孫啟萌，2016年畢業於浙江大學控制系自動化專業，輔修金融專業。
2019年5月作為聯合創始人創立Z世代生活方式品牌「搖滾動物園」。
在2020年雙11中，第一次參加雙11的搖滾動物園就登上了身體護理類目下的品牌Top10。而在整個11月，搖滾動物園銷售額更是超過6000萬，其中在身體護理類目下，銷售達到4683萬，超過了妮維雅、多芬和半畝花田，排名第六。
孫啟萌曾在訪談中坦言，成功打造爆品並不難，真正困難的是打造品牌力。而品牌力需要的是用戶立體的認知，如何提高復購、如何打造品牌力、如何讓用戶通過品牌就可以對新品產生自動的認同感，才是搖滾動物園接下來要面臨的真正挑戰。
但不可否認，搖滾動物園已經在選賽道、打爆品上完成得十分出色了，而豐富產品線、打造品牌形象的動作，搖滾動物園也早已開始付諸實現。
接下來，我們就將從選賽道、打爆品、立品牌這三個角度分析搖滾動物園的思路和打法，復盤一個年輕的新品牌乘風破浪的歷程，並聊聊其中的機會與挑戰。
01選賽道
如何選類目？如何選品？你的機會點是什麼？
從2019年11月登錄天貓，短短1年間，搖滾動物園已經經歷過一次產品上的重大轉變，這個轉變也成為了搖滾動物園的增長拐點。
2019年11月，搖滾動物園上線了第一套產品，1980系列洗髮水，粉瓶、綠瓶、藍瓶，共3款產品。
2020年2月，搖滾動物園只是很謹慎地擴展了一個40ml旅行裝護髮素的SKU。
3月份，燕麥潤唇膏成為洗髮產品領域外的第一個產品線。
4月份，搖滾動物園的身體磨砂上線，而洗髮水產品線則開始縮小，聚焦在綠瓶上。
5月27日，憑傳聞中的陳芊芊而爆火的女星趙露思，在小紅書上推薦了這款身體磨砂，這條動態點讚量達到10萬+。
6月，這款身體磨砂在旗艦店售出超過40000份，成為該月搖滾動物園銷售額貢獻第一的產品，也打造了真正意義上的第一個爆款。
數據來源：魔鏡市場情報
這一次賽道的更迭讓搖滾動物園快速成長起來，也正是在6月，搖滾動物園銷售額首次破千萬。8月上線的身體乳再次成為增長的強大動力，可以看到，12個月以來，上線時間只有洗髮產品一半的身體護理產品線（身體磨砂+身體乳/霜），貢獻了超過54%的銷售額，而洗護髮產品只貢獻了28%。
這一次賽道的更迭背後的邏輯是什麼？
孫啟萌在訪談中曾談到為什麼選擇個護賽道。目前，個護領域占據最大market share的依舊是海外集團。海外集團很早進入國內，主打成分和集團規模背書。後來隨著海淘的興起，大量海外小眾品牌也進駐中國，但海外品牌其實最大的賣點就是進口，產地就是品牌最大的形象。
這對打動80後、90後足夠了，但是對於物質豐富的Z世代來說，進口產品並沒有什麼稀奇的，文化自信也讓他們不再認為進口的就是比國產的好。相對地，他們更注重情感聯結，這也是他們為什麼會為喜茶和泡泡瑪特買單的原因。
因此，個護市場還存在著很大的空間，去容納更多以情感關聯打動Z世代的品牌。
但洗護髮產品與身體護理產品依舊有著較大的差別。
第一，早在80年代，海外集團就在開拓中國的洗護髮市場，洗護髮領域已有大量品牌占據了中國用戶的心智，而身體乳、身體磨砂則相對是一個新興市場。這樣的一個市場，顯然更適合新興品牌去撬動。
第二，同樣要達到打動Z世代女性消費者的目的，身體護理的營銷場景更為豐富。美美地泡一個澡、用好聞的磨砂膏洗出嫩滑的肌膚、再用滋潤的身體乳塗抹全身，已經成為一個女性寵愛自己的教科書般的場景。在社交媒體上，甚至有了一鍵磨皮、醃製入味這樣的專為身體磨砂和身體乳發明的傳播語言。而嫩白滑、去後背痘痘、去肘部雞皮、煙醯胺美白、能把被子薰香等多種多樣的賣點也使得身體護理的種草場景可以遠豐富於洗護髮產品。
02打爆品
能挖掘的賣點是什麼？上市後怎麼推廣？推廣節奏如何？
搖滾動物園至今，已成功地打造出了4款爆品：1980綠瓶洗髮水、身體磨砂、身體乳、1994護手霜。我們將結合銷售趨勢，從賣點挖掘、傳播點打造、投放節奏等方面對這4個產品做一個回顧。
— 1980小綠瓶洗髮水 —
主打效果：頭髮蓬鬆，視覺上發量翻倍，顯臉小
傳播點：1980s、小綠瓶、發量x2，洗後蓬鬆3cm 1980s代表1980年代的港風復古風情，那時的女星都有著蓬鬆的頭髮
成分賣點：日本胺基酸配方，非刺激性較大的S系表面活性劑 / 無矽油：更溫和 / 熱帶卡卡杜李：VC含量高，抗光老化 譚陽竹子、神奈川扁柏水、非洲南部小蒼蘭
香調：梔子花香
包裝：簡約綠色，用小綠瓶增強傳播力，也用綠色來代表復古風
投放KOL：豆豆、萌大雨、小顛兒、uni穎兒
從投放的節奏上來看，我們可以推測，從2019年11月到2020年3月，搖滾動物園做的是測款和投放上的嘗試。
而從4月開始，團隊鎖定了小綠瓶這一單一SKU，並加大了投放的力度。而銷售也同時贏來了拐點，後續投放穩定在了一個穩定的水平。
— 三合一泡泡磨砂膏 —
主打效果：肌膚嫩滑、美白、背部痘痘變少、去死皮
傳播點：洗出嫩白滑，懶人必備三合一、白成水煮蛋
成分賣點：胺基酸表活：溫和，遇水起泡 / 煙醯胺：亮白嫩膚 / 向日葵籽油 / 刺阿干樹仁油/ /油橄欖果油 / 磨砂顆粒：山核桃殼磨細
香型：無人區玫瑰
包裝：軟管裝，非罐裝，粉色，簡約但有少女感
投放KOL：趙露思，李佳琦
投放節奏：小綠瓶帶來的經驗使得搖滾動物園對磨砂膏的投放更有經驗也更加大手筆了。5月，趙露思小紅書上一條種草視頻帶來了10萬+的互動量，也讓這款產品在6月份達到了第一個銷售高峰。
前期完成一輪種草後，9月，搖滾動物園又將精力集中在了直播帶貨上，李佳琦的推薦讓它來到了第二個銷售高峰。
更值得一提的是，同樣以身體護理為主打，我們可以將搖滾動物園和半畝花田的磨砂膏做一個對比。
我們可以看到，在2020年9-11月，搖滾動物園的投放的傳播量為2.29億，半畝花田則為17.79億，投放曝光達到了搖滾動物園的7.8倍之多，但從銷量上看，3個月間，搖滾動物園在淘寶天貓售出了15.8萬件，而半畝花田僅為此銷量的不到2倍—30.2萬件。
也許是搖滾動物園更加精準的投放、更加到位的營銷語言，導致了轉化效率的差異。
— 身體乳 —
主打效果：滑嫩光感肌
傳播點：人間水蜜桃、又純又欲、冰淇淋布丁質地
成分賣點：煙醯胺+葡萄籽油：提亮膚色 / 二裂酵母：平滑角質肌膚 / 角鯊烷+霍霍巴油：滋潤保濕
香型：蜜桃烏龍/柚子柑橘/橙花茉莉
包裝：銀罐+黑色+彩虹色，甜酷風
投放KOL：雪梨、蔣依依、袁冰妍
身體乳上線後銷售趨勢
搖滾動物園的身體乳可以說是一次教科書式的爆款打造。
只經歷了非常短暫的預熱期，10月和11月就藉助頂流KOL雪梨和雙11的熱度直接打爆，11月的銷售量達到了29.8萬件。
— 1994護手霜 —
主打效果：令雙手滑嫩潤澤、護甲
傳播點：這個殺手不太冷、重慶森林、低俗小說，3部1994年的經典電影、養出白嫩漫畫手，一起牽上小奶狗，護手還護甲，20元get大牌香水味
成分賣點：二裂酵母：美白抗衰 / 白池花籽油+北極越橘籽油：促進新陳代謝 / 維生素B7：修復指甲 / 透明質酸鈉 / 椰子油 / 澳洲堅果油 / 乳木果油
香型：鼠尾草海鹽/菠蘿香草/黑莓月桂葉
包裝：純色+電影相關剪影
投放KOL：孔雪兒、林珊珊、可樂姐
作為最年輕的爆品，1994護手霜9月上線。比起身體乳來說，搖滾動物園使用了更多的KOC和素人博主做投放。在身體乳的投放中，5000+粉絲的博主帶來了8.6%的互動量，100粉絲以內的博主帶來的互動量為47%。而在護手霜上，5000+粉絲的博主則只貢獻了5.21%的互動量，由100粉絲以內的博主帶來的互動量超過了50%。
而護手霜則是搖滾動物園詮釋與Z世代進行情感聯結的最佳案例。以1994年的3部經典電影為靈感，使得這個系列的護手霜在功能之外承載了更多情緒調動的能力。以3部電影的IP為基礎，利用其中的元素，再和大牌香水做關聯，層層遞進，串聯起了3款產品的主題、包裝和香型。
這樣，每一個SKU都植入了多個獨特又吸引人的記憶點。這時再通過大量博主20元get大牌同款香水的種草貼，1994手霜獲得了極好的營銷效果。
03立品牌
產品線先拓寬還是先延長？口碑有多重要？目標客戶是誰？
— 產品線 —
從成功的爆品到成功的品牌，是一個由點及面的變化。其中最重要的就是產品線的延長與拓寬。好的策略，能讓已有產品贏得的品牌資產復用到其他產品上，帶來更高的營收。而糟糕的策略，則反而會稀釋品牌資產。
品牌可以去延長產品線的長度，即在同一細分類目上增加更多SKU，也可以選擇拓寬產品線的寬度，即鋪展到更多不同的類目。而搖滾動物園一直在做的事情是：在長度上縮短，在寬度上拓寬。
搖滾動物園重要產品上新節點
縮短：洗髮水從多個SKU縮短為專打小綠瓶、身體磨砂、唇膏則都是長時間內只打造了單個SKU，身體乳和手霜也將SKU控制在了3個以內（除套裝），可見搖滾動物園對產品線的長度是是非常克制的。
拓寬：但短短一年的時間內，搖滾動物園卻又不斷攻城掠地，從洗護髮，拓展到身體護理、唇部護理、手部護理，從11月份開始，又陸續上新了3款面部產品。
可以看到，搖滾動物園的每一步都走的很紮實，在品牌初期集中精力打造細分品類內的爆款，之後的每一次拓展都給品牌帶來了新的面貌，很快形成了一個相對健康的產品線結構，這對一個立體的品牌形象來講非常重要。
比起延長+縮窄策略，縮短+拓寬是一種更有野心的打法。前者能讓品牌快速打造一個細分領域專家形象，但未來再想拓寬產品線就會遇到更多的阻礙。而後者一開始就多點布局，前期要多次經歷新的學習曲線，面臨更高的擱淺風險，但如果邁過前期的門檻，未來再延長產品線就會顯得更加輕鬆。
孫啟萌也提到過，不希望別人談論搖滾動物園是一個Z世代個護品牌，而是一個Z世代的beauty品牌，或是Z世代生活方式品牌。這也確實體現了搖滾動物園的野心，可以預測到，隨著搖滾動物園在已有領域的積累，未來也一定會滲透到彩妝、護膚、香水等更多泛美業的品類中。
— 口碑 —
用戶對產品的滿意度是影響復購的最重要的因素，同時，也十分影響用戶能否把對產品的情感遷移到對品牌的情感上。這一點確實是非常難的，這也是為什麼爆品層出不窮，但好品牌卻總是很稀缺的原因。
讓我們把搖滾動物園和同類目的競爭對手做個對比，一個是國貨半畝花田，一個是國際品牌歐舒丹。在對近3個月中3個品牌在社交媒體的143萬條討論分析後，發現搖滾動物園負面討論所占比例，分別為半畝花田和歐舒丹的2.6倍和8.1倍。當然這也是新品牌所必然面臨的問題，當品牌豎立了自己堅實的優質形象後，用戶更傾向於將負面的感受歸因於自己。新品牌必然要經歷初期的積累後，才能像滾雪球一樣，將品牌形象不斷往正向推。
從天貓上搖滾動物園身體乳的評論分析中，我們可以看到用戶的感受還是很不錯的，不過更多集中在了味道上，如何在使用感上獲得用戶更多的認可，是搖滾動物園接下來最大的課題。
— 人群定位 —
搖滾動物園將客群定位在Z世代這個群體上。
孫啟萌提到很多用戶年輕得超出他們的想像，回訪的過程中，有不少是家長接聽的，因為真正購買的用戶還未擁有自己的第一個手機。
從搖滾動物園營銷語言的打磨、營銷場景的捕捉我們都能發現，這又是一個對於Z世代來說「非常會」的品牌。他們敏銳地把握到Z世代消費者的心理和行為傾向。
但隨著這一代人的不斷成長，品牌早晚要面對做一代人的生意還是一個年齡層人生意的問題，是跟隨Z世代年齡的增長不斷調整品牌調性，還是針對20歲左右的年輕人永遠做一個「酷」的品牌，是時代給每一個品牌的課題。
04結語
在這個中國消費品最好的時代，新品牌在不斷湧現。1歲多的搖滾動物園，是一個太新的品牌，可也又成為了更新的新銳品牌的前輩。
爆品打造要找准節奏，不能錯過時間窗口，但品牌打造卻是慢功夫。
很多人說傳統營銷在日新月異的中國消費品市場上早已失效。但或許在品牌的建立上，產品力、口碑和定位依然是新貴們繞不開的課題。