吹牛真的要上稅了。
文丨王欽
近日，多家電商企業收到國家稅務總局發的一條「風險自查提示」。信息顯示，相關企業存在少計銷售收入的情況，需補繳稅款及滯納金，並將自查結果通過電子稅務局反饋。
電商的稅務問題的確一直飽受詬病。但與之相反的是，近年來電商業一年高過一年的GMV，特別是近期以來直播電商的巨量成交額，讓質疑聲此起彼伏。
辛有志在6月14日的一場直播中帶貨12.5億元，其銷售的whoo天氣丹套盒產品就曾遭到「刷單」質疑。原淘寶直播電商負責人趙圓圓近日也發文吐槽：「現在一場直播沒有幾個億都不好意思發新聞稿了！」
一面是水漲船高的銷售業績，一面是稅務總局的「風險自查提示」，電商業究竟是真的光鮮，還是「吹牛不上稅」的灰色產業？
定點打擊稅務問題 網店「刷單」潛規則浮出水面
「經核實，你單位為天貓、京東等電商平台註冊用戶，從事網上商品銷售行為。通過大數據分析比對，發現你單位2017-01-01至2019-12-31申報的銷售收入與電商平台統計的銷售收入差異較大，存在少計銷售收入的風險。根據……相關規定，請你單位結合實際情況，對存在的問題進行全面自查自糾，修改相關申報表，補繳稅款及滯納金，並將自查自糾結果通過電子稅務局反饋。」
長期以來，由於稅務機關和電商平台的數據不互通，且很多線上店鋪的企業化運作也一直未能完全推廣，加之，不少線上消費者並沒有索要電子發票的習慣，因此電商平台的店鋪存在廣泛存在的漏稅問題。
更為重要的是，在電商領域，還有另一個飽受詬病的「灰色地帶」——刷單，即利用虛假交易獲取平台的推薦和流量。
一位專業電商賣家對記者表示，刷單其實一直是業內的潛規則，在618、雙11等節日，電商平台諸如阿里等，也會給到某些頭部品牌或者店鋪KPI考核，同時給予一定的刷單指標，藉以提升店鋪和全平台的「數據」。該人士表示，這是行業的歷史遺留問題，當下要完全根除並不容易。
但是，當此次國家稅務機關定點監測淘寶等平台的營收大數據後，刷單帶來的稅務問題也首次公然浮現在社會大眾面前。
「全部收入里可能有一部分是店家花錢刷出來的，但真實情況是，店鋪並沒有銷售這麼多，一旦要求對這部分虛擬收入繳稅，對賣家來說是毀滅性的打擊，因為刷單行為是違法的，補繳稅款更是一筆巨款，可以說是左右為難。」該人士表示。
「刷單找死，不刷等死」 中小店鋪陷入死循環
眾所周知，淘寶、京東、拼多多等電商平台，流量基本以平台為中心進行派發。隨著電商行業的發展，尤其是在後疫情時代，越來越多的個人或企業在線上開店，流量越來越稀薄已成為不爭的事實。在此背景下，不少線上店鋪不得不以「刷單」的形式獲取平台推薦量和曝光量，藉以形成更大的銷售。
由於刷單等虛假交易是《反不正當競爭法》明文禁止的，因此，業內有句俗語：「不刷等死，刷單找死」。
而在實際操作過程中，刷單同樣需要付出一定的成本，某業內人士告訴記者，電商行業里的「刷單」潛規則盛行，並且，刷單的費用並不低，其中包括給刷單機構的佣金（按單付費）、還有電商平台的扣點（5%）、快遞費等。
對於某些大品牌來說，以刷單提高曝光，還可以一定程度地實現品牌線上的營銷目的，其投入產出比尚可。但對於那些中小店鋪來說，刷單成本是較高的。如果在此次清查中被監測到和補稅，即使不算滯納金和罰款，資金壓力也非常大。
該人士認為，此番清查只是國家試圖小規模「警示」電商行業的納稅問題，並非大規模鋪開清查，其原因也是多方面的。
首先，我國稅收管理按照註冊地原則。比如，山東的稅務部門不能直接檢查在湖南註冊和經營的企業，且由於淘寶的數據並不與地方稅務機關打通，只有國家稅務總局才能獲取淘寶等平台的數據。同時，各行各業線上店鋪數量眾多、分布太廣，總局難以全面監測，因而存在電商行業監管不順暢的現實問題。該人士例舉，在雲南，某翡翠銷售商家在淘寶等平台年銷即可達12億元，由於其銀行帳戶分散在各地，地方稅務機關也無法同步監管，其避稅空間就非常大。
其次，在後疫情時代的大背景下，採取「一刀切」的方式進行稅收調節顯然是不現實的。電商行業專家金戈透露，不少C店商家的凈利潤不足10%，如果進行大範圍的稅收監管，必然要壓垮大部分電商賣家。
虛假繁榮，越走越窄，刷單沒有未來
監管難度大、利潤不足，這當然不能成為線上商家「刷單」和不繳稅的理由。對於商家來說，長期在違法的邊緣試探，其生存狀態無疑是「頭懸利劍」，一旦政策收緊，商家們勢必要付出更大的代價。
另一方面，金戈向記者透露，在「刷單」普遍化的電商平台，由於越來越多的店鋪和機構參與到刷單的業務中，對於二者來說，其實利潤都在攤薄，業績也難以提升。金戈也表示，當下火熱的直播電商業務其實也面臨困境，不少也會採取刷單行為，其實是試圖以「數據」獲得資本青睞，一旦無法得到資本注入，大家又要陷入到「不刷必死，刷單找死」的死循環中。
因此，在金戈看來，在流量見頂、流量獲取成本越來越高的背景下，長久以來靠「刷單」的生存模式在未來是行不通的，對線上運營的企業來說，必須轉型才能生存。他認為，在未來的一段時期，電商行業必然要淘汰一部分小商家的泡沫，而大企業也要走向品牌化和多渠道發展的策略才能生存下去。
「用戶永遠都是平台的，不是品牌自己的」，金戈認為，只有企業能夠打造出自身的品牌力，俘獲能夠長久助力品牌發展的私域流量，才有機會在線上持久地運營下去。企業如果僅靠刷單、虛假的直播帶貨「飲鴆止渴」，打造虛假繁榮，將來不僅要面對稅務問題，更多的是難以為繼的線上店鋪的「流量危機」。那麼，對企業來說，結局很可能會走向最黑暗的那一面。
而本次的電商的稅務清查行動，無疑是從給電商行業的一次警告。刷單之路遲早越走越窄，對廣大的電商從業者來說，只有改變業務模式，及早轉型，才能走出「刷單找死，不刷等死」的困境。