點全年熱門事件及熱點人物,成為網際網路界最具傳播基礎、最具影響力的年度盛典之一。

  比如2020微博之夜盛典,其時段社交聲量甚至超越春節內容,並直追國民流量王者——一年一度的春晚熱點。2022微博之夜,更以史無前例的超30條高定禮服,收割了無數高端女性用戶心智。

  從流量規模和曝光效應上看,將微博之夜稱之為「營銷界春晚」並不為過。而在量級之外,它還有著不可忽略的「頂流品質」。

  匯聚全領域「半壁江山」的微博之夜,藉助為龐大用戶群精心打造的名人IP矩陣,構建了品牌營銷的「超級流量池」。

  或許,令人目不暇接的KOL種草群體,是企業主日常投放的首選。但是,他們無論是在流量規模還是人群心智收割效率上,都構成了名人缺席大眾日常的更多補充。

  而真正掀起全民狂歡的現象中,文娛和體育、社會熱點人物依然是絕對主流和頂流。比如2022年北京冬奧會上奪金,而被全民熟知的谷愛凌;以及春節後爆火,掀起全網持續熱議的狂飆演員等。

  微博之夜覆蓋的,不僅是這類年度熱門的文娛人物、體育健將,還兼顧各行各業的影響力模範人物/團體、公益英雄等。

  可以說,企業想要尋求的各個領域、各個維度的熱門頂流和高價值營銷的心智綁定對象,都可以在微博之夜裡得到合作機會。

  OPPO Find X6系列聯動2022微博之夜,聚攏了100+大咖出片討論,產出5.8萬條原創博文,引爆種草流量突圍,甚至外溢到電商熱搜。

  林肯#見證豪華自有其道#話題閱讀量2.9億+,12個伴隨熱搜閱讀總量超45億,超過352萬的討論度,助力其不斷破圈。

  CPB則伴隨盛典節奏,覆蓋微博之夜熱點全周期。從盛典前官宣合作身份,盛典中紅毯前、舞台上妝造內容,到盛典後全程參與熱門VLOG,在場感十足。

  作為總贊助商的蒙牛,更是憑藉一條點讚3800w+,轉發高達100w+的超級博文,成為最大贏家。38個伴隨熱搜,也讓借勢微博之夜繼續打造純甄回歸純與真品牌理念的目標得以達成。

  正因為微博之夜,始終掌握著大事件營銷的規模流量話語權。掀起了第一股移動網際網路營銷熱浪的它,如今依然是網際網路營銷盛典的常青樹,並年復一年地為企業帶來營銷盛宴。

  【中國最大的話題礦藏區】

  菲利普·科特勒說,真正的廣告不是製作一條廣告,而是取決於你的品牌在媒體上的討論度,是否足以形成廣告效應。

  可見,流量只是為企業營銷帶來水源的第一步。真正能夠將水源,轉化為撬動用戶心智和市場價值活水的手段,無疑是話題。

  而微博,在營銷市場上的話題熱度、體量與觸達能力,都稱得上國內頂尖。

  2020年微博之夜盛典中,全周期多元內容熱搜超100個,出現在熱搜前十名的話題達45個。且微博之夜盤點的,是過往一年引發過全民關注的熱搜事件。這意味著其中的話題方向,都是經過驗證的熱門內容,很容易啟動並引爆相關營銷話題討論。

  由此,微博之夜如同國內最大的話題礦藏區,一直吸引著大量企業品牌爭相在此淘金。

  長達十九年的發展中,微博之夜也從單一的新聞評選,進化為以娛樂盤點為主,並涵蓋航天、政務、體育、電競、公益五大主題板塊,成為國內少有的全領域大事件盤點的綜合類盛典IP。

  因此在企業營銷話題的廣度上,微博之夜構成了全方位、多領域的無死角覆蓋,適應了企業營銷的多元化訴求。這種獨樹一幟的優勢,是各種綜藝、電競等垂類盛典IP,無法比擬的。

  同時,在當下和未來很長一段時間,品牌向善主義都至關重要。

  當一個品牌以充滿社會責任的形象,出現在消費者面前。它就可以進一步在消費者中間建立良好的信用關係,既有利於為可能的品牌危機增加緩衝區,同時極大增強了自身企業形象與品牌好感度。

  微博之夜,正是通過對人文、公益等具有突出社會價值的熱議事件盤點,成為了與媒體良好溝通的權威窗口。2020年微博之夜盛典中,就有11家國內主流媒體和20家國內大V帳號參與,直接觸達2.4億用戶。

  從而,微博之夜營銷的話題價值深度與影響力輻射,很容易遠超單一的企業營銷,並為品牌公信力背書,打造高品質、高信譽和高回報的營銷形象和口碑提升。

  在營銷基建的搭設上,作為最早出現的頭部移動網際網路平台之一,微博早就形成了完整且系統的用戶營銷的觸達方案。從熱搜、話題、直播等埠的平台運營,到圖文、短視頻、微視頻等多種媒介形式的物料傳播,涵蓋了企業營銷需求的各個方面。

  微博之夜,不僅可以直接調用成熟的微博營銷基建,且通過互動模塊創新,充分挖掘微博營銷勢能。

  在第16版《營銷管理》中,菲利普·科特勒指出一家公司的市場地位評定,除了市場份額,還有顧客將企業作為首選的心智份額,和更願意購買特定公司產品的情感份額。

  因此,打造品牌人設,收割用戶心智;加深品牌互動,提升品牌忠誠度,對企業營銷格外重要。

  微博之夜設計的答題挑戰賽、集卡活動、年度作品評選三大線上互動玩法,不僅環環相扣,為盛典本身的曝光增長和話題活躍度添磚加瓦,且對品牌充分觸達用戶人群,產生深度溝通,並促進個性化形象打造,極為關鍵。

  特別是微博之夜容納了龐大規模的文娛用戶,這類人群是最具互動活力的一批消費群體。在微博之夜品牌與文娛人物合作中,96%的用戶會為品牌宣傳造勢,73%的用戶有過付費支持行為。

  數字時代營銷的最佳方案,離不開強大的大數據驅動帶來的深度洞察。微博之夜的答題挑戰賽,部分題目維度就結合微博全年大數據,從而更有力地聚合文娛核心圈層,並深度融合品牌營銷需求,完成互動場景下的品牌用戶教育。

  可以說,吸引海量文娛用戶圍觀熱議,密集誕生高熱話題的微博之夜,已經成為品牌挖掘營銷寶藏的關鍵「話題礦脈」。

  而微博之夜對公司、品牌、產品、傳統媒體宣傳等諸多營銷要素的成熟連接中,不僅維持了企業在話題大事件、討論大場域的在場感,且為其帶來了潛在的品牌人設打造、用戶心智收割和市場影響力破圈的增值收益。

  大浪淘沙下,背靠最大的話題輿論場的微博之夜,由此塑造出了難以撼動的營銷勢能。

  【大事件造勢專家】

  在微信官方發布的《微信十年》裡,有這樣一句話:「微信春晚『搖一搖』發放5億現金紅包,微信紅包從此成為春節『固定節目』。」

  這個「一開始只是一個嘗試」的產品功能,於2015年被搬上春晚。當晚「搖一搖」互動總量達110億次,紅包總量超10億個。新增2000萬用戶的微信支付,用台上一分鐘,傲視曾一家獨大的支付寶的「十年功」。

  自此,春晚成為頭部網際網路企業營銷大決戰的主會場。一筆筆不計成本的投放,凸顯出企業對於營銷奇蹟的狂熱。

  但顯然,奇蹟並非用錢堆出來的。春晚大事件與紅包造勢的雙重推力,才成就了微信支付的一夜崛起。

  晚會盛典類IP,向來以大規模流量聚集和話題熱度攀升能力,塑造著無可比擬的龐大營銷勢能,與撬動大體量用戶心智的槓桿效應。

  但是春晚的定位,決定了它有限的營銷供給,只限於少數願意以極高成本付出的企業。這一點,正是能夠做到定製化營銷和更充足供給能力的微博之夜,無可替代的原因。

  而對大事件、大IP潛能的最大激活,顯然是在已有勢能上,持續造勢。也能讓企業投入的每一分錢,獲得更具性價比的超額營銷收益。

  為此,微博之夜將盛典營銷周期劃分為前期、中期和後期三段。

  首先以活動預告、預熱等活動,帶來前置流量小高峰。為品牌錨定受眾焦點,提供超前營銷登陸機會;並蓄積品牌營銷勢能,讓品牌的營銷飛輪提前轉動。在盛典中,則以現場盛況和各領域頭部頂流的話題熱點,為品牌引來一場聲勢浩大的「營銷盛宴」,充分釋放品牌營銷動能。

  盛典後,是營銷實現長尾價值的關鍵時期。微博之夜則會基於活動衍生熱點,為企業創造「星言星語/趣味事件」等後續話題,讓活動餘溫持續感染用戶群體,繼而生產二次乃至多次傳播熱度。

  持續的營銷周期打造,不僅讓微博之夜實現了流量漫灌和精細化運營的有效結合。且步步為營地拿捏了營銷造勢的每一階段「火候」,帶來營銷成果的最大綜合效益。

  同時,線上線下結合的全場景營銷,已經成為藉助大眾化和數位化營銷工具,實現「1+1>2」效果的主流做法。微博之夜這樣的線下大事件,與線上營銷傳播轉化的全鏈路打通,讓營銷造勢的場域更為廣闊,從而擴充了企業營銷的落地面,並有利於實現多重營銷裂變。

  作為具備頂級流量和話題熱度的開放式傳播平台,微博以人、內容、平台為基礎,連接品牌與消費者,為品牌主提供了基於用戶深度參與的營銷環境。

  凝聚這一營銷勢能的微博之夜,則憑藉強效曝光、優質內容、深入互動三大營銷利器,為企業提供高效精準的營銷造勢服務。同時,「事件X話題X互動X品牌」的模式,更能推動幾何級品牌關注度擴張,形成井噴式傳播效應和最大化價值變現。

  三分之二的頂級CMO(市場總監)認為,在未來十年,營銷投資回報率將是衡量其工作成效的主要指標。在網際網路營銷轉向存量背景下,企業的營銷成本與收益計算越來越謹慎。以往花錢辦大事重在「花錢」,以後則是重在「辦大事」。

  有觀點認為,碎片化的網際網路,讓消費者溝通變得更加難以琢磨,甚至不再是一個天然的高效率傳播通道。傳統的線下營銷,又過於滯後;傳統盛典晚會營銷,則有著成本高、收效難即時體現的弊病。

  而微博之夜這樣的盛典活動IP,則以網際網路規模流量的高效流通、即時的線下引爆和長周期的運營回報,形成了整合三大營銷渠道優勢的超級大事件造勢IP。

  正如著名營銷大師賽斯·高汀所說,「營銷不再是一種技能,而是一種機會。」

  微博之夜提供了這樣的機會,讓企業可以重新定義自己的營銷策略,實現更大規模、更高效率的造勢和轉化。

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