年中大考，前輩們也很努力。
文丨李躍躍
學生時代就總有那麼一群人，他們基礎穩固，名揚在外，比你優秀還比你努力。有一天，場景變幻，這個「童年噩夢」再度於618的美妝決賽圈上演。在本次後疫情時代的年中大考上，一眾作為國內標杆的美妝品牌持續發力，更重磅、更年輕、更清奇有趣，它們正以全新的姿態擁抱當下的變化，並在這個618用實力證明：姜還是老的辣！
新品/爆品當道，單片面膜低至1.98元
張燈結彩又硝煙瀰漫，每一年的618都是一場硬核價格戰，考驗消費者的數學功底，也不斷試探著商家底線。作為國內護膚品牌的領軍者，此次618，百雀羚以許光漢同款淡紋「小綠瓶」精華為主打爆品，並配合推出《許你不成紋的約定》微電影廣告片，自6月8日以來持續造勢，通過許光漢親簽禮盒、寵粉語音、見面會等福利，解鎖粉絲經濟。此外，百雀羚的新品搖搖微精華、防曬小金管均享受買一送一，熱銷面膜單片更是低至1.98元。
同樣以爆品出擊的還有自然堂，針對618，其蝦青素凝時小紫瓶升級至50ml，價格不變滿足年中囤貨需求，新品小燈泡麵膜買一送一，安瓶面膜全線75折，搭配定金膨脹、滿減優惠等活動，自然堂不僅給到了滿滿的年中誠意，還通過一眾明星爆品集結傳遞了一波品牌的科技護膚力。
另一邊，韓束品牌在此次618則是圍繞代言人吳亦凡展開全域營銷。在產品上，韓束推出了定製爆款金剛俠面膜禮盒，復刻《理想國》書籍設計，黑金結合盡顯高級感；營銷上，此次韓束品牌與當紅IP——GQ實驗室的牽手，則吸引了一眾年輕人的目光，漫畫呈現附加吳亦凡的TVC短視頻，讓這則廣告推文——「男/女朋友不敏感，是爽還是慘？」迅速收穫10萬＋關注，並由此進一步為品牌引流，成功打造銷售閉環。這個618，一面有當紅偶像的流量加持，一面又有最潮新媒體IP的有趣助力，韓束的話題熱度一度爆棚。
事實上，借勢IP營銷出圈的可不止韓束一個。此次618，敏感肌護膚品牌薇諾娜就聯手中國郵政玩了一把復古懷舊風。不僅推出聯名禮盒，還以後疫情時代的「敏感」生活狀態為主題製作了溫情滿滿的TVC廣告，引發消費者共鳴。記者在瀏覽薇諾娜天貓旗艦店頁面時，發現了品牌頁面中的守護郵局，在點擊進入時後為消費者介紹何為敏感，還鼓勵消費者將自己的「敏感」投入「信箱」，共同守護。而在這樣的互動之下，薇諾娜與「敏感」二字的關聯也被進一步強化，品牌定位更深入人心。
事實上，在瀏覽各大品牌618頁面的過程中，記者發現巧思隨處可見。自然堂以溯源喜馬拉雅的小遊戲，吸引消費者贏正裝成會員；珀萊雅也以深海潛水的遊戲方式送清空購物車的獎勵，在這樣的有趣互動之下，消費者的購物積極性被點燃，與品牌的距離也更進了一步。
明星/BOSS齊上陣，直播間成新戰場
今年的618，一個明顯的感受就是國貨品牌在直播版塊紛紛發力。百雀羚在6月16-18日以「百雀羚不成紋研究所」為主題，圍繞抗初老問題分別設置了三場直播，邀請當前爆火的美妝達人@momo醬也是徐老師、@kenjijoel和@毛小星Ryan，分別擔任百雀羚種草、成分、美貌研究員，全方位解讀當前消費者的抗初老疑惑，並針對性做百雀羚的相關產品推介，在教育消費者的同時，還完成了品牌動銷，一舉雙贏。
而一直在營銷上尋求突破的歐詩漫品牌，今年618的直播間再度令人耳目一新。6月5日，以「放肆白 放肆buy」為主題的歐詩漫618購物狂歡節直播3小時，人氣值便突破143萬，銷售額達3266萬，直播過程中除了常規的專業主播種草，歐詩漫還通過視頻介紹、剖蚌取珠、互動實驗、抽獎送禮等方式全方位展示品牌的珍珠文化，在極具衝擊力的呈現形式下，歐詩漫的珍珠美學護膚概念再度被深化。此外，618歐詩漫還通過「聯動直播＋社群營銷」的方式賦能終端，通過智慧零售、門店主播打造等方式，最大程度助力CS渠道轉型升級。
當然，如果你看倦了各路紅人的安利現場，這個618不妨來看看伽藍集團大BOSS鄭春穎的直播首秀。6月13日晚，鄭春穎化身主播空降直播間，與一眾科學家分享自然堂的美妝好物。與以往主播的純帶貨模式不同，此次直播的場地正位於伽藍的研發中心和實驗室，直播中通過6位科學家生動形象的實驗展示，觀眾能清晰而直觀地看到自然堂產品的真實功效。而通過商超和CS雙渠道的同時開播，此次直播也成功為線下實體零售渠道賦能，收穫了百萬觀看量和業內的一眾好評，伽藍集團的科技實力再度凸顯。
「618真正賦予了品牌什麼？618的存在還有意義嗎？」不久前朋友圈中一位業內人士發出的靈魂叩問，在一條條狂熱的618營銷文案中顯得那麼突兀，又那麼冷靜。在此次聚焦傳統國貨品牌年中大促的表現上，記者驚喜地發現，越來越多的品牌已經不僅僅是在販賣產品，還在營銷中表達理念，傳輸價值，這或許是每個品牌向前的那「一小步」。
近兩年，各大直播間裡湧入越來越多的美妝品牌，有人把直播當做危機中的救命稻草，想要抓住它平步青雲，有人把直播當做一把利刃，試圖用它劃開另一個出口。由此，618是否真的有意義，可能也是稻草與利刃的認知區別，當我們明白這一場場狂歡不過是雕刻品牌的工具時，許多問題便迎刃而解。