銥星導讀
當「精緻的生活方式」開始成為當下中產階層及年輕消費者的追求目標，以香氛來營造空間格調的方式，也越來越受到人們的喜愛和重視。近日，Dior香氛世家北京SKP店開幕、YSL中國首家香水主題旗艦店亮相上海新天地，使得香氛業態重新掀起了一波熱潮。如今，購物中心的香氛業態布局如何？它還以何種形式存在於購物中心？為什麼香氛業態在購物中心大行其道？
來源 | 銥星雲商新媒體中心
01
香氛業態成為購物中心升級高端美妝的新利器
隨著消費者越來越注重用「五感」來感知場景，實體商業敏銳地嗅到了「嗅覺經濟」這一門好生意。走在時尚前沿的購物中心們紛紛搶先布局高端美妝業態，加碼香氛系列產品。據不完全統計，近一年內，進駐購物中心的知名品牌有Dior、YSL、Tiffany & Co.、BYREDO、Acqua di Parma等，從多維度給消費者帶來了獨特的香氛體驗。
（圖片製作：銥星雲商）
近日，記者來到了深圳萬象天地，它在香氛業態上的升級補充還在繼續進行中，西門口圍擋上展示出Dior全球旗艦店即將開幕的形象海報。走進場內，記者觀察到，即將入駐深圳萬象天地的還有阿瑪尼美妝（含香水系列）、英國香氛世家Jo Malone。據知情人士透露，法國的知名香氛品牌DIPTYQUE華南首店、瑞典的香水品牌BYREDO華南首店也將陸續亮相。
從深圳萬象天地現有的布局中可以窺見，香氛業態已成為場景端、品牌端格調升級的重要籌碼。LG層美妝區中的fresh、AERIN、GUERLAIN PARFUMEUR等品牌都設置了特定的香氛區域。去年11月引入的華南首家Tiffany & Co.香氛旗艦店也坐落於該層的中庭位置，店鋪裝修風格延續經典的「蒂芙尼藍」。據相關工作人員介紹，店鋪主推蒂芙尼女士香水雪球限定版以及白色第五大道限定款，其中白色第五大道限定款較清新，可適用於多種場合，深受年輕女孩的喜愛。
（圖片來源：銥星雲商）
場內的GUERLAIN PARFUMEUR作為法國嬌蘭精品店，除了香水，香氛蠟燭、家居香氛、香氛皂等系列產品均在該店有售。此前工作人員會根據消費者的嗅覺喜好為其選擇適合的香水，但特殊時期改用口頭諮詢的形式。現場，導購員小甘詳細地為記者介紹了該店香氛業態的陳列、品類、產品、用法，還重點推薦法國嬌蘭2020新款香氛「傾橙之戀」和「圓舞榴光」，記者體驗後感受到清新芬芳。
同一天，記者走訪了位於深圳福田星河COCO Park的Acqua di Parma門店。作為該品牌在深圳的首家門店，店內陳列有香氛套裝、潤膚露、身體磨砂膏、手部護理產品、香薰蠟燭等。工作人員告訴記者，Acqua di Parma不像某些機器調製的化學原料香，它屬於頂級的沙龍香，是天然原料調製而成。因此，Acqua di Parma的香氛產品品質高，不少消費者選擇它作為禮品。
（圖片來源：銥星雲商）
值得一提的是，去年，深圳福田星河COCO Park加碼了高端美妝業態，引進Dior全球最新形象店、法國嬌蘭Guerlain精品香水主題店、GIORGIO ARMANI精品店、GIVENCHY全國首家最新形象店等，均推出了香氛產品。
02
挖掘嗅覺經濟的更多可能性
購物中心對美妝業態的大規模升級，使得高端美妝品牌紛紛亮相。而作為美妝品牌類別之一的香氛業態，不僅提升了購物中心的格調，也滿足了消費者的多元化需求。
近年來，從購物中心品牌在香氛營銷上可以看出，「旗艦店」、「精品店」成為香氛市場衡量差異化運作的標準之一，同時也通過快閃店、香氛主題展、跨界聯名等多種模式持續發力。由此可見，在順應「嗅覺經濟」的背景下，香氛市場還蘊藏著巨大的潛能。
✦打造旗艦店、精品店
「旗艦店」、「精品店」因產品更全、營銷價值更高的優勢備受購物中心所推崇，其力求打造差異化的競爭。比如近期落戶向上海新天地的YSL聖羅蘭美妝全球首家香水主題旗艦店，提供了品牌最全的香水種類和全球限量香水臻品的獨家發售，櫥窗部分也用YSL全新女士香水打造的特別主題設計，還有 360°多感官聯動香氛體驗，帶給消費者全新的沉浸式感官之旅。
（圖片來源：瑞麗網）
✦推出快閃店
香氛快閃店作為一種比較新穎的商業業態，臨時性出現在場景端，可以快速吸引消費者的眼球，並實現商品與服務的體驗，達到銷售、品牌曝光的目的。以2018年、2019年兩度限時登陸北京SKP的Dior香氛世家為例，在2018年首次登陸期間，以典雅別致的方式開啟了香氛聖誕派對，展示出一系列風格強烈的香氛作品，讓消費者體驗到嗅覺盛宴。近期，Dior迪奧香氛世家也正式入駐北京SKP，推出多款以香氛和身體產品、居家產品，吸引了消費者和香氛愛好者的關注。
（2018年限時的Dior香氛世家北京SKP店，圖片來源：騰訊網）
✦舉辦主題展
主題展作為購物中心常用的營銷方式，場所端往往根據自身的經營理念，與市場需求相結合，為消費者帶來全新的體驗。比如落地步步高梅溪新天地的力士冰雪香氛主題展全國首展，以「冰爽夏日香溢女王范」為主題，從美陳、活動空間、項目布局等設置了換裝體驗、主題拍照打卡、產品及成分展示、調香四大功能區，打造沉浸式香氛感受。
（圖片來源：搜狐網）
✦跨界聯名
伴隨著個性化浪潮席捲消費市場，消費者對於消費選擇更加敏銳、挑剔，使得不少品牌通力合作推出跨界聯名系列產品。香氛品牌跨界聯名是吸引消費者目光的一種好手段，以氣味圖書館與大白兔聯名為例，推出香水、身體乳、沐浴乳、護手霜等香氛系列產品，迎來了一波回憶殺。據相關數據顯示，「大白兔香水」一上線就開始在全網光速擴散，引發千萬網友熱烈討論；#來點孩子氣# 、#大白兔香水#雙話題紛紛沖入熱搜榜前五，總閱讀量超3億。
（圖片來源：氣味圖書館）
✦直播帶貨
在直播帶貨成為一種新常態模式的當下，香氛業態在品牌知名度和產品體驗度的基礎上，也能通過直播刺激消費者的購買熱情。去年11月美國名媛金·卡戴珊現身薇婭直播間為個人香氛品牌KKW FRAGRANCE助陣帶貨，30秒6000瓶香水被搶空。與此同時，李佳琦在直播中推薦的帕爾瑪桃金娘加州桂、歐瓏香水金生之願、歐瓏無極烏龍、祖瑪瓏香水等香水，激發了不少消費者的購買慾望。
（圖片來源：視覺玩樂）
除此之外，利用購物中心的品牌集合優勢，香氛業態常常扮演護膚、美妝、珠寶、服飾等業態的輔助角色，為消費者帶來多元化的購物體驗。
03
為什麼香氛業態在購物中心大行其道？
實體商業逐漸成熟的今天，越來越多的購物中心注重打造感知場景。視覺上，利用空間、裝飾、光影照明等手段；聽覺上，制定不同區域的背景音樂等形式；嗅覺上，從商品自身或空間調節來定製顧客的嗅覺範圍，以這些特定的因素來激發顧客的多重感官。
（圖片來源：銥星雲商）
不過，相對於視覺和聽覺，購物中心在嗅覺上的可為空間還很大，目前主要以香氛業態為代表。銥星雲商從採訪多位消費者中了解到，購物中心不僅可以提供一站式購物體驗，還可以利用香氛業態滿足她們對追求精緻生活需求，展現個人的生活方式。同時，也有消費者表示，與珠寶、服飾相比，香氛業態在奢侈品的品類中性價比相對更高，更能在品質和價格上達到平衡，是送禮、自留的不錯選擇。
作為精緻生活方式的體現，香氛業態對於購物中心的運營具備一定的現實意義。因此，銥星雲商認為香氛業態在購物中心大行其道的原因主要有以下幾點：
✦品牌不斷滲透周邊，豐富產品矩陣
氣味圖書館創始人婁楠石根據Euromonitor數據估計，「香水+香氛+個護」的香氛業態大概會是個千億級市場。同時，僅從中國市場香水消費來看，據前瞻產業研究院發布的《全球香水行業分析報告》顯示，預計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年複合增長率，到2022年，市場規模預計突破400億元。
在香氛市場規模不斷擴大、購物中心的美妝品牌競爭漸入白熱化階段，品牌利用自身的優勢不斷滲透周邊，豐富產品矩陣，香氛市場或將成為品牌的一個新增長點。同時，對於購物中心來說，加碼香氛業態不僅可以彰顯招商能力，也能成為差異化運營的重要姿態，提升場景端的品質與格調。
（圖片來源：銥星雲商）
✦消費者對「精緻生活方式」的追求
馬斯洛需求層次理論將人類的需求從低到高的層次分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。當生理需求和安全需求逐漸被滿足之下，人們開始關注消費者更高層次的需求，購買能夠給生活帶來附加價值的「小資」產品，香氛產品就是其中之一。業內將香水比喻成女人的第二件衣裳，它代表著一種生活方式，體現了個人品味。
作為喜愛香水的消費者，某時尚企業的高管告訴記者，噴香水是自己出門前的必備儀式，她會根據當天服裝風格和場合選擇不同的香水，隨身也會帶小樣進行補噴。她認為，使用香氛產品可以愉悅自我，提升個人的氣質。同時，它也能調節場合氛圍，在社交場合中帶點香味也是一種禮貌。
（圖片來源：銥星雲商）
✦香氛與情感連接激發購買力
有人說，嗅覺是最直擊直覺的感受，可以調動所有感官。無論是清新的肥皂味、散發的洗髮水味，還是書本中的墨香味，也許某些人和事早已過眼雲煙，但熟悉的味道能讓人記憶猶新。辛曉琪的歌曲《味道》中「淡淡菸草味」，就是喚起了生命中發生在那刻的情感故事。
香氛業態作為香味的主要承載者，不管是展現自我、表達心意，還是舒緩情緒、減輕壓力，消費者可以通過嗅覺來記錄。這樣，能使消費者形成獨特的購買、使用記憶，以達到重複來店與刺激消費的效果。
（圖片來源：銥星雲商）
銥星觀察
加得商業駐日合伙人竇丹曾表示，實體商業要用五感打造場景，購物中心要採取感官聚合的方式，讓顧客的體驗不只停留在視覺和聽覺。基於此，以香氛業態為代表的嗅覺，也成為了重要的溝通媒介。香氛業態以精緻的生活方式為線索，可以從場景端、品牌端、產品端出發提升消費者的體驗，從而捕獲消費者，激發其購買力。不過，香氛業態也面臨著非剛需、低復購、消費群體小、產品單一等挑戰，這都需要商業市場花費時間和精力進行市場教育。
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