「很多品牌方會覺得知乎上的用戶太高端，或者說太過理智，要想打動說服他們的難度太大」，知乎商業化品牌業務全國營銷中心負責人高超說：「這其實是很多品牌方在選擇跟我們合作時比較擔憂的問題，總覺得跟知乎合作的門檻很高。」
即將迎來創立10周年的知乎，長期以來被視為中文網際網路圈中一個氣質獨特的物種，但與此同時，無論是高端、理智、專業抑或其他單一的定語，都很難完整概括這個網絡問答社區。知乎官方數據顯示，截至 2019年1月，已擁有超過2.2億用戶，共產出1.3億個回答，涉及38萬個話題，聚集了中文網際網路科技、商業、影視、時尚、文化等領域最具創造力的人群，已成為綜合性、全品類，在諸多領域具有關鍵影響力的內容平台。
而今，知乎已經是一個有著過億用戶體量的龐大平台，用戶也日益多元化年輕化，從商業化的視角出發，這個相對「曲高和眾」的平台，正加速落地自身獨特的內容戰略。
從流量賽道到內容賽道
近年來，在網際網路公司的推波助瀾下，品牌營銷行業的「流量思維」風行，然而，知乎這樣一家典型的網際網路企業，卻很早就開始摒棄單純的流量競爭，並將自身獨特的內容與品牌主的需求相融合。
在第27屆中國國際廣告節上，知乎商業化品牌業務全國營銷中心負責人高超解析了作為內容型平台的知乎在網際網路營銷中所帶來的的價值，並接受了《現代廣告》的採訪。
（知乎商業化品牌業務全國營銷中心負責人高超）
在高超看來，在當下的宏觀經濟環境和流量環境下，獲取流量的成本越來越高、爭奪有效流量的路徑越來越艱難，這是一個不可逆轉的大趨勢，「而當大家都在流量賽道上爭奪時，知乎很早就看到了另一個賽道——內容。」
事實上，在內容營銷理念多年前被引入國內時，廣告營銷界一度將內容型的硬廣告與內容營銷簡單畫等號，而到今天，行業內基本達成共識，內容營銷需要企業生產和利用內外部有價值內容，吸引特定受眾主動關注。
在知乎，內容營銷的實踐也經歷了從最初的引入，到目前成體系的階段。在此過程中，知乎通過大數據和更精準的基礎設施搭建，逐漸把內容營銷做得更加細緻更加專業，並在整個營銷鏈路上形成價值。
在新近的一個經典案例中，知乎為客戶雪佛蘭原創了「創造你的答案」系列內容營銷，雪佛蘭新車型「創界」上市，品牌定位年輕人的SUV，品牌想要向受眾傳遞的概念為「創造你的答案」。此案例中，其目標是讓知乎上有態度的「答案」，成為品牌和年輕人溝通的敲門磚，用最有態度的年輕人答案，來打動年輕人。
在切入階段，知乎從社區點讚數最高的5000條優質短問答之中，經過層層篩選出 7 個問答，（如「問：怎樣才算見過大世面？答：能享受最好的，能承受最壞的」），匯集成一支人生問答短片，邀請受眾和雪佛蘭創界一起創造人生的答案。在升華階段，知乎聯合雪佛蘭發起全網年度提問「哪個問答曾影響過你的人生？」，並挑選了優質問答入選「知乎八年年度問答視頻」，再次引發知友熱議。
據統計，此組營銷知乎站內累積曝光量3億，站外圍觀轉發累積曝光量360萬。PU 產出內容共收到600萬次瀏覽，近萬次贊同互動，達到常規商業項目近10倍的回答。視頻播放率為文章閱讀數的60%以上，超燃視頻成功將品牌聲音傳遞到用戶。
「做內容應該從內容廣告，到內容營銷，再到內容資產，從這個層面看，一個好的內容它本身具備非常強的沉澱能力以及持續吸引流量的能力」，高超說：「自帶流量和單純地在流量賽道上的競爭是不一樣的格局。」
內容戰略背後的「平凡英雄」
值得注意的是，知乎在商業化過程中施行的內容戰略，其背後依賴的是這個知識問答社區獨有的吸引力，以及其擁有的數量龐大的內容生產型用戶。
「雖然我們也是一個UGC（用戶生產內容）平台，但總體而言知乎用戶的來源，尤其是內容產出的門檻，要比其他平台高，我們把知乎的核心用戶稱為平凡的英雄，他們有著自己的職業身份，往往也在某個領域紮根很長時間，這在知乎推進內容戰略時就是一個很大的優勢。」高超說。
正是基於這些「平凡的英雄」，知乎通過撮合和匹配，即可高效地為品牌產出內容。例如，在與戶外品牌哥倫比亞合作時，起初品牌主的擔憂在於如何讓消費者理解其羽絨服中的「黑科技」。知乎從用戶中找到天文物理、紡織和化學三個領域的三位專業人士，通過跨界的表達，用消費者能夠理解的內容幫助品牌主做了消費者教育，最後取得了良好的效果。
知乎的內容，同樣也可以幫助品牌去做產品體驗，在與SKG頸椎按摩儀的合作中，品牌主希望更多的人能夠體驗到產品。知乎在平台上發起為期一個月左右的註冊試用活動，收集到35萬個在知乎平台上各行各業對頸椎有不同需求的用戶，深度去體驗和測評SKG的產品。最後產出了35篇感受和評測的文章，帶來了大幾百萬的閱讀量，與此同時，SKG的訂單量一個月內在知乎站內上漲700%。
在高超看來，儘管當下擁有內容的UGC平台眾多，但知乎的優質創作者不用於一般意義上的網紅或博主，即使是同一個用戶，他們在知乎上會產出和其他平台調性不一樣的內容，這是由知乎自身的特性決定的。如果從品牌主的視角出發，知乎不像相對娛樂化的平台，它影響的是用戶另一個層面的心智。
「知乎希望在當下這個流量的紅海格局下，能夠把內容廣告真正遷移向內容戰略，讓每一個品牌在自己的內容資產和內容戰略上都能找到品牌的答案，為品牌增長構築最具生命的原動力」，高超說：「我們倡導的是讓我們用戶和客戶以及知乎平台本身共同去成長，去打造品牌，聚集粉絲，以及形成轉化，這個是未來十年會堅持不變的事。」
《現代廣告》雜誌社出品
文 | 杜遠
排版 | 萬科明