6月18日，原本平常的日子，在市場各方的加碼之下成為年中購物狂歡的時間坐標。與往年相比，今年的「618」直播帶貨最火熱，除了電商鬥法、價格戰之外，電視秀場成為新的戰場，各大衛視紛紛入局，做出行業新探索，也重新定義了晚會新的價值。
昨晚，東方衛視攜手蘇寧易購打造的網台聯動直播節目——「蘇寧易購618超級秀」在東方衛視頻道與蘇寧易購「番茄台直播間」同步播出，該節目通過場景化、實景化、主題化的視聽呈現以及演藝嘉賓人格化的魅力，令觀眾大飽眼福的同時，實惠滿滿，王源、任嘉倫、雷佳音、郭京飛、周深、小鬼王琳凱等盛典明星走進直播間探秘台前幕後故事，充滿趣味的互動讓直播間人氣不斷。
作為東方衛視廣告營銷新模式，「蘇寧易購618超級秀」 大屏綜藝秀演出與小屏直播帶貨雙屏聯動，聚合線上線下的業態資源，將晚會直播、綜藝節目、電商促銷、實時互動多管齊下，藉助媒體多端的傳播效應，帶給觀眾、用戶一場全新的文娛互動消費體驗的同時，也幫助商家轉戰線上銷售，帶動全民參與，彰顯消費活力與消費信心，為經濟加速復甦提供了巨大的推力。
截至6月17日23點30分，東方衛視「蘇寧易購618超級秀」總成交額破50億；30個省市有線、IPTV以及網際網路電視開機推廣觸達人口約3億。電視收視方面，CSM59城收視達1.66，全國網城域收視達0.76，雙網位列同時段第2；在微博，#東方衛視618晚會#閱讀達3.1億；#東方衛視618超級秀#、#張杰 還記得我們的天下嗎 #、#金子涵丁澤仁雙人舞#、#終於在蘇寧搶到了#等占據熱搜榜前列，與「蘇寧易購618超級秀」相關話題閱讀量超過42億；全網熱搜熱榜多達100個，收割著流量與熱度。
在跨屏傳播、跨界合作的同時，東方衛視「蘇寧易購618超級秀」通過電視晚會直播獨有的儀式感賦予了直播電商全新的生態邏輯，也實現了一次深刻的新消費跨越，在各路618狂歡中更勝一籌。復盤這場「電視+電商」的超級秀場吸睛又吸金的「籌碼」，我們發現了其背後的密碼：儀式感為入口、人格化為接口、釋放生態效能則為出口。
人貨場在同一時間點連接
「儀式感」是入口
電視晚會直播往往能形成強烈的儀式感，在電視、電商的雙重融合下，觀眾與用戶在對商品功能層面的需求之上，商品消費從純粹功能消費，疊代為內心需要和精神體驗，這種以解決人的個性需求和精神需要為核心的消費形態，通過「儀式感」內容表達形成新消費、新互娛、新場景的消費土壤。
在筆者看來，東方衛視「蘇寧易購618超級秀」即是一場聚合精神與物質的「儀式感」。從價值層面來看，整場晚會「讓美好更近」的主題貫穿始終，全民狂歡進行時，與其說是觀看一場超級秀，不如說是「儀式感」背後的價值認同，觀眾的精神文化需求與消費購物需求在 「蘇寧易購618超級秀」的舞台上得以滿足，電視直播與網絡直播交相輝映也折射著當下社會文化生活的變遷。
比如在這種電視直播「儀式感」強磁場之下，「未來空中之城」的舞美設計靈感帶來了別開生面的視覺衝擊力，形成了多姿多彩的大屏空間感，讓美好生活的願望更近。
特別是「蘇寧易購618超級秀」匠心打造的超級秀演播室內場、超級秀直播間、超級秀蘇寧線下零售店，從「一枝獨秀」到「百花爭艷」，三大秀場構成了大眾精神物質生活的大舞台，時代發展的變化，人們的審美與消費習慣都能在晚會上找到縮影，可謂是「 晚會小舞台，時代大變化」。
而從節目內容的多樣化、人們選擇的多元化、欣賞口味的層次化、晚會的大眾化上，「蘇寧易購618超級秀」 與直播帶貨融合，「多元化視聽節目+多樣化消費體驗」雙輪驅動成為「618超級秀」與眾不同的驚喜點。
在具體實現路徑上，「超級秀」演播室現場以歌舞表演、互動情景小品、好物推薦等內容為主，「極限男團戰隊」和「蘇寧super戰隊」兩支隊伍的才藝、遊戲、帶貨PK等成為晚會主線；超級秀直播間盡顯小屏風潮，在蘇寧易購APP等手機端與觀眾、用戶互動，開啟直播間模式與受眾更貼心；超級秀線下場景在蘇寧線下零售店，參與嘉賓以任務遊戲的形式與觀眾「打成一片」，更顯真實感。
可以說，三大場景多屏互動直達觀眾，在電視直播、網絡直播的作用下，同一時間與空間交織，帶來強烈的「儀式感」，直播帶貨與綜藝內容有機對接起來，跨界整合，烹製出滿足不同觀眾需求的飽含精神愉悅的物質消費大餐。
精神屬性需求增強
人格化是藉口
如何讓買賣的路徑更短？是用戶更加主動的購買慾還是賣家場景化設計的有的放矢？隨機消費的時代，每個天生帶感的內容都意味著一次付費按鈕的觸發，流量正在疊代為場景，也被人格化的魅力所觸動。
東方衛視「蘇寧易購618超級秀」最重要的內核是，以人的連結為中心，而不是簡單的信息推送。「蘇寧易購618超級秀」以雷佳音、岳雲鵬、王迅、賈乃亮、郭京飛、鄧倫這六位「極限男團」成員與沈騰、關曉彤代表的「Super隊」形成「輪番對打」，他們以才藝、情景、遊戲、直播秀等形式進行花式帶貨，憑銷量一較高下，在此過程中，觀眾同時也變身為用戶，不僅享受大屏特沉浸體驗，還深度參與小屏的福利及互動。
值得一提的是，作為「極物星願合創人」，關曉彤已入職蘇寧易購；賈乃亮成為蘇寧直播的「聯合主理人」；張藝興也成為蘇寧「極物星願合創人」，今後蘇寧易購將作為打造藝人內容生態的商業孵化平台，明星們則將參與到商品供應鏈和全鏈路運營當中，打造屬於個人的品牌與顧問式帶貨，可以說，「蘇寧易購618超級秀」的舞台，品牌人格化的魅力與動力再次「爆棚」，蘇寧直播主理人賈乃亮更是憑藉75分鐘帶貨銷售額破8900萬成為當晚帶貨明星TOP1。
除了明星帶貨如火如荼，張杰、周深、王源等演藝大咖帶來的精彩節目讓「蘇寧易購618超級秀」錦上添花。特別是楊鈺瑩演唱的經典歌曲《心雨》，當熟悉的旋律響起觸動著我們的記憶點；彭昱暢演唱的《夏天的風》一股清新空氣撲面而來；張藝興演唱的《蓮》結合古典與時尚帶來不一樣的視聽觀感。好歌不斷的同時，賈玲、宋小寶、張萌等帶來的互動小品《瘋狂攝製組》《歡喜大提親》《超級大特工》《廚神大比拼》深入生活趣事，歡笑不斷，精心烹製的綜藝大餐彰顯東方衛視一貫的「海派文化」的調性，不失藝術水準。
通過以上可以看到，如今的市場消費，精神層面的評價維度更為首要，內容、娛樂、社交、互動在打破壁壘的基礎上固然可以釋放出吸引力「磁場」，而消費實質則是受眾為本，場景之上、體驗為先，這也是當下的消費即視感文化，也是正在崛起的新消費內涵。
電視+電商相互賦能
生態效能是出口
東方衛視「蘇寧易購618超級秀」將東方衛視與蘇寧易購兩大平台的核心優勢恰到好處的融合碰撞，讓「電視+直播+電商」成為電商和節目內容互相滲透的重要路徑。
傳統電視需要有轉化的電商屬性，電商則需要有用戶黏性的傳統電視內容屬性，二者缺一不可。如果說，綜藝電商直播盤活了「人」和「貨」，那麼，東方衛視「蘇寧易購618超級秀」構建的演播室、直播間、實體店三大場景，重構 「人貨場」 ，有效提高了商品流轉效率，沉浸式互動消費則給這場直播提供了「能量場」，這樣的直播方式不僅是帶貨，也不僅僅是行業的跨界融合，也為市場循環暢通按下快進鍵，更重要的是給消費者帶來一種全新的生活方式。
一方面，綜藝化的優質直播內容可以在實現銷售轉化的同時，增強用戶品牌粘性及好感度，從而實現全鏈路的營銷閉環，是直播品效合一的發展方向。另一方面，後疫情時代，我們該如何重塑消費力？作為後疫情時期第一場全民購物狂歡節，東方衛視「蘇寧易購618超級秀」發揮電視與電商，屏上與屏下的優勢效能，以滿足人民日益增長的美好生活需要為出發點，已成為擴大內需、提振經濟的有力抓手。
事實上，賦能生產、流通、消費，助農、扶貧等助力經濟社會發展的公益事業上，東方衛視一直在做，尤其是2020年，經濟環境發生變化後，東方衛視加大了力度，並打造「帶貨生態圈」布局，通過「電視晚會+電商直播」的融合，以新業態、新動能、新價值，持續駕馭主流電視媒體內容產業鏈的精準度與到達度，實現社會效益與市場價值雙豐收。
在此願景下，東方衛視「蘇寧易購618超級秀」不僅僅是一次融冰之秀，更是惠及國內億萬消費者，為商家提供了新的機遇，也成為展示中國統籌疫情防控和推進經濟社會發展成果，彰顯中國消費市場強大韌性的窗口之一。