本文要點如下
- 很多中國企業的困局是進入了雙殺，就是流量成本不斷往上殺，客單價不斷往下殺，當中的利潤越來越稀薄。只有通過走向品牌才是它從量變到質變的過程。
- 品牌廣告是塑造消費者認知，如同老婆，而流量型廣告是撩撥你的情緒，就像情人。
- 一個公司成立初期的時候，往往沒有足夠的資金做長遠規劃，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去獲取精準流量，這是可以理解的。但是到了一定程度，還是要用品牌的力量。
- 今天的消費者越來越在乎服務、越來越在乎品牌的時候，品牌廣告的投放是一個長期價值。
- 品牌是品牌方和流量平台博弈的一個工具。
- 未來十年，主要細分品類將不斷湧現出來一些頭部品牌，而且品牌的頭部效應會越來越明顯。
- 打廣告要有個場能，不是僅僅局限在搜索數據的購買者，它要把把購買者、影響者、傳播者這些相關人士全打中，在社會上形成一個場。精準性廣告，就好像私定終身。品牌廣告就像在廣場求婚，最後形成社會共識。
- 轉化力取決於品牌力，取決於品牌知名度、認知度，最後客單價取決於什麼？客單價取決於品牌的溢價能力，你的品牌勢能高不高，你的品牌勢能高，你的溢價能力有高。
12月8-10日，36氪在北京國際會議中心舉辦了「WISE2020新經濟之王大會——崛起與回歸」。本次大會是WISE大會的第八屆，2020年也是36氪成立的第十年。在新經濟之王主會場，我們邀請十年里乘風破浪的創變者們，連接初創公司、網際網路巨頭、投資機構、地方政府、傳統企業等市場參與主體，一起回望中國新經濟快速崛起的十年，共同展望新經濟下一個十年的無限可能。
分眾傳媒董事長江南春、天鵝到家董事長兼CEO陳小華、車好多聯合創始人白如冰在WISE大會現場以《十年心智之爭》為主題，在一起探討了新經濟十年，企業如何進行差異化定位？品牌如何占領用戶心智？
「今天退回十年前，讓你吃飯、打車都不能用網際網路的時候，相信大家就回不去了。相信整個消費者這十年當中的生活發生的劇變，表面上看每一年變了一點點，但十年積累起來就是劇變。十年之間經歷了很多變化，也有很多不變，很多變化中也崛起了很多英雄豪傑，也有很多網際網路的故事。也有很多不變的地方，可能十年、二十年，甚至一個地方不斷做深做透，也產生了很多機會。」分眾傳媒董事長江南春說道。
對於網際網路企業間頻發的流量戰現象，江南春表示，「現在促銷搞流量短期有效，短期可以上量，但是後面不促不銷，促了也不銷。流量要伴隨促銷，而且流量的成本越來越貴。很多中國企業的困局是進入了雙殺，就是流量成本不斷往上殺，客單價不斷往下殺，當中的利潤越來越稀薄。只有通過走向品牌才是它從量變到質變的過程。」
關於品牌廣告和效果廣告之間的差異，江南春給了一個很有意思的比喻，他說：「效果廣告的優點在於它能夠迅速產生一個結果，所以它可以迅速看到效果，因為看見所以相信。品牌廣告可能經常需要相信而看見，所以我覺得效果廣告有點像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩撥你的情緒，引發了你某次行為，單次行為，但是品牌廣告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取決於你有沒有共同的認知。所以品牌廣告是塑造消費者認知，而流量型廣告是撩撥你的情緒，兩三秒之內你看完必須得點，不點就過去，所以我覺得這兩者之間區別是不太一樣的。所以我覺得在網絡上同樣一個效果廣告投出去，如果有很強品牌認知的品牌，它的轉化率就會變得非常不一樣。」
天鵝到家董事長兼CEO陳小華表示，今天的消費者越來越在乎服務、越來越在乎品牌的時候，品牌廣告的投放是一個長期價值。
同時，車好多聯合創始人白如冰預測，在未來一段時間裡面，中國會不斷崛起新的細分領域的品牌，在不同的領域幫助用戶去減少決策的難度。
以下是主題圓桌《十年心智之爭》的對話實錄，經36氪整理編輯：
1
十年品牌大戰的變與不變
江南春：剛剛很感慨，看了十年當中中國新經濟戰爭一波未平、一波又起。坐我旁邊的兩位，都是新經濟戰爭中代表某一些年份獨特大戰的代表者，這一部分大家可以聊聊十年當中，到底什麼在變？什麼在不變？這個規律到底是什麼？先請白如冰談談。
白如冰：剛剛看了視頻，我和小華總都參與了裡面的兩次變革，一次58和趕集，另一次是之後我們做了瓜子二手車，小華總做了天鵝到家。
說起不變，我看完視頻有一個感觸，網際網路大戰不會停，而且是少不了的。中國的商戰也是比較精彩的，每年市場都有這麼大的變化，中國的經濟市場活躍度很高。網際網路人對於大戰已經習慣了，一直都會存在。
第二個不變的地方，從用戶來看，消費者的基本需求不會變。用戶對多快好省的需求，用戶對品牌的需求，不會變。對品牌來說，能夠搶占的用戶心智是有限的，這些大戰之後，活下來總是有限的幾個品牌，因為用戶的心智容納不了那麼多東西。這兩點不會變。
從變的角度來看。第一，剛剛我們聊產業網際網路的變化，很多人都在做產業網際網路，網際網路人不斷深入到各個產業中間去，也可能是相互改造吧，這是一個不斷推進、不斷深化的過程。從我們自己來看，中國的汽車消費在線化比例也在不斷變高，像二手車在最近一年裡面，已經有接近10%左右的車可以是純粹在網上賣了，我們也相信總有一天不管是二手車業務還是新車業務，能夠在線上賣到比線下更高的比例，這是在線化的趨勢。
第二，今天用戶的最終選擇還是會變化。在每一個品類裡面，都會最終變化出來一些頭部的品牌，在未來一段時間裡面，中國會不斷崛起新的細分領域的品牌，在不同的領域幫助用戶去減少決策的難度。比如在二手車上面，讓二手車和瓜子劃等號，新車和毛豆划上等號，這是未來可能發生的變化，謝謝。
陳小華：十年前是2010年，廣告大戰很火，本地生活這場戰爭也風起雲湧，後面我自己開始創業，2015年也經歷了很激烈的O2O之戰。
總結一下這十年，其實有三個東西沒有變。
第一，打品牌廣告沒變。剛剛說到廣告大戰，大多數品牌都是在分眾打廣告，這不是托，是感嘆。只要上下班看看電梯，就知道網際網路經濟現在流行的是什麼。大家總是先從地面補貼戰、流量戰開始，最後難以避免要打品牌戰。
第二，競爭從來沒變。網際網路沒有哪場戰爭，沒有經歷戰爭和兵不血刃就覺醒。
第三，網際網路越來越深入老百姓的生活，移動網際網路和產業結合越來越緊，對老百姓生活方式改變越來越多。從最開始僅僅是找信息、獲取信息，到後麵糰購、外賣，再到家政、買二手車、買菜，網際網路從雲端逐漸下沉，跟產業結合、跟老百姓生活結合，越來越接地氣，確實沒有變過，這是我感受最大的三點。
江南春：我也談談，從我們這個行業角度。我們見證了網際網路新經濟的各種大戰，同時我們也看到消費者對美好生活的嚮往，在網際網路的演變過程當中，這麼多大戰當中不斷發生了很多生活方式和消費觀念的改變。
今天退回十年前，讓你吃飯、打車都不能用網際網路的時候，相信大家就回不去了。相信整個消費者這十年當中的生活發生的劇變，表面上看每一年變了一點點，但十年積累起來就是劇變。
從我們這個行業角度，變的是資訊模式在劇變。十幾年前最重要的是電視，2015年開始網際網路的收視時間超過了傳統媒體的收視總和。傳統媒體的資訊功能被微博、微信取代了，娛樂的功能被視頻取代了，這是一個大的變化，資訊模式在劇變。
資訊模式變了以後，可以發現生活空間沒什麼改變，十年之前要回家、上班、電影院，生活空間沒有變。現在的主流人群看電視幾率變少了，看視頻花20元買會員去廣告了。看微博微信，大家看內容，信息流廣告很多，你離手機近，但離手機廣告不那麼近。一個月能在手機端記住的廣告非常有限。
這個變化是資訊模式的變化，不是廣告的效果越來越好了，而是廣告產生的效應和十幾年前相比變碎片化了。十幾年前媒體很少，廣告效果很集中。到了今天，我們看到這麼多的廣告形式碎片化、粉塵化，廣告的威力在不斷下降。
我自己也一直比較堅守，雖然看著、經歷著什麼變化，但生活空間是不變的。我寧願賭不變的部分。因為你跟不上那些變化，但生活空間不變，十八年之前，2003年SARS（非典）的時候我開創了分眾，我最大的體會是中國的城市化，就是造樓，樓造完以後要有電梯。這個變是什麼呢？城市化把城市面貌改變了。一部部電梯造起來了，沒有電梯城市未來無法運轉。從今天來看，城市的高樓越多，電梯是一種基礎設施。
而我自己的感覺，在這個基礎設施上面，當時還看到一個很重要的點——沒有人要看廣告，這一點也沒有變。你看電視、看手機，看的是內容，不看廣告。什麼時候消費者會看廣告呢？我發現是等電梯的這個獨特場景，大家會看廣告。比如我和一個女生在電梯裡，我不能盯著她看，我是一個道德高尚的人，我看廣告比較好。我坐電梯看不鏽鋼好，還是看廣告好呢？所以這個沒有變，消費者在這個場景中，比較容易主動看廣告的時間和空間。
倒過來看，這一點也沒有改變。電梯門一關，手機沒有信號了，可能廣告是幫助大家打發無聊、處理尷尬的東西。手機產生了，電梯口也有一些變化。更多人看手機了，原來100人60人看分眾廣告，現在只有40%人看，手機對我們產生了一定的影響。可是換個角度，大家知道它是個廣告，100人路過，有40人看也不錯，本質上並沒有太大的改變，電梯還是一個大家會主動看廣告的地方。
十年之間經歷了很多變化，也有很多不變，在變化中崛起了很多英雄豪傑，也有很多網際網路的故事。也有很多不變的地方，可能十年、二十年，甚至一個地方不斷做深做透，也產生了很多機會。
2
精準投放像私定終身，品牌廣告像廣場求婚
江南春：問問兩位，因為現在中國的廣告分成兩個方法。第一，以品牌廣告為核心。第二，以效果廣告為核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果廣告位核心，分眾為代表以品牌廣告位核心，兩位如何看效果廣告和品牌廣告的呢？
陳小華：首先品牌廣告跟效果廣告不是對立的，世界上成功的公司每一家的崛起最開始依賴的路徑都不一樣，有的最開始以產品見長，有的最開始善於流量，依賴平台迅速掌握運營能力，有的是地推能力強。但成功的公司最後都相似，無論在品牌還是效果上面，都要做到很好，所以首先這兩點是沒有對立的。
第二個要注意的是，今天毫無疑問絕大部分創業的人都有流量饑渴症，希望自己擁有更多的流量。要知道今天網際網路的精準流量的成本是極其貴的，這比十年前貴多了。再往十年前推，流量成本更便宜。原因很簡單，所有的經濟都在數字化，所有的平台都有商業模式的升級，都有巨大的營收。所以精準流量的成本在過去漲得速度，遠遠大於品牌廣告，站在我的角度來。因為任何一個行業的流量，都要面臨更大的競爭。你買精準流量，都是要競爭的，是按一個點擊多少錢計算的。有些行業買一個有效線索甚至要幾千元的成本，精準流量的成本越來越貴。
一個公司成立初期的時候，往往沒有足夠的資金做長遠規劃，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去獲取精準流量，這是可以理解的。但是到了一定程度，還是要用品牌的力量。
第三，打品牌廣告。天鵝到家在9月份也大規模投放了品牌廣告。當時也有很多人說，如果把廣告費買流量，就是100%的業績增長。其實品牌廣告就像減肥一樣，有人選擇少喝水或餓幾天，覺得這樣效果很好，但為什麼有人會選擇跑步？因為需要有長期的、持續的、健康的影響力。
所以很少出現今天投品牌廣告，明天訂單就暴漲。當然如果漲也有可能，前提是產品沒有服務壁壘、門檻不高、價格不高，這樣的話品牌廣告還能立竿見影。今天的消費者越來越在乎服務、越來越在乎品牌的時候，品牌廣告的投放是一個長期價值。而且以遊戲來講，它對所有環節的乘法，不是單一的對某一個攻擊能力的增加，它是對英雄所有屬性的增加，無論是智力還是敏捷度方面。
為什麼我們還是要用品牌廣告呢？比如今天同樣是一樣的服務，消費者願意選擇天鵝到家，因為他相信這是中國最大的、最好的公司，相信我們的服務。這個信任感會帶來品牌的和服務的信任。資金缺乏長遠耐心時，短期內肯定有生存壓力，這時可以先想辦法做私域流量、精準流量，把業績做好。如果稍微有餘力，一定要考慮品牌，這個品牌不僅僅是品牌廣告，也包括PR、公司服務定位。不要簡單地把心智影響力，等同於簡單的投廣告。
白如冰：品牌廣告和效果廣告在日常工作中不矛盾，都在同時做。從一家企業來講，在企業的方方面面都不能出現短板，有任何一個短板就是一個問題。這兩個總是在具體過程中相互輔助，品牌廣告做的好，流量轉化率、效果廣告的收益就高一些。效果廣告投得多的時候，比如信息流內容，對品牌也有幫助，本來也是相互促進。
第二，說一下品牌。不管從趕集還是瓜子、毛豆，我們是一家相信品牌的公司。過去幾年是我們自認為做得比較好的時候。剛進入二手車行業裡面的時候，在品牌關注度上面、投入度上比較高。希望儘快縮短一場戰爭，不想把這場大戰拖得時間太久。縮短戰役一個很重要的方式，就是我們在品牌上面押了重注，包括我們從最開始的時候，就做了一個完全嶄新的品牌，改名叫瓜子二手車，也包括我們在一些主要的媒體上面，包括分眾上做針對性的投放，就是我們要儘快追求自己對用戶認知造成引爆性的影響，其實我們整個在過去幾年裡面，應該在瓜子這個品牌上面，我們投入了很多資本，大概怎麼說呢？跟競爭對手有倍數級的差距。
所以瓜子很快建立起了在二手車領域入口級的能力。我們今天來看中國二手車行業的流量，不管是買家還是賣家，絕大部分都聚攏在瓜子這邊了，這些流量其實並沒有留存在其他平台上面。我們自己看到，今天在國內，瓜子無提示第一提及比例已經達到60%。大家了解各個行業，無提示第一提及如果達到這樣一個水平的話，用戶基本把你當做購買清單裡面的第一位了，它應該可以算是達到一個入口能力了。
對於投入，我覺得我們其實一直在算一個大帳，不能計較短期一城一地的得失。在做品牌的時候，沒辦法做到今天早晨上了廣告，晚上7、8點鐘數據團隊就要給你過數，甚至以周為單位都太短。雖然我們也會看，但是不能以這個指標單一來看。其實很多企業剛開始做品牌的時候，是不能做到整個ROI是收斂的，或者說資金流就是正向的，品牌開始的時候和流量來比是沒那麼划算的。
以我們自己來講，我們2015年9月份投廣告，當時我們看ROI當時占了很大的成本，我們一台車才掙多少錢，但是短期獲客上就花了這麼多錢。
但是當時我們就在預測，未來商業模型的收斂點在什麼地方？我們在算，大概每年是什麼規模的花費，整個獲客數量會有幾倍速的增長，到一定水平的時候，我們預測它就會降下來。
所以過去2016、2017、2018年，我們整個獲客成本都在不斷下降，從一開始上萬，後來變成幾千塊錢，到今天我們達到了一個非常低的數字。而且今天我們收穫了巨大的屬於自己的流量，這種流量池是免費的。
尤其疫情期間，我們還是挺感慨的，疫情期間是頭部品牌浮出水面的一個過程，我們今天自有流量大概有60%都是來自我們自己的，這對我們未來的增長其實減去了很多的壓力。
我覺得品牌的目的最終還是為了形成入口，我們今天把它當做一個投資，幫助用戶縮短決策的時間，今天用戶在考慮二手車的時候，不用那麼費勁，就直接想到瓜子，其實最終還是從品牌獲客的角度變成一個品牌入口化，到最終形成用戶習慣的過程，我覺得這是我們一個比較長對品牌投資的一個角度。
我說說流量。從品牌和流量來看，市場有時候像一個商場一樣，品牌是什麼？品牌是你作為品牌方、企業方，和今天流量平台博弈的一個工具，如果你沒有品牌，你不是海底撈，是一個普通的火鍋店，在商場裡肯定是被商場壓制的。但是今天如果你是海底撈就不一樣了，在商場裡不用講究商鋪的位置，也不需要每天在門口給用戶發傳單，站在樓梯口截用戶，天天打促銷，用戶就會主動來找你。當然那些動作也是需要的，但是你有了品牌，才能和今天的流量巨頭去博弈，否則你在他面前，他不斷的漲價，其實是很難成功的，現在流量成本確實越來越貴。
但是流量部分對我們自己來看的話，其實更像是自身能力的一個結果，它可能還不是一個在前端能做太多動作的東西。往往我們看獲客能力或者流量獲取能力，它像是自己綜合能力的一個結果，比如鏈條成本是不是很好？後端轉化效率是不是很好？給用戶有沒有LTV的價值，有沒有復購？有沒有轉介紹？這些綜合能力出來之後，才能在前端給用戶提供一個不管是價格還是其他方面的吸引力，你最終才能算出來：因為後台轉化鏈條比較好，所以前端一個點擊一個曝光可以出比別人更高的價格，從而讓自己獲客能力變強。
最後，我們自己來看，其實還是在不斷的讓自己的能力變強，才能最終增加自己跟別人去獲取流量的競爭力，優化這些東西其實都是一些短期能力。尤其今天我們網際網路企業，大家很難有極其巨大的本質差異，好和不好，能差20%就差不多了，還能差多少？但是最後的流量能力還是靠企業的綜合實力、綜合效力來提升的。
江南春：好，謝謝！我自己的一些看法，我因為參與了挺多場過去這麼多的戰爭，我覺得流量和效果對廣告的組合協同，各有優勢，我覺得流量廣告它的精準性非常好，品牌廣告它的廣普性非常好，正好是一個互補的東西。流量廣告呢，因為精準是好事，但是因為精準你也會遺漏很多潛在的目標客戶者，因為如果你有一百個目標受眾，現在對於隱私的保護，對於iPhone不讓你追蹤，包括很多數據你沒有取得，所以你能根據數據投出去的錢，大概能打通30個，70個消費者是你的潛在消費者，但是你沒有觸達他，你發現不了他，我認為這個是遺漏的潛在目標消費者。
第二個部分，我認為廣告在我們這些年當中，我一直覺得廣告不僅要打中購買者，它要打中相關決策影響者，還有相關的傳播者等等，有很多相關人群對最後購買產生了相互的作用，但是由於你是精準數據轉發，所以你往往找到的是那個購買者。
我印象很深，我在做比亞迪漢的廣告策劃，比亞迪精準推送了一個廣告，他獲了一個客，付了兩千塊錢定金，結果那個人來退錢，我問你為什麼退錢？我說你覺得我們比亞迪漢哪一點不如Model3？他說他看完了覺得我們比亞迪漢大部分數據都比Model3好，但是他老婆不干。他老婆說，你20幾萬還不買過Model3？潛台詞是什麼呢？我理解：
第一，比亞迪漢的精準廣告沒有有效觸達他老婆，它觸達了男生，但是他老婆是有決策的否決權的。
第二，他老婆為什麼有這個想法呢？20幾萬一定要買個Model3，我認為她很大程度上是在周邊人很多看法當中。
所以你可以看到比亞迪漢中國自信，比亞迪漢做了大規模的品牌廣告之後，你可以發覺它現在的銷量單月已經超過一萬台，直擊Model3，相信也許未來兩個月之內，比亞迪漢有機會在單車交車數量上，一個月單款打贏Model3。大家想像一下，再增加三、四千台，它從五千到七千到一萬，這好像華為當時的Mate7，它就會改變比亞迪的看法。當它在高端市場登頂第一位的時候，它會打破特斯拉所謂的迷信，最後它會重建它的認知。一個好的產品通過大量的品牌廣告，最終會重塑，大家也想起華為以前是個千元機，到今天華為是高端機的象徵。
正好那天我跟王強副總聊天的時候，說你這個Mate7就是你代工的，本質上你今天的比亞迪漢就是個Mate7，這可能是比亞迪最重要的轉折點，它這個品牌靠你這個產品和大量的廣告推廣，可能發生了很大的改變。
第三個部分，所以我覺得打廣告要有個場能，不是僅僅局限在搜索數據的購買者，它要把把購買者、影響者、傳播者這些相關人士全打中，在社會上形成一個場。實際上品牌廣告是能形成引爆的感覺，而精準性廣告，我自己的體會，好像我跟如冰兩個人互相互動了一下，最後就我們倆知道，出了門沒人認得，這個就好像私定終身。品牌廣告就像在廣場求婚，在廣場上轟炸下去之後，大家都看到了，有人競爭了，最後你成了一個社會共識，它成了一種場能，很多人在抖音上打了5億的廣告，它是一個流量分發的，它很難建立起這種場能引爆的感覺。
我自己體會效果廣告的優點在什麼呢？它能夠迅速產生一個結果，所以它可以迅速看到效果，因為看見所以相信。品牌廣告可能經常需要相信而看見，所以我覺得效果廣告有點像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩撥你的情緒，引發了你某次行為，單次行為，但是品牌廣告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取決於你有沒有共同的認知。所以品牌廣告是塑造消費者認知，而流量型廣告是撩撥你的情緒，兩三秒之內你看完必須得點，不點就過去，所以我覺得這兩者之間區別是不太一樣的。所以我覺得在網絡上同樣一個效果廣告投出去，如果有很強品牌認知的品牌，它的轉化率就會變得非常不一樣。
所以以前雙十一你看都是誰登頂呢？都是流量型選手登頂，現在你看雙十一基本上都是品牌型公司，傳統大品牌登頂，因為什麼呢？它不是傳統品牌性的公司，它的流量手法更好，而是它本身品牌認知更強大，所以它流量的轉化水到渠成。
所以我自己有一個很大的體會，我經常看電商行業的一個公式，叫GMV=流量×轉化率×客單價×復購率，我覺得這個是個流量公式，流量有精準分發，流量有裂變，私域，流量可以做成流量的窪地、紅利，我認為這就叫流量的運營，流量運營水平需不需要提高？當然需要提高，這叫優數，你會別人優化，別人也會優化的，這個東西並沒有什麼秘密，大家都在優化的過程當中比拼。
但其實大家在電商平台能不能賺錢？核心取決於品牌自帶流量的比例，剛剛如冰講到瓜子二手車品牌自帶流量60%，所以當你品牌打透了，說進入消費者血腦屏障，種進去了，「農夫山泉有點甜」花了20億種進去了，你今天說要用200億把它拔出來，你還拔不出來，所以它就成的一個品牌就是持續免費的流量，它成了消費者心智中那個條件反射。
我覺得歐萊雅為什麼在電商平台上容易掙錢？而很多品牌不容易掙錢呢？因為歐萊雅自帶流量比例高，可能有50%60%，還有40%可能也要靠廣告，流量廣告去打，但它流量廣告打出去之後，它的轉化率是你的3倍，為什麼呢？它知名度、認知度高，同樣促銷，別人要促一折兩折，雅詩蘭黛如果打一個折就已經很瘋狂了。
所以這個時候，大家可以發現的一個核心的特點是什麼呢？就是你今天轉化力取決於品牌力，取決於品牌知名度、認知度，最後客單價取決於什麼？客單價取決於品牌的溢價能力，你的品牌勢能高不高，你的品牌勢能高，你的溢價能力有高。剛剛就講到了Model3，因為它放了衛星，最後它的品牌勢能就比較高，它的溢價能力，雖然它可能配置還不如你，但是它的溢價能力更強。
所以從根本上講，第一代的雅詩蘭黛到第八代的雅詩蘭黛，每一代雅詩蘭黛的小棕瓶價格都在不斷上來，就是消費者產生了更多的認可，這個時候雖然我偶爾6.18、雙十一也促一下，但是雅詩蘭黛在消費者心中這個勢能，可能國產化妝品每天都在促，每個月都有促，他們可能只促一次促兩次。第二個部分，你可以發現它一邊在促，它推出新品的時候，價格一代比一代高，這就使得它的空間就會比較大。
平安保險和永安保險，同樣一個保險保障是一樣的，但平安保險賣你2800，永安保險賣你2400，這400塊錢可能就是利潤，它的差價，這種情況之下，消費者買平安保險的比例還會更大，這個是我認為品牌的溢價能力，它最後決勝了你在這個市場上最後能不能盈利。這也是我一個很大的體會。
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品牌廣告的未來時態
江南春：後面還有12分鐘的時間，我也想請教兩位，大家覺得未來廣告行業、品牌行業，或者營銷行業，有什麼樣的趨勢？這種趨勢是能夠被誰能運用好這個趨勢誰就可以取得更好的發展的？我想聽聽大家的想法。
白如冰：我覺得未來的十年，中國用戶的主要細分品類的需求不斷湧現出來一些頭部品牌，而且品牌的頭部效應會越來越明顯。和成熟市場的規律一樣，最後中國用戶不管是衣食住行還是生活服務、消費品類，在每個領域裡面都會有一個非常讓他容易選擇的頭部品牌，這個過程就是中國企業家面臨的機遇和挑戰。如果成為一個頭部玩家，成為用戶在主要消費品類中的固化認知的話，就能贏。如果不是這樣的話，這個市場即使份額做得比較大，也是不安全的。這是第一點，頭部品牌的效應會比較明顯。
第二，未來品牌媒體的頭部渠道應該是稀缺的，從業這麼多年，感覺這個趨勢是越來越明顯的。記得2003年的時候，當時在中國做品牌比較簡單，就是做做央視廣告，搞一搞央視的媒介方案也可以，弄完以後肯定有效果。到今天，在企業裡面，再做品牌、做廣告的時候，挑戰應該會多。而且我們也發現，頭部媒體越來越重要，而且頭部媒體的稀缺化也越來越重要。
第三，品牌的能力。除了廣告之外，最近我們也在關注綜合的品牌價值體現，除了品牌本身的影響力，還有品牌背後的價值驅動，是不是幫助客戶建立了價值。建立品牌價值過程中，廣告是加速器，背後還要有一定的產品和服務實力，是不是給用戶提供了好的服務、好的體驗，形成口碑的正循環。我們過去一年裡在這方面投入比較多，甚至把我們的銷量分成兩類。一類是正口碑銷量，一類是負口碑銷量，我們不斷追求都是正口碑的銷量。
陳小華：大家要抓住過去20年，中國接入網際網路快30年了，前面20年主要是消費網際網路，這10年逐漸在往工業網際網路上走。
消費跟工業最大的區別是，產業網際網路要改變供給側服務本身，所以我自己有個判斷，如果完全把思維停留在過去消費網際網路的打法上，遇到的困難會越來越多。
這五六年來崛起的網際網路公司的共同特點之一是，他們都在往產業網際網路走，都在改變供給側。包括今天講的賣菜，賣菜還是像傳統的網際網路一樣，大家只是比價格戰，很多企業會死掉，因為沒有競爭力。如果它們重建物流體系、蔬菜運營、管理、種植，把中國賣菜的體驗做得更好，就不僅僅是連接平台了。比如外賣，外賣是改變供給側，幫助餐飲解決供給側問題。讓消費者的訂餐體驗變得不一樣。而不只是像團購一樣，預約一個標準服務。我把這個叫產業網際網路，要改變傳統產業，要把之前做的玩法，用來改變產業的供給側。
所以供給側既是一個網際網路公司，本身也是一個服務的提供者。比如用戶去天鵝到家，是通過天鵝到家這個平台找一個阿姨，同時，天鵝到家也為阿姨提供培訓和就業等藍領服務，這個升級是未來必然的趨勢。今天的教育公司、新的消費品牌公司，都是在提供服務，在重構基礎設施都。天鵝到家就是在做這個事。
另外，在發展趨勢上，我認為有兩點最重要。
第一，服務，因為要重構服務。第二，品牌力。網際網路即產品、網際網路即服務，新一代網際網路消費品牌，必須有龍頭企業。而且在全世界來講有百年品牌，今天進中國的品牌，都是很多年前積累的。希望中國也出現很多長期的品牌，能夠存續很久，有持久的生命力。
江南春：新經濟十年的過程中，我最大的體會是有一個規律。新經濟的品牌產生一定是開創了一個品類或開創了一個特性，所以它一定對社會產生一個差異化的價值。
第二，它一定抓住了一個時間窗口。後面的人做得也不錯，但中國第一個太空人叫楊利偉，第二位、第三位不記得了。在時間窗口中，它採用品牌飽和性攻擊，在消費者心智中先入為主，無論是瓜子二手車還是天鵝到家，可以發現他們在自己的領域中。第一，他們把這個東西在線化了，變革了一個行業。第二，抓住了一個時間窗口先入為主，它擁有的是消費者的心智產權。所以開創差異化價值，抓住時間窗口，品牌飽和攻擊，在消費者心智中把等號划上，擁有心智產權，這非常重要。一個新物種從產生到擁有心智產權，要實現「驚險一躍」，這「一躍」有三個固化。
第一個固化，我們稱為叫資本固化。第二個固化叫規模固化，迅速上量，取得規模上的先發。資本湧來，主要的資本商在這兒。第三，心智固化。就像果凍就吃喜之郎，到後面即使別人能做出一個更健康、更好吃的果凍，但是消費者心目中果凍等於喜之郎，這個等號等死了，關掉了競爭對手在消費者心智中的入場之門。
一旦擁有了心智產權，後面的人就很難，再有好的涼茶，更去火的涼茶，也不能改變王老吉在消費者心目中的位置。這是我一個非常重要的體會。
促銷搞流量短期有效，短期可以上量，但是過度依賴流量到後面就會不促不銷，促了也不銷。流量要伴隨促銷，而且流量的成本越來越貴。很多中國企業的困局是陷入了雙殺，流量成本不斷往上殺，客單價不斷往下殺，當中的利潤越來越稀薄。只有通過走向品牌才是它從量變到質變的過程。
飛鶴更適合中國寶寶體質，以前在中國奶粉市場排第七，但五年以後，營收從35億漲到137億，今年沖200億。元氣森林從去年2.6億營收到今年幾十億，元氣森林在消費者開創0卡、0糖、0脂，它開創一個品類以後做了品牌飽和攻擊。可以發現它後面有很多人都開始做無糖飲料，但是已經很難再改變消費者心目中已經形成的認知。你即使是開創者，能不能守住第一的位置，在消費者心目中成為標準、常識，成為不加思索的選擇，就看你能不能抓住時間窗口搶占心智產權。如果不能，你的位置會是被動搖的，或者會陷入促銷戰、流量戰。
第三，精準分發。以前我們只知道產品只在家樂福賣，那就在家樂福周邊3公里做廣告。當時我們做的事情是基於物業做。今天我們知道每個小區的消費標籤是什麼，比如哪些小區奶粉購買機率高？我們可以知道200個品類的購買趨勢和購買機率。這時候可以幫助用戶更精準觸達。
品牌化是未來發展的重要趨勢，同時數字化對傳播效率的提升，也是我們一直追逐的方向。