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ID：xincaijing
作者：葛煜
曾經一年賣3億杯的香飄飄，很難再續「奶茶繞地球三圈」的理想了。
今年前三季度香飄飄營收、凈利潤均下滑。前三季度營收約18.93億元，同比下降20.47%；對應的歸屬凈利潤約4449.02萬元，同比下降66.35%。這是香飄飄上市三年以來，三季報業績首次出現下滑的現象。並且，高管相繼套現離職，即便是市值解禁，依然沒法把香飄飄拉回原來的高度。
香飄飄的代言人從鍾漢良到王俊凱換了一代又一代，MECO、蘭芳園等創新也沒能為品牌帶來新活力，即便要進軍輕食代餐等沖泡領域卻屢失良機。
與前幾日才小心翼翼進入薇婭直播間的香飄飄不同，娃哈哈頻頻嘗試「出圈」。同樣作為國民品牌，娃哈哈放下身段開起了線下門店，簽約90後許光漢、掌門人直播首秀，卻沒能如願化解「中年危機」。
娃哈哈奶茶湖濱旗艦店開業當天，宗慶後到店站台
而在「香飄飄們」黯然的同時，「後輩們」的花式營銷卻看上去好不風光。
茶顏悅色在武漢開出的第一家奶茶店，當天早上六點門前就開始排起長隊，排隊8小時只能一人限購四杯奶茶。喜茶每月都上新品、奈雪的茶雙11賣出12萬盒茶葉，用聯名、上新、周邊以及小清新的設計等花式營銷手段在全國輻射收穫迷弟迷妹。
茶顏悅色武漢店排隊人滿為患
而和娃哈哈更加直接競爭的元氣森林，用燒錢狂奔的方式迅速占據年輕人的主力消費戰場，迅速搶占了商場超市、路邊小店的各個貨架。
被時代拋棄的香飄飄，步入中年危機的哇哈哈也在嘗試學習後輩們的營銷玩法，卻頗有邯鄲學步之感；但「後輩們」靠過度燒錢營銷亮起的光輝，似乎也不是做產品的正確之路。
01 自救中掉隊
2017年初，沉寂5年的喜茶爆紅，並躋身新晉網紅奶茶店，「排隊經濟」也第一次出現在大眾的視線里。或許，對一年曾賣出3億杯的香飄飄來說，怎麼也想不到有人會願意排隊幾小時等一杯奶茶。
喜茶的「排隊經濟」
喜茶爆紅時，正值香飄飄陷入增長疲態。為不掉隊，香飄飄不斷對外推出新品、持續更新「流量小生」。
除了推出全新美味系列奶茶、meco牛乳茶、meco蜜谷果汁等新品，香飄飄同時還獨家代理了香港老牌奶茶品牌「蘭芳園」。在代言人選上，視「渠道為王」的香飄飄也一直追求流量最大化，從之前的鐘漢良、陳偉霆換成了現在的王俊凱和鄧倫。
2017年至2019年香飄飄全年凈利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元，廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元。
而香飄飄的廣告費，卻依然集中在電視、廣告牌等傳統營銷上，試圖以當年「一年賣出3億杯，能繞地球3圈」的魔性廣告語占據消費者心智。的確，香飄飄成功過，它曾打敗了周杰倫「捧在手心」的優樂美奶茶，以及大好大旗下的香約奶茶。
香飄飄「繞地球三圈」成了國民印象
工商信息顯示，香飄飄近日新增了多條「輕食」商標信息，包括方便食品、啤酒飲料與食品。今年四月，香飄飄表示要進軍輕食代餐等泛沖泡領域來創造新的業績增長點。
就像2008年優樂美、立頓相繼問世時，「中國奶茶之父」香飄飄創始人說的「多元化發展的確是一種做法，但我更相信』專』的力量。」那般，在砍掉當時所有與奶茶不相關的業務後，香飄飄成功擊敗對手。
香飄飄沒想到的是，自己的產品和那句廣告語一樣，成了國民記憶，不再是熱銷商品。
02 國民品牌的中年危機
與黯然落寞的香飄飄相比，國民品牌玩哈哈憑藉雄厚的原始積累，倒是有足夠的資本去「邯鄲學步」。
為了重拾年輕人的注意力，娃哈哈果斷放棄簽約二十年卻從不漲價的代言人王力宏，改頭換面起新晉流量小生許光漢。當時，宗馥莉直言自己不喜歡王力宏這個形象，說出來可能會傷人他已經老了，有了審美疲勞。
宗慶後女兒宗馥莉直言不喜歡王力宏
雙方相互成就20年的合作被這樣一句話中止引起了太多人的不滿，在消費者眼裡娃哈哈此舉是「沒有人情味」、「變味」了的行為。況且，王力宏才是80、90後共同的「青春記憶」，也正如娃哈哈一貫的國民形象。
當奈雪的茶已經有奈雪的茶、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠與奈雪PRO店四種店型時，娃哈哈開起了線下奶茶店，並定位為乳酸營養茶飲的開創者。掌門人宗慶後在娃哈哈奶茶湖濱旗艦店正式開業當天到店站台，並直播喝奶茶「帶貨」。
宗慶後直播喝奶茶
娃哈哈在杭州家門口的旗艦店，整體店面設計靈感來自於西湖綢傘，還有限定飲品「西湖之戀」。娃哈哈杭州旗艦店的傳播方式與茶顏悅色一貫的玩法如出一轍。
願意邁出第一步的是對的，但總體來說，娃哈哈奶茶店從裝潢到品類都有向其他品牌取經，菜單上大部分是已經被市場驗證過的飲品。對於消費者端而言，娃哈哈乳酸飲料元素被認為沒有融合進奶茶，浮於表面，均價16元一杯的娃哈哈奶茶開在了杭州最繁華的湖濱in77，這或許也只是「中年大叔」想玩玩年輕人的項目而已。
另一方面，娃哈哈的加盟店走在了直營店的前面，直營店還沒開起來，加盟店已經到處都是。
全國首家直營娃哈哈奶茶店在廣州
據愛范兒報導，娃哈哈奶茶店的加盟合作費用為25萬，加入前需通過60萬的資金核驗。對比來看，一點點在一線城市的加盟費用合計37.8萬，其中包括各種費用，娃哈哈奶茶店模式的成功機率顯然沒那麼高。
但國民品牌的加持，市場似乎沒有感冒。即便是在大本營杭州，也不見幾家娃哈哈的奶茶店。
在高德地圖上搜索「娃哈哈奶茶」，符合標準的只有九家。有加盟商透露稱，目前全國已經開了二三十家娃哈哈的加盟店了，簽約也簽了四百多家。但據不完全數據統計，一點點已經在杭州跑出了200多家店，全國更是有上千家門店。
可見，哪怕是一代國民飲料，看到後輩們的花式玩法也是有些心急。但沒法真正理解營銷的本質，大多數時候也是邯鄲學步。
03 新式茶飲站在資本上
新舊茶飲之爭背後，其實是一場資本的遊戲與博弈。
自2018年起，奶茶投資基本都集中在現制茶飲，在當時一二級市場資金緊張的背景下，現制奶茶几家明星品牌全年融資仍然超過了10億元。
早在2018年3月完成A+輪融資後，奈雪的茶投後估值就達到60億元人民幣，今年6月其再獲近億美元戰略融資。喜茶的投資方更不乏高瓴、紅杉、騰訊、IDG等明星機構，在今年完成C輪融資後，估值已超160億元人民幣。
近來，有消息稱喜茶與奈雪的茶均在計劃上市，欲爭「新茶飲第一股」。
今年11月底奈雪的茶在深圳開出兩家奈雪PRO店，主打休閒場景。這也是奈雪PRO作為繼奈雪的茶、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠之後奈雪開拓的第四類店型，奈雪的茶官方將PRO店的開拓解讀為」對奈雪常規門店產品結構和對標客群的補充」。
奈雪的茶PRO店
也就是說，奈雪的「野心」，已不僅僅是新茶飲市場。另一邊，拿到A輪融資的茶顏悅色也不滿足於只做新茶飲。
茶顏悅色的線下門店「遊園會」要做的是零售，像極了超市賣貨場。
售賣的產品並不貴，一個筆記本6元、14元，一盒茶葉18元，一個杯子38元，會員還有降價和折扣。相比很多品牌出的周邊動輒199元的售價，算得上低價。
茶顏悅色線下零售店「遊園會」
有了資金的助跑，新式茶飲在整營銷、新玩法的道路上一路狂奔，讓只能正兒八經靠一杯杯奶茶賣出去攢錢的「香飄飄們」望塵莫及。
但別忘了，資本遊戲玩脫倒下的瑞幸，還就在眼前。
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