「這種方式摒棄了傳統的直播台帶貨的模式，而是以百科、話題、文化等知識體系為切入點，連接各種好物、好貨。這麼玩，不知道能否打造直播帶貨第三極?」
在觀看百度發起的「寶藏四川」系列直播活動後，不斷有朋友向我提出類似的問題。我覺得這是一個有意思的話題，可以做深入探討。
直播帶貨對電商產業乃至經濟發展的貢獻早已經成共識，目前形成主要的「兩極」。第一級就是以阿里、京東、拼多多為代表的電商巨頭，天然有電商基因，嫁接直播這種模式自然無往不利;第二級是以快手為代表的短視頻平台，電商基礎雖較阿里京東薄弱，但其通過短視頻積累的數億用戶，依然探索出了直播帶貨另一極，並且近期貢獻了諸多案例。
被稱作「中文網際網路流量入口」「知識入口」的百度，要想發力直播電商，自然不能走前兩極的路線，而是要依據其自身優勢，探索全新的直播電商第三極。也就是基於百度信息流和知識體系的產品優勢，通過百度直播平台，打造的知識型直播帶貨模式。
從帶貨到帶品牌進階
百度在618期間打造的「寶藏中國」、「618好物奇遇季」等系列直播活動，正是知識型直播帶貨模式的實踐。從成交額上來看，百度618系列直播單場成交達到1000萬，雖然還無法和淘寶直播、快手直播動輒過億的數據相比，但其更側重帶貨之外的「帶品牌」能力，自然也吸引了諸多的品牌類夥伴。
從淘寶直播到快手直播，再到百度直播，中文網際網路直播電商行業出現的三種模式，都因其滿足了不同消費需求而高速發展。
這三種模式側重點各自不同，對於廣大企業、廠商活著機構來說，如果只是想引爆銷量完成KPI，並且常態化的開展直播帶貨，那麼淘寶直播活著京東直播無疑是一個選擇;如果想貼近下沉市場，讓視頻社交和帶貨需求有機融合起來，那麼可以試一試快手;如果在帶貨的同時，還想進一步宣揚品牌思想，並且傳達一種文化和知識理念，讓用戶能有「知識」+「產品」多重獲得感，那麼可以試一試百度直播。
當然，不管哪種類型的直播帶貨，最終的導向當然是要「帶貨」，要不然就脫離了電商的初衷。但通過「帶生活方式」和「帶文化」「帶知識」的方式所達成的「帶貨」，將會給用戶帶來更多獲得感的同時，也增強了用戶和品牌之間的粘度。
場景·知識驅動帶貨，正成為行業共識
這兩年，我在黃土高原的廣大農村地區走訪時，經常能看到在田間地頭直播+帶貨的農民，農民伯伯一邊耕種或者收穫，一邊把當地的特產美物、風土人情、飲食習慣介紹出去，直播過程中拉家常和買家觀眾交朋友，然後把產品銷售出去。
我覺得這種基於場景或者產品知識傳導的直播帶貨方式，挺好的，應該被大力推廣。這種不以低價為賣點，甚至不以銷售產品為出發點，而是抱著和用戶交朋友的心態，給用戶傳播品牌理念和產品知識，用戶下單難道不是自然而然的事情嗎?
李子柒、手工耿等網紅從不刻意的宣傳產品，但也有大批的消費者主動尋找他們的產品店鋪連結;山西黃土高原的王小幫，在田地里講述麥子從播種到成熟的過程，也有大批網友留言主動求購買.....
同樣，百度直播的"知識帶貨"模式，則更注重產品層面的宣講，進而帶動品牌的塑造。比如，"東方瑰寶·蜀錦團扇"直播，就將百度百科之前做過的一期「成都蜀錦織繡博物館」聯動起來，又讓我們想起了蜀錦技藝非物質文化遺產的國家級傳承人賀斌在百度公益《關注的力量》紀錄片中對這項技藝的解讀，我們享受到歷史與現代交融的美好。像我這樣的用戶，就可能被種草，此後成為這類型產品的忠實粉絲。
再比如，講解壹仟倆黃金的時候，就將鏡頭深入到壹仟倆黃金的生產加工現場，還原"一根金條的誕生"，並通過廠家的講解，傳遞出豐富的黃金設計、生產、工藝方面的知識乾貨。
知識型直播的核心邏輯：占領用戶心智
淘寶直播和快手直播我們都已經熟悉，由於篇幅問題我這裡不再敘述。我想和大家一起探討下，看起來距離直播較遠的百度，到底有哪些優勢和特點，真的能否打造前兩者之外的直播帶貨第三極嗎?
整合營銷傳播(IMC)之父、世界頂級營銷專家唐·E·舒爾茨，有句經典的名言:讓我們暫時忘記占領市場，忘記價格、促銷，我們首先要做的事就是"占領消費者的心智"。
百度直播電商所作所為綜合起來就是這句話「占領用戶的心智」，只有占領了用戶的心智，用戶才能和品牌形成良好的、長期的互動關係，就會給品牌帶來源源不斷的長尾訂單轉換。
為什麼能夠通過占比帶貨占領用戶心智?第一是百度知識型產品有歷史積累，所有的產品都可以進行聯動，對產品進行專業的解讀。第二，百度在傳統的直播呈現形式之外，以文化和風俗為特色，構建了一個個「天涯若比鄰」的場景。第三，百度擁有一整套電商服務體系，不管通過站內還是跳轉站外，用戶都有良好的購物體驗。
所以，如果非要較真KPI，我們對待百度直播，不僅僅要看當下在直播間的成交額，更要看未來一段時間在多種渠道的成交額。顯然，這個KPI無法量化，但真正願意給用戶提供優質服務的品牌，願意為這種無法量化的KPI付費。
所以我們也看到了，這一次在「寶藏四川」的活動中，包括長虹、蜀九香、天味食品、張飛牛肉、蜀大俠、新希望乳業、五糧液、小龍坎等在內的四川品牌也認識到了這一點，紛紛和百度合作。通過和百度的合作，這些品牌不僅僅會獲得商業層面的訂單，更在品牌層面構建了一個和消費者無縫連接的紐帶。
一場場直播活動下來，不知不覺中，這些文化和歷史知識深入用戶腦海，無形中也為四川觀光、旅遊、消費的開啟培育了大批的粉絲。而這一點，也是百度直播的特點所在，百度直播不僅僅帶貨，更通過知識和商業、營銷的閉環體系，帶動合作夥伴的品牌，以及無法用數據量化的影響力提升。
後記
今年以來，百度不斷加碼直播。
在5月13日召開的萬象大會上，百度集團執行副總裁沈抖表示，直播集中體現了百度移動生態下半年的重點發展方向，即「人」與「服務」。同時百度宣布直播「聚能計劃」，拿出5億補貼打造一千位的明星主播。
5月15日，李彥宏親自站台，在百度直播開啟了自己的直播首秀，圍繞「家-書」主題和樊登展開深入對談。
特別值得一提的是，百度發力電商直播，一開始就站在了生態的高度，一開始就秉持開放的心態，讓各方共贏共享百度釋放直播勢能帶來的產業紅利。基於這種戰略思維，百度發力直播不僅僅「自己做」，還提供了「搭建高台，各方唱戲」的全新價值。
所以，除了近期「寶藏中國」系列活動以外，百度還牽手京東，基於百度對用戶和市場的理解，構建了全新的基於場景和用戶需求的直播+電商閉環。這個頻道接入京東海量優質商品的供應鏈、物流和售後體系，縮短了用戶購買好物的鏈條。
在我看來，百度直播電商能達到什麼樣的量級，現在還沒法下定論。但百度直播所探索的這種新型直播帶貨模式，必然成為直播電商的未來主流之一。