【百道編按】受2020年新冠疫情影響，全國各書店皆渴望在自媒體領域分一杯羹，而在日漸火爆的短視頻、直播領域，各大書店也都紛紛摩拳擦掌，躍躍欲試。經過幾個月的「真槍實戰」，書店人有了新的啟發與思考。那麼，各書店針對不同的自媒體平台如何進行布局？在火爆的短視頻、直播領域作了哪些嘗試？如何精準選取推廣內容？如何兼顧傳統用戶和新型讀者的不同偏好？一起來看看書店人怎麼說。
十點書店中華城店
從數字閱讀、音頻分享，到今天全民追捧的抖音短視頻、淘寶直播......2019年湧現出大量的短視頻、直播自媒體。在瞬息萬變的全媒體時代，這些自媒體以流量變現的形式塑造了一個又一個商業神話，出現了一批又一批帶貨大咖。
傳統書店在娛樂碎片化的時代就像一位踽踽獨行的老者，而始料未及的疫情似乎讓這位老者再一次經受歲月的洗禮，愈加激發其與時俱進、砥礪前行的活力。今日頭條、抖音、快手、微博、微信短視頻......在這些炙手可熱的平台上，傳統書店正積極探索自媒體領域的新模式。
不管是早期便開始進行市場營銷整體戰略布局，還是自疫情爆發後才促發新的思考，縱觀整個書業，所有書店人都處於一個對新型營銷方式的探索階段。近日，百道網採訪了瀋陽玖伍文化城副總經理趙曉丹，內蒙古新華書店副總經理英春，十點書店品牌負責人，尋羊書店店長李鑫（按書店拼音首字母升序排列，以下同），將他們在自媒體領域的探索經驗集結成文，為書業同仁提供思考與借鑑。
書店需擁抱變化，抓住自媒體紅利期
瀋陽玖伍文化城及其前身，包括新華書店、新華購物中心的微信公眾號已運營8年，今日頭條、抖音號也已運營近3年。2020年，玖伍文化城陸續入駐快手、騰訊看點。談及為何會選擇這樣的平台，瀋陽玖伍文化城副總經理趙曉丹表示：「我們當時主要是把它們作為實體門店的輔助宣傳媒體，比如我們的公眾號，一開始的定位是新媒體用戶的線上會員中心。」
趙曉丹談到，玖伍文化城始終立足本土，依靠當地資源搭建起了豐厚的私域流量池。同時，通過進行線上布局，玖伍文化城目前已有61.5萬的流量粉絲，這兩者都帶動了更多的銷量。「從我們這幾年的實踐來看，書店和自媒體應該是雙行線的關係。正如線上、線下兩個渠道應該是相互賦能。不能說線上現在處於主流趨勢，所有人就一窩蜂地轉至線上。」她強調。
玖伍文化城
自2013年起，內蒙古新華書店陸續入駐微信公眾號、新浪微博、今日頭條、抖音、快手等平台。2019年底，該店在抖音創辦了「新華直播間—書想靜靜」在線直播營銷活動，獲得全國「營銷金案獎」。今年，該店計劃進一步入駐騰訊直播等平台。
內蒙古新華書店副總經理英春表示，選擇入駐這些自媒體平台，是為了適應時下趨勢，更廣泛、更直觀地進行推廣和宣傳，同時，自媒體平台可以最大程度地服務於企業特色宣傳。她總結道：「讀者長時間進行碎片閱讀和接受快餐式文化的時候，已經逐漸表現出對其熱度的消減，越來越多的讀者意識到了閱讀紙質圖書的優勢，並選擇重新回歸實體書店。藉此，我們要準備好應對市場變化，藉助各項文化活動和圖書營銷宣傳，將讀者牢牢鎖定在實體書店。」
內蒙古新華書店
據不完全統計，截至2019年，我國短視頻用戶已超8.2億；2020年，包括抖音、快手在內的短視頻APP的DAU預計已超10億，短視頻將成為線上最大的流量池。對此，十點書店品牌負責人表示，疫情後，自媒體平台已經一改之前的小眾性質，成長為全民參與、共同搭建的基礎性設施。2020年，短視頻仍將佇立於高光點上，各行各業都將繼續圍繞短視頻升級演進。對書店來說，擁抱變化，通過抓住短視頻、直播紅利期為書店提供服務是一項最為理智的選擇。十點書店負責人談到，「作為書店，我們沒有理由不及時跟進自媒體平台。目前，十點書店正進一步挖掘書店網紅特質。接下來，我們計劃依託書店場景做劇情，做書籍推薦、直播帶貨，打造推書IP。」
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自2016年開業以來，尋羊書店一直不斷嘗試將書店與各種新興媒體進行無縫銜接，目前已入駐抖音、快手、拼多多、小紅書、B站等自媒體平台。店長李鑫告訴百道網，「現在講究流量經濟和粉絲經濟，簡單地說，有流量的地方才有可能賺到錢。經歷了疫情，書店人有這樣的一個意識，那就是如果書店僅發展線下模式已無法適應時代需求，短視頻、直播等自媒體平台乃大勢所趨。無論書店還是其他行業，都應積極投身時代發展浪潮。」他表示，尋羊書店今後會一直把 「短視頻運營+直播帶貨」雙線發展的模式做下去。
尋羊書店
問題1：書店在當前火爆的短視頻和直播領域做了哪些嘗試？今後有何規劃？
玖伍文化城：首先，騰訊的看點直播是我們的主要發力平台。玖伍文化城在當地擁有大量私域流量用戶群，會員規模約100萬。我們分析發現，看點直播對線下私域流量轉線上和線上對線下賦能有很好的作用，是目前最適合玖伍文化城的直播平台。我們將用它來做直播帶貨以及「8點教室」的親子用戶群運營。
其次，玖伍文化城的抖音號主要以「活動曝光」為核心，比如邀請老師做線下活動的時候進行前期預熱，未來，我們還會利用抖音和頭條號增加對本地優質文化內容的輸出。
未來，我們希望在短視頻領域能在文化屬性上進行內容引領，希望從書店做起，孵化一些用戶和知識內容，為將來的發展服務。
玖伍文化城
內蒙古新華書店：第一，利用微信讀者群，將文化服務由線下轉至線上，藉助轉發微視頻、轉發微信公眾號連結、微信群直播等方式，為讀者提供針對性文化服務。與此同時，維護既有微信讀者群，並與同業態合作商戶國美電器協調聯動，新建43個微信讀者群，服務讀者近兩萬人。創立微信營銷組，出台《微信售書流程規範》，發動實體店各部組員工，建立「雙人值守、雙人負責、雙人營銷」的微信分工責任制，形成線上營銷、線下運營的完備態勢。內蒙古新華書店還將定期在群內舉辦秒殺、拼團等系列活動，以多樣的營銷手段活躍群內氣氛、帶動圖書銷售、提升讀者滿意度。
第二，利用自主研發的線上智慧書城、京東圖書專營店、美團外賣等平台聯動全區新華書店做好文化服務，提升品牌效應。為方便讀者閱覽和下單，內蒙古新華書店每天的推薦書單都會做成營銷版圖，下方配書店智慧書城二維碼，讀者可以直接在微信長按二維碼識別小程序，進入智慧書城購書頁面。
第三，利用抖音企業帳號、內蒙古新華書店「書想靜靜」直播間、騰訊直播「雲讀書」等進行直播，為讀者提供線上實景式體驗服務。書店每天下午都為讀者推薦適讀好書、文化生活用品、學習產品等系列商品，同時開展線上公益課堂，書法課堂、手工繪畫課堂、繪聲繪色空間站等活動。此外，內蒙古新華書店還邀請敬一丹、李尚龍等著名作家，北京長江新世紀媒體運營中心副主任劉崢等業內知名人士，舉辦線上文化活動。
十點書店：第一，將打造人設IP。首先是重點打造公司級的人設IP，如：雅君、銘泉、滿滿、蘇西、舒洵、萬米；其次，通過IP人設將抖音、快手、視頻號、公眾號、微信社群、愛逛直播等多個平台打通；再次，圍繞IP人設做深度垂類，完成商業變現閉環，如圖書品類、母嬰全品類；最後，將成功的IP人設做矩陣營銷。
十點書店萬象城店
第二，專注做垂類線。第一批重點圍繞讀書垂類、母嬰垂類、知識教育垂類，進一步深挖垂類賽道。通過與課堂老師用新的玩法實現合作共贏，以大老師帶小老師，形成垂類老師的帳號IP聯動，讓矩陣發揮聯動效應。之後，我們再與平台一起研發垂類變現的知識付費課程。
第三，我們將加大雙平台直播。通過掌握直播帶貨玩法，熟練用直播帶貨的方式整合公司內外部選品和供應鏈。
問題2：和傳統用戶相比，90後、00後年輕一代是自媒體，尤其是短視頻直播平台的主要用戶群體，請問新用戶在內容偏好上有何不同，具體運營上需注意什麼？
玖伍文化城：抖音近期發布了一組數據，由於疫情的影響，原來短視頻以90後、00後為主要受眾的現象正在發生變化，年齡層在向兩端擴延。在這種情況下，書店做短視頻平台，尤其像抖音這樣的垂直性平台，其標籤定位要非常明確，也就是說，書店要以內容為王，針對讀者做得越精細，互動就越強烈，讀者才越有興趣買單。
內蒙古新華書店：青年群體偏愛時尚潮流，運營的時候要經常去關注熱點話題，包括文案、美編、推薦的圖書等，需要在一定程度上迎合他們的從眾心理。
內蒙古新華書店
十點書店：中國目前有2億95後，00後在2020年也會快速成為主流網民，年輕人的亞文化很快會成為網際網路的主流。90後、00後也很喜歡看書，但更多的是動漫、小說，甚至是很多所謂的非主流文化。他們沉迷於遊戲、動漫（小說）、動畫的世界中，不愛就自動屏蔽，愛則為其買單，並想辦法替原創者維權；95後、00後從小浸潤在網際網路文化土壤下，他們的思考更加多元而獨立，更優越的生活和教育條件也讓他們更加自信。很多內容創業者對95後、00後存在某種隔膜甚至把他們標籤化、臉譜化，自己站在「前浪」視角上去解釋「後浪」。這已成為產出創新內容的最大障礙。
90後、00後已經成長起來，成為社會經濟的主流消費體，只有讀懂90後、00後的思維才能做出貼合其思維的內容，讀懂了才能做好圈粉營銷。運營者需要摒棄「我喜歡」「我覺得」的慣性思維，完全站在目標用戶的角度，做他們喜歡看的內容。
尋羊書店：90後與00後是自媒體的主要受眾，由於兩者的內容偏好有所不同，書店在進行自媒體運營的時候需要把用戶區分開。90後目前大部分已步入社會或即將步入社會，他們可能會更希望通過一些實用類書籍提升自己的綜合素質和職業技能，而00後則可能更偏向青春文學和虛幻熱血小說，還有目前網絡流行的二次元、耽美文化，他們接受的東西會更前衛、更富個性。書店在劃分不同年齡段受眾的偏好後，自媒體運營起來就會更易操作。
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問題3：圖書的受眾較小，如何運用自媒體向讀者傳遞圖書內容價值？
玖伍文化城：圖書本身是一種很難銷售的品類，它不太符合網際網路產品的特質，因為它不像其他產品一樣屬於剛需、定價靈活。因此，線上直播帶貨，如果帶的是圖書，是非常難的一件事，因為圖書本身的利潤空間十分有限，這是限制它發展的核心因素。因此書店不能盲目直播。為什麼玖伍文化城一直強調看點直播的互動性？因為我們的私域流量很大，我們可以將本地的私域流量返到線上，再用線上的資源和流量推動賦能，利用主題、作家IP進行推廣，從而保證線上銷量。
玖伍文化城
內蒙古新華書店：圖書雖不是生活必需品，卻是必不可少的精神食糧，圖書的內容應該留給讀者自己去揣摩，我們更應該藉助推廣書，去推廣圖書和生活相關的內容。我們覺得，推廣和時下熱點相關的圖書、名家分享會相關圖書、文藝類圖書和少兒圖書效果會更好，因為這些書籍大多都貼近讀者的生活和需求。單一地介紹讀者、介紹書的內容冗長又沉悶，目前宣傳推薦圖書時，更注重的是推廣閱讀體驗、閱讀方式等。
十點書店：圖書的受眾雖小，但更精確。對於十點讀書來說，短視頻是書摘、書單和圖書排行榜，直播是書店，主播是店員和選書師。
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尋羊書店：如今，大部分人都迷失於快節奏的都市生活與柴米油鹽的瑣碎之中，忘記了閱讀以及圖書的價值。圖書的受眾實際很廣泛，只是不被受到重視。現在很多自媒體平台的興起恰好給予書店、讀者一個很好的機會。通過在直播中進行呼籲，我們可以幫助讀者意識到自身的知識儲備依然不足，或是浪費在娛樂消遣的時間過多等問題。讀書人少反而是推廣讀書的一個好機會。
眾所周知，讀者在實體書店消費的時候，會遇到一個問題：想先做了解再購書，但苦於沒有試讀本參考借鑑。因此，書店直播可以重點向讀者推薦這些書的內容梗概，通過完整的介紹和推廣，讓讀者產生興趣。
問題4：對於實體書店來說，最終還是需要用線上流量打通線下的渠道，二者融合發展。書店該如何布局規劃這兩條線？
玖伍文化城：每個書店人都該問自己一個問題，當所有人扎堆做線上的時候，線上就真的好嗎？據了解，很多直播的帶貨記錄不是真實有效的。實際上，對於實體書店而言，我們想生存，線上只是我們開拓的另一個渠道而已，不能全指望線上。對於玖伍文化城來說，我們未來要做的是線上線下一體化，線下，我們有個實打實的書店在那兒，同時，我們也會運營一個線上玖伍文化城。
線上線下其實是共同經營、相互共生的，兩者的流量承載能力是一樣的，只是承載形式有所差別。當供應鏈沒有變，所有生產成本沒有變，只有渠道在特殊時期發生類變化時，難道圖書的利潤空間真的加大了嗎？其實不是。
十點書店：唯有將線上線下渠道打通，才能迎來新的增長曲線。首先，十點書店將全力擁抱線上化，利用十點優勢，打造書店私域社群、新媒體、短視頻和直播，賦能線下書店，精準服務用戶。再者，為線下和線上打造匹配的商業閉環和供應鏈，為顧客提供精準且超出期待的產品和服務體驗。
尋羊書店：還是那句話，任何一個做實體的人，一定要把握好線上線下相結合的度。書店是否一定要通過短視頻直播打通自己的線上渠道？我覺得，即使線上做的再不好，它也可以起到一些宣傳作用，哪怕只有100個人、50個人，甚至只有10個人看，它都比書店做實體廣告的效果要好很多，而且最關鍵的是成本也低很多。我們現在發視頻是沒有成本的，所以會給書店帶來更多的收益。因此，我鼓勵大家參與進來。
尋羊書店
問題5：對於圖書來說，短視頻和直播的效果哪個更好？視頻內容剪輯過程中要注意什麼？
尋羊書店：兩者的效果不是固定的。每個書店的直播間裡如果每次都能達到幾百的流量已經算很高了，因為有的書店粉絲基數大，一開始能吸引很多人進來，但能不能留住粉絲，這與主播自身的能力和播的內容緊密相連，因此直播的收益是比較穩定的。短視頻帶貨主要看書店視頻的質量，如果能上熱門就有可能一晚上出幾萬單，但大部分都是上不了熱門的，所以短視頻帶貨收益如何，這不好說。
此外，現在很多書店在做自媒體的時候急於將流量變現，在直播、視頻製作的過程中加入了太多的商業因素和功利主義。讀者對這些事情是很敏感的，只要他們察覺到了一點點，就很難和書店產生互動，甚至直播和視頻都不會再看下去。所以我個人建議，書店在做自媒體的時候把商業利益看淡一點，從給大家推薦好書的角度出發，不要急著去變現流量、去帶貨，這樣運營效果就會更好。
（本文編輯：楊婧，編助：王海萍）