顏值經濟時代，年輕人對美麗的追求占消費支出的比例會越來越大。追求個性和自我認同，主張「悅己」消費觀的年輕人，成為美妝消費主力軍，而影響他們願意為美妝產品支付更高溢價的因素也有很多，譬如妝感、專業指導服務、產品口碑、品牌保障、明星效應等等。
對於美妝行業來說，雖然實體零售占比較高，但探索與拓展線上消費場景已成為品牌的必修課。美妝品牌該如何開闢潮流互動新玩法，完成與目標用戶群體的同頻共振，實現品宣、品效、品銷三贏的效果？
字節跳動旗下巨量引擎推出的巨量觀察室，聚焦全球高端奢侈品先鋒LVMH集團旗下唯一專業彩妝品牌Make Up For Ever（玫珂菲，簡稱「MUFE」），邀請到了MUFE玫珂菲品牌總經理付成鋼，探究MUFE攜手抖音商業化打造爆款IP案例背後的實踐經驗和營銷思考，以及這場美妝消費復興浪潮為美妝行業營銷帶來的無限可能。
搶占美妝紅利快車道，借優質平台助力品牌「強勢出圈」
巨量觀察室：作為奢侈品集團旗下彩妝品牌，MUFE玫珂菲選擇抖音的契機是什麼？
付成鋼：彩妝是始於年輕一代的顏值革命，品牌們紛紛藉助短視頻、直播形式向消費者呈現關於「美」的內容。目前，彩妝行業直播更多的是「賣貨」為主，通過直播介紹產品信息，實現產品售賣。
我們洞察消費者發現，他們不僅需要更多的美妝產品，更需要獲取美妝相關知識、掌握產品使用技巧，更在乎如何讓自己變得更美，從而釋放自己的個性。
因此，拓展內容更豐富、玩法更多元、互動更深度的創作方式，成為我們首要思考的問題。依託巨量引擎龐大流量優勢、持續深耕美妝領域的抖音，自然成為首選平台，其海量的美妝人群和強大的品牌爆款製造能力，是我們捕捉消費者深度需求、與其直接對話，實現品牌「強勢出圈」的重要保證。
「蓄勢+爆發+轉化」三步走，打通品牌直播全鏈路
巨量觀察室：MUFE玫珂菲是如何在抖音圈粉美妝消費主力軍，實現品牌高效轉化的？
付成鋼：在關鍵選品環節，MUFE玫珂菲基於消費者「試用」心理，將明星單品青煙蜜粉作為主推產品，以低成本輕量裝的設置提昇平台用戶群體接受度。基於優質選品保障，玫珂菲在抖音構建私域流量積累、品牌聲量引爆的營銷打法，形成了一條卓有成效的品牌直播鏈路。
第一步，將全球殿堂級彩妝學院「線上化」，通過「雲逛街」模式觸達消費者心智。MUFE是唯一在全球有彩妝學院的品牌，匯聚很多專業的彩妝師，擁有豐富的彩妝課程資源。我們充分利用這些海量素材，讓專業的線下試妝教學場景以「抖音直播」形式展現，直播內容涵蓋線下探訪、彩妝教學、產品測評、在線獵奇等豐富領域，讓觀眾更直觀、更輕鬆地掌握美妝乾貨和技巧，進一步加深對品牌的理解，實現廣泛種草。
第二步，品牌超級挑戰賽全面捲入用戶創意互動，實現品牌理念自然擴散。與用戶真正玩在一起，傳遞品牌新主張，是這個階段的重要目標。我們撬動抖音「超級挑戰賽」引流利器和TopView等曝光資源，打造#花式不脫妝 系列話題挑戰，開創新穎的創意互動玩法，形象化展示產品定妝實力和品牌「菲」凡魅力，建立用戶深度溝通紐帶。
同時，邀請品牌大使黃明昊和@仙姆Sam Chak、@莓子哥哥、@駱王宇等知名美妝博主帶頭示範，最大化發揮粉絲效應，引發全民跟拍創作熱潮，迅速引爆品牌全網聲量，有效傳遞品牌理念。
第三步，打通小店轉化鏈路，創造一站式沉浸購物體驗。為了給消費者提供便捷流暢的消費體驗，我們經過充足準備後，快速開通小店「終端」，打通官方視頻、明星達人視頻、挑戰賽話題等全渠道引流路徑，實現「種草到拔草」的轉化閉環。借小店上線之勢，我們進行長達11小時的品牌彩妝師連續霸屏直播，通過創意互動讓消費者充分融入直播場景，激活消費者搶購熱潮，進一步促成小店的轉化效果。
向專業化、知識化邁進，持續推動品牌直播新升級
巨量觀察室：您認為未來品牌直播有哪些發展趨勢？
付成鋼：我認為「專業化」和「知識化」是未來品牌直播兩個發展方向。
一是專業化，隨著消費者心智的逐漸成熟，他們會更加趨向於自己感興趣的垂類領域直播內容。美妝品牌在直播內容打造上，應該不斷向更專業性的品類方面發展，打造差異化標籤，形成與消費者長期溝通的鏈路，樹立專業化品牌形象。
二是知識化，對品牌來說，直播的目的不僅是銷售產品。就像我們剛開始嘗試美妝學院直播時，銷量比較有限，但消費者在觀看直播過程中學到了美妝知識和技能，有效激發了他們對MUFE玫珂菲的興趣和關注度，為後期的品牌活動奠定了大量的粉絲基礎，形成品牌影響力。因此，我更相信是「直播帶品牌」，而不是「直播帶貨」。
營銷啟示：找準線上互動發力點，打造美妝爆款營銷方法論
巨量引擎希望通過洞悉優質案例背後的營銷智慧，聚焦營銷模式的創新與實踐，針對不同行業沉澱實操方法論，並推動行業的持續突破與正向發展，打開品牌增長更大的可能性。
在巨量觀察室看來，MUFE玫珂菲與抖音合作的案例，為美妝品牌升維線上整合營銷路徑提供了最佳參考模板。基於抖音流量和內容生態優勢，MUFE玫珂菲充分調動平台海量用戶群體和明星達人力量，精準傳遞品牌和產品的獨特價值點，在滿足用戶需求的同時，玩出品牌營銷爆款。
作為品牌打造爆款內容、實現品效雙收的首選陣地，抖音也在持續創新疊代營銷商業玩法，通過更優質的營銷資源、更多樣的產品組合、更全面的營銷策略、更高效的解決方案，為美妝品牌提供與用戶溝通的新可能，助力實現穩步增長訴求。
美妝營銷行業正處於線上線下一體化的快速變革中，營銷人必須與時俱進，通過系統化地吸收優質案例的營銷智慧，借鑑優秀實踐的成功方法論，從而更準確地看清營銷風向、更高效地把握行動先機。
另悉，巨量觀察室將持續更新優秀營銷實踐案例，為營銷人帶來新鮮有料的復盤與思考，持續輸出精彩內容，敬請期待。