37年前，
費玉清的《一剪梅》紅遍大江南北，
成為一代人的集體回憶。
37年後，
已退出歌壇的費玉清，
怎麼也沒想到，
《一剪梅》竟然在2020年火爆歐美。
在多個國家的歌曲熱搜榜上，《一剪梅》穩坐前三，成為爆紅「神曲」。在國外某視頻平台上，《一剪梅》MV的播放量已經超過1600萬+。
歌詞「XUE HUA PIAO PIAO， BEI FENG XIAO XIAO」迅速成為席捲歐美各國社交網絡的流行梗。
「三無」老歌是如何走紅的？
這首無宣傳、無推廣、無打榜的「三無」老歌是怎麼一步步走紅的？
事實上，《一剪梅》在歐美的走紅，歷時近5個月，被網友形容為是一場基於社交網絡的國際大搬運。其走紅過程大致分為三個階段。
第一階段，起源於國內的短視頻平台快手。
這還要從一個叫蛋哥的特型演員說起。
蛋哥，本名張愛欽，快手粉絲數尚未突破10萬。腦袋形狀很特別的他，曾經以特型演員的身份，出現在《智取威虎山》《美人魚》等影視作品中。
1月6日，蛋哥上傳了一段自拍視頻。他在雪地里轉了一圈，並哼唱著「雪花飄飄，北風蕭蕭」。在中國本土，這條魔性視頻獲得了320萬+的點擊量。
第二階段，發酵于海外多個社交平台。
從1月開始，不斷有網友把蛋哥的這條視頻搬到海外多個社交平台上。
- 1月20日
網友@Hot Papi在海外某社交平台上發表了與蛋哥的同框作品。但當時只是引發了一些戲仿之作，並未引起太高熱度。
- 2月初
網友@Bulj 和@Haonslegne 先後把蛋哥的原版視頻上傳到海外某社交平台上。這兩段視頻熱度逐漸升高，播放量分別超過18萬和60萬，並激發了很多網友進行同款創作。
- 5月底
隨著@Goated Beats等境外大V用戶的轉發，蛋哥的視頻關注度不斷攀升。
短視頻用戶@Spalding_ 上傳了一段惡搞視頻，配樂為Trap Remix版的《一剪梅》，起名《Xue Hua Piao》。視頻還加上了標籤#Xue Hua Piao。該視頻很快引發了網友的一波創作潮流。
第三階段，爆紅於TikTok（抖音海外版），成為一場跨國網絡狂歡。
與《一剪梅》相關的各種視頻、動畫不斷上演。
有二次元版本的……
有好萊塢大片版本的……
有名人合唱版本的……
連《復仇者聯盟》也逃不過「雪花飄飄，北風蕭蕭」……
《一剪梅》還變成了一場「我愛記歌詞」大賽，引發了各國網友尤其是亞裔父母們的紛紛挑戰……
甚至連周邊產品都被安排上了……
《一剪梅》緣何成功「破圈」？
極強的旋律、簡單易記的歌詞、蛋哥獨特的外形……這些都是《一剪梅》能夠成功「破圈」的表象原因。
然而，在這背後，還有更深層次的原因……
「《一剪梅》簡潔地表達了一種情緒、一種情感、一種狀態，從曲調本身和翻譯文本都可以看出其背後透露的情緒和感知。」浙江大學求是特聘教授、浙江大學公共外交與戰略傳播研究中心主任吳飛解讀道。
「雪花飄飄，北風蕭蕭」被海外網友翻譯成了「The snow falls and the wind blows」。
甚至還有位亞裔網友給出了這樣的翻譯：
對於這位網友來說，「雪花飄飄，北風蕭蕭」傳達了一種「人生到達低谷，環境逐漸惡化，我卻無能為力」的意思。
「雪花飄飄，北風蕭蕭」恰巧給歐美普通民眾提供了精神慰藉，滿足了當前人們的心理需求。
在北京郵電大學網絡文化研究中心副主任劉勝枝看來，歌詞蘊含的意境契合了人們對特定情緒的戲劇化、誇張化表達。
「在『加速社會』時代，每個國家都處於一種加速狀態，每個人覺得特別忙、特別累、特別無根，這已經成為全世界共有的一種社會心態。」在吳飛看來，「雪花飄飄，北風蕭蕭」為這種社會心態和社會情緒找到了宣洩的方式。
模仿秀熱潮的背後是什麼？
很多老外並不是很懂中國文化，但這首歌為何會在歐美引發一股模仿秀熱潮？
清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌認為，這背後反映了數字時代的一種文化。
與之類似的，比如《江南style》中的騎馬舞，連前美國總統歐巴馬也曾跳過。
「這說明參與型傳播已經成為數字時代跨文化傳播的主要形式。」史安斌表示。
「雪花飄飄，北風蕭蕭」非常適合模仿、改編，從而形成一種參與型傳播，網民加入自己的理解和文化情境，能夠產生「病毒式傳播」的效果。
在史安斌看來，之所以能夠引發模仿秀熱潮，背後還有一個因素是「陌生感」和「神秘主義」效應。
《一剪梅》的旋律和費玉清的唱法對於歐美人士而言具有異國情調，是一種「異國文化迷因」，這與他們對東方文化的想像相契合。
史安斌認為，在《一剪梅》案例中，北歐國家的網民成為重要推手。
「在國內外短視頻平台上的模仿拍攝和再創作是一種典型的參與式文化。」劉勝枝認為，《一剪梅》對歐美網民而言，具有陌生感的效果和一定的模仿難度，從而激發了人們戲仿和表演的熱情。
文化「破圈」是偶然，還是必然？
《一剪梅》打造了一場即便是原唱者費玉清本人都沒有預料到的跨文化傳播熱潮。有人將其稱為文化「破圈」。
- 這種「破圈」到底是一種偶然，還是一種必然？
在劉勝枝看來，網絡傳播的快速、無疆界、「病毒式傳播」等特點，使得某個區域的文化內容、文化產品甚至一句歌詞、一張圖片等，很容易因為偶然原因突然在另一個區域走紅。
「但這種文化『破圈』現象也有其必然性。」 劉勝枝認為，這是全球化時代、網際網路時代的一種必然的傳播現象。
在北京外國語大學國際新聞與傳播學院院長姜飛看來，這些都佐證著網絡傳播時代「攏煙為柱」的傳播新特徵——網絡作為鼓風機，將漫漂的雲煙用各種精妙的力量圍攏起來形成「煙柱」，短時間多元呈現，曼妙無比，異彩紛呈。
- 這究竟是曇花一現，還是另外一個經典化破圈傳播的開始？
在劉勝枝看來，「這種碎片化的熱點文化傳播現象具有生命周期短暫的特點，往往快速走紅，也往往會在人們失去新鮮感之後而快速被新的熱點取代。因而，要系統深入地加強中國文化的對外傳播。」
中國如何做好海外傳播？
去年年底，李子柒在海外的爆紅，曾引發了人們對於中國文化走出去的探討。
《一剪梅》在歐美爆火，再一次提醒我們，應該靜下心來，思考一下偶然社交傳播事件背後所承載的「出圈基因」「傳播玩法」，以便更好地進行海外傳播。
中國文化博大精深，吸引著世界目光。劉勝枝認為，要充分挖掘中國優秀文化的內容，對其進行現代化的轉化與創新。
在吳飛看來，首先要考慮用戶的心理，不管是快樂，還是痛苦，只有做到共情，才能和普通人勾連起來，才能夠打動別人的心弦。
因此，找到共情點，才是最高級的傳播。這就需要我們在進行海外傳播時，找到文化共鳴。
「要了解海外網民的精神文化需求，從中尋找契合點和共鳴，從而有選擇地進行對外文化傳播，防止傳播內容陳舊、程式化。」劉勝枝說道。
一方面，傳播內容要能接地氣，注重「樂事」「趣事」「時事」；另一方面，傳播形式也要新穎有趣，順應網絡傳播規律。
在劉勝枝看來，像網絡短視頻這樣的傳播形式更容易被年輕網民接受，更利於他們的模仿和積極參與，從而形成意想不到的傳播效果。
來源：網絡傳播雜誌
審核：王韶雲
校對：陳 卓
編輯：王 安