在新媒體平台盈餘的時代，微信公眾號該如何尋求自我突破？

關註：萌面笨博士，關注新媒體營銷，關注商業模式創新！

01 公眾號的發展背景

微信公眾號最早在2012年8月推出，曾命名為「官號平台」、「媒體平台」。2013-2014年，微信公眾號進入發展期開始急劇擴張，用戶數量激增。百度指數，目前最高G點為一萬七千多，也就是六天搜索了接近兩萬次，可見其火爆程度。

微信公眾號的定位是：再小的個體也有自己的品牌。從此可看出，公眾號強調的是品牌的廣泛性，品牌主體可以是組織、個人、產品、服務，只要有所表達就能通過公眾號實現品牌化。

在這種定位的背景下，公眾號也確實按這條路徑去執行。到如今公共號已經滲透到了我們生活的每一部分，比如去餐廳吃飯掃碼關注公眾號點餐、通過公眾號獲取資源甚至政府也意識到了公眾號的便捷性建立官方據點，比如深受我們喜愛的「青年大學習」。公眾號的出現拓寬了信息獲取的方式，為自媒體的發展提供沃土，也在某些層面為用戶提供了更為便利的生活服務。那麼我們又該如何運營一個公眾號呢？

02

公眾號的運營模式

我們總結了一套對於大部分公共號都大體契合的模式：引流—生產內容—構建流量池—實現價值。

第一步：引流

目前大部分的公眾號都需要外部引流，常用的手段有線上推廣、用戶互推、地面推廣等。

第二步：內容

外部流量進入後，能否留住用戶就要看內容的充實度了。因此，內容是公眾號中最為重要的一部分。

第三步：構建流量池

在有效的引流操作和優質的內容吸引用戶後，用戶形成沉澱。而沉澱下來的用戶就形成固定的流量池。

第四步：實現價值

不同的公眾要有不同的目的，一般分為營利性目的和非營利性目的。非營利性目的公眾號主要以服務、公益、工作等功能為主的公眾號，營利性目的公眾號的目的主要就是以變現了。這也是大部分公眾號號終極目標。

03

如何運用公眾號營銷

1、內容營銷

內容營銷，指的是以圖片、文字、動畫等介質向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的。總的來說，我們認為內容營銷可以被粗略的分成這3個方向：

BGC（Brand Generated Content，品牌生產內容）

PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）

UGC（User Generated Content，用戶生產內容）

2、知識營銷

知識營銷其實就是向用戶傳達有價值的內容。我們認為知識營銷是屬於內容營銷的，但是因為它比較特殊，就將它單獨談談。公眾號中的知識營銷很常見，主要以知識分享、測評、話題討論、資源分享等為主。

例如Sir電影，就是典型的利用知識營銷的公眾號，這是電影測評，其他類型還有產品、服務測評，旨在為用戶提供使用體驗。

3、形象營銷

換句話說就是讓用戶對品牌有新的認知。公眾號這個新媒體平台自然是各大品牌進行營銷的一大途徑，絕大多數品牌都建立了自己的公眾號。

以杜蕾斯為例，微博上的杜蕾斯可以說是老司機中的老司機了，通過大膽的文案和話題來吸引用戶。但通過對比，我們發現公眾號上的杜蕾斯明顯會更加收斂。對於保守、內斂的用戶群體，杜蕾斯在微信公眾號里所塑造的形象，無疑更能獲得他們的親睞。

04

公眾號所面臨的困境

微信營銷的火熱隨著公眾號數量的增加逐步減弱，主要有以下幾點原因

1、競爭激烈

公眾號數量的飛速增長，導致公眾號平台的競爭日趨激烈，這個問題是顯而易見的。

2、同質化現象嚴重

伴隨著微信公眾號的大量出現，其同質化現象也十分嚴重。①同類公眾號數量的增加導致平台定位出現交叉，推送內容相近，原創能力下降。②在排版等方面多數運營組使用同樣的第三平台編輯平台如秀米等使得推文風格相似度高。③營銷方式同質化嚴重，商家為了營造轟動效應會同時尋找一大批公眾號同步推送。④在功能設置一項，包括自定義菜單、微官網布局等，多數企業都會選擇參考競爭對手的設置，第三方開發平台的壯大也加劇了微信公眾號功能布局等方面的同質化，缺乏個性。

3、微信紅利消失

在微信紅利窗口逐漸關閉的現在，朋友圈廣告泛濫導致大量用戶逃離微信。主要體現在微信公眾號活躍度大不如前；公眾號數量增多，競爭日趨激烈，且質量良莠不齊。微信對公眾號的相關規定逐漸規範，早期的政策支持減弱。

by 李波 劉炫

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