你可能已經發現，未來預想圖新推出了「設計，原來如此」欄目。這個欄目主要有兩個方向：
1，發現那些有特色的新設計。
2，比較已有的快速消費品包裝設計，體現設計對商品有何價值。
其中第 2 個「小調查」方向，正是為了弄清楚包裝設計為快速消費品帶來的附加價值。在上周推出的第一輯小調查里，我們比較的對象是兩款同樣規格、同樣口味的酸奶產品——伊利暢輕與蒙牛冠益乳。
6 月 8 日至 6 月 14 日期間，我們共收集到 857 份有效問卷，發現了 5 個有趣的結論。
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結論 1：無關性別與年齡、購買經驗，人們更喜歡「暢輕」的包裝設計。
這個結果讓我們有些意外。因為就包裝設計而言，「簡約」「時尚」也只是風格的一種。在實際購買行為中，左右人們決策的要素還有很多。一個典型的例子就是「椰樹牌椰汁」，它的企業文化在包裝設計中有完整體現，也建立了高識別度，那麼，我們也會認為它是一個不錯的設計。同樣，在理解冠益乳的設計時，我們會認為它具備「識別度」特徵——尤其是你想從一堆酸奶中挑出它的時候。但是我們的調查結果顯示出較為一致的偏好，這也體現出我們此次調查的受訪者更喜歡的風格與設計方向。
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結論 2：人們對「暢輕」包裝設計的第一印象相對集中，「冠益乳」則較為分散。
約九成的受調查者認為「暢輕」的包裝給他們帶來了「簡約/清爽」的感受。對於酸奶類產品，最接近酸奶原本顏色的純白色依然是最能打動消費者的經典配色。
不過，「簡約」的設計風格往往也意味著「不夠突出」，畢竟，酸奶櫃里已經有足夠多純白色包裝的產品。有受調查者表示，「暢輕」的包裝「太乾淨了，相對於冠益乳不能給我眼前一亮的感覺」，「 和市場上其他酸奶的包裝太相似了，沒有新意」。
此外，「暢輕」的包裝也給約四成和三成的受調查者留下了健康和新鮮的印象。在消費者越來越注意飲食健康的時代，讓產品包裝傳遞出「健康」的信息，對於食品/飲品類品牌正變得越來越重要，就連碳酸飲料大廠可口可樂也曾推出過代表健康的綠色包裝可樂。
對於「冠益乳」，受調查者們最多的反饋是關於它包裝設計的吐槽，不少人覺得，大面積的藍色和草莓的紅色讓這款酸奶包裝顯得「笨重」「混亂」「土」。
但是，這種略顯誇張的配色方案也有其收益，約三成的受調查者認為「冠益乳」的包裝帶來了「實惠」的感覺。如果你留意一下身邊超市/便利店，很容易發現越來越多的乳飲類商品都在追求包裝的高級感與價格的提升，但對於消費者，實惠仍是一個有吸引力的賣點。
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結論 3：消費者也許會說自己喜歡「簡潔」，但他們也會被「醒目」的東西吸引。
這兩款酸奶經常被擺在各類便利店、超市的酸奶櫃檯相鄰的位置，無論是「暢輕」的白色簡約風格，還是「冠益乳」的紅藍色高對比度風格，它們都可以吸引不同喜好的人群。
想要抓住消費者的眼球可以有多種不同的設計思路，極致的簡單或鮮明的對比色都是常見的選擇。如果「冠益乳」想從視覺設計上收穫更多消費者，只有醒目的配色可能還不夠。一位受訪者表示：「我覺得這個設計就是醒目，沒什麼特別的。」
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結論 4：人們未必總被「品牌名」吸引。包裝設計上抓人眼球的元素是隨機、由品牌設定的。
通過水果或其他添加成分的圖片來直接體現產品的口味，這類設計在酸奶包裝中很常見。暢輕通過在包裝中部使用一顆完整的草莓搭配一顆切開的草莓，以及一穗燕麥的圖片體現它的味道和添加成分，受調查者給這個設計打出了平均 4 分的高分（滿分為 5 分）。
但冠益乳的例子證明，並不是只要設計了草莓和燕麥的圖案就能獲得消費者的喜愛，它用許多顆鮮紅色的草莓鋪滿了包裝的下部，但受調查者只給它打出了 2.5 分（滿分為 5 分）的平均分，他們覺得構圖不舒服、紅藍配色像醫藥產品、草莓的紅色太鮮艷了有點假。
在對於產品種類、規格的說明信息這一部分，「暢輕」同樣得到了比「冠益乳」更高的分數。「暢輕」沒有對「燕麥+草莓」「風味發酵乳」與「凈含量：250 克」這些信息做複雜的設計，但從功能性的角度出發，白底綠字和灰字至少滿足了人們快速了解產品規格的需求。
而「冠益乳」把這些起到說明功能的文字和草莓圖案放在一起，並給文字勾了金邊，很容易讓消費者看不清這些信息。「左下角和右下角的字體和草莓顏色過於相近」，有受訪者這樣表示。
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結論 5：受訪者認為，兩款酸奶都太貴了。
我們經過查詢實際市場均價，為這兩款產品設定的基礎參考價為 8.5 元。但是調查結果顯示，儘管受訪者們更認可暢輕的設計，但在只考慮包裝設計因素的前提下，願意為它支付的價格平均僅有 7.02 元。他們願意為冠益乳支付的平均價格更低，約為 6.22 元。
只考慮包裝設計的前提下，伊利暢輕比蒙牛冠益乳的設計價值要高 12.9%。但受訪消費者給出的價格都未達到商品實際售價。這也意味著，他們覺得：太貴了。
無論對於「暢輕」還是「冠益乳」，都有受訪者表示，更傾向於在有促銷活動時購買它們。
在中國消費市場，儘管近年來人們總是把「消費升級」掛在嘴邊，但中國消費者並不會心甘情願為所有商品「升級」自己的消費投入。直播、拼多多的崛起，可能都在顯示一個更加讓品牌們心焦的傾向：是否有足夠高的性價比，可能是決定消費者是否購買一款商品的更重要依據。
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文：董思哲 | 編輯：趙慧
校對：李起光 | 視覺設計：程星 | 微信編輯：呂姝琦
上周問卷調查發出後，我們收到不少讀者的留言和吐槽，也被多次催更結果分析。謝謝大家的關注，那麼問題來了：這次問卷的結果，是否和你的感覺一樣呢？
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