（IC photo/圖）
提示：歡迎在末尾評論區留言，參與是一種美德，表達是一種進步。
來源：燃財經
四小時直播，GMV超過了7200萬。這是丁磊直播首秀交出的成績單，在他之前的張朝陽、董明珠等企業家，一場直播下來，幾千萬、幾個億的銷售額已經見怪不怪了。
今年的618，也演變成了一場直播帶貨的狂歡節，除了百億補貼外，淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平台紛紛邀請各路明星走進直播間帶貨。扛著直播帶貨大旗的MCN機構在短期內風起雲湧。內容創作者看到了商業化變現的曙光，紛紛入行。直播間成為了很多品牌核心轉化渠道之一。
但其中的各方並沒有因為踏進一個「賺快錢」的行業高枕無憂，反而容易陷入直播帶貨的連環坑。
首先是主播和品牌之間的關係變得非常微妙。羅永浩帶貨的520鮮花變爛花，喊話品牌方；陳赫直播間內的小龍蝦因變質問題，被消費者投訴；快手頭部主播劉二狗則被媒體曝光和商家聯起手來帶假貨等等。有網友調侃道「直播帶貨見人品」，這些主播無論是名人、明星還是頭部主播，一旦「翻車」，至少短期內都會置身於輿論的放大鏡下。
MCN機構與品牌商家之間的矛盾也集中爆發了。有MCN機構遇到拖欠貨款，或偷梁換柱，兜售殘次品的無良商家，因巨額賠付而蒙受損失。一些中小品牌商則因入局心切，錯信「黑心」MCN機構，投入產出比得不到保障，花了數十萬，血本無歸。
再有，MCN機構和主播之間的捆綁利益也受到挑戰。有MCN機構因為頭部主播的出走，業績斷崖式下跌，最後被迫「賣身」。而另外一些人則盯准了MCN機構這門生意，想著賺一筆快錢，利用虛假排名，刺激萌新主播繳納大額智商稅。
燃財經採訪到了六位直播帶貨行業內人士，他們中有剛入行的主播、MCN機構負責人，也有廣告代理商以及直播行業供應鏈從業者，以下是他們的口述，品牌商家、主播、MCN三方是如何互坑的，直播帶貨的狂歡背後到底有多少連環坑？
-品牌被主播坑-
和某頭部平台合作
扔進去30萬，只賣出一萬五
葉銘 | 廣告代理商
最近直播帶貨太火了，前不久，我們替客戶和某頭部直播帶貨平台敲定了一場打包推廣活動。平台提供三場直播外，還提供信息流推送、開屏硬廣推送，以及定向向一些粉絲推送直播信息，整體打包的價格30萬（不含佣金)。
不過帶貨的達人，客戶無法選擇，是平台指定的腰部主播。我們提前做過一些調研，判斷這些腰部主播的帶貨能力也還不錯的，客戶也認為性價比挺高。今年的疫情對客戶的影響很大，客戶也想趁直播賺一波錢。
萬萬沒有想到的是，卻讓我們所有人栽了個大跟頭。
我們敲定的直播商品是一款速凍食品，客單價不高，一袋50塊錢，按說銷量應該不錯。一共是上三場直播，每次口播5-10分鐘，給品牌露出的時間也挺多的。
但是最後的結果出乎意料的慘澹。第一場只賣出去50袋，隨後的兩場銷量漲了一些，但於事無補。最終三場只賣出300袋，也就是收到了一萬五，可以說是血虧。問題是，直播中其他商品的成交量不錯，就我家客戶賣得慘。
其實在直播過程中，我們就發現，主播太隨性、不專業，對產品不熟悉，還把產品特性說錯了。後來我們還反思，是不是因為選品不行，消費者不感冒，但是客戶後來又找薇婭做了一場直播，同樣的商品，一場就賣出了3000多份。
讓客戶損失慘重，我們作為中間代理商也挺難的，在想著怎麼做補償，至於失敗原因，我們後來總結，一是主播自己對商品不熟悉，二是腰部達人的帶貨能力值得商榷。
由於合同中明確了主播和平台是不會保銷量的，也就是說，銷量再慘澹，他們也不會負責任，只能由商家和我們來承擔風險。
-主播被品牌坑-
賣大果發小果，被投訴後商家消失
主播一人賠款十幾萬
張騰 | 騰達孵化器創始人
我做MCN五年了，我們孵化器的主播，在和商家合作時，經常碰到一些不靠譜的品牌。
其中，扶貧項目農特水果出問題的比較多。去年，我們一位學員對接到了一個贛南的扶貧項目，帶貨橙子。
我們的選品還是比較嚴苛的，會經過兩輪篩選，第一輪篩掉50%的產品，在確定合作意向後，對方寄來樣品，我們再進行新一輪篩選。一些包裝不太行的，容易損壞的，味道不太行的等等會再次被篩掉，最後只留下二次篩選中30%-50%的品類。
結果這個項目的負責人不老實，給的樣品很好，發的貨卻是殘次品。商家給的解釋是，沒有一模一樣品相的橙子。我們聽到這種說法，也不知道該怎麼辦，最後只能硬著頭皮，根據情況進行「主播先行賠付」。
這是行業紅線。一旦遇到「收貨和直播間樣品不同」的情況，商家會被「通緝」，全網的主播都會警惕這類型的商家和貨品。
還有一位學員帶了一批櫻桃。當時是第一次接觸果農，在選品時商家發的是大果，但到銷售階段給賣家寄的都是小果，在接到用戶投訴後，商家消失了，那批貨最後的損失只能由學員一人承擔，賠付了十幾萬。
和果農合作，簽約是個大問題。一些合作沒辦法直接和農民伯伯簽約，就算簽了可能也會出現不認的情況。因此多數主播會規避農副產品，非要簽約的話，也需要對方保障產品的規格和售後問題。
做水果直播帶貨基本上都是大坑，像煙臺櫻桃和大連海參，都容易出問題。大主播一般只賣標品，今年上半年螺螄粉和自熱米飯類目大爆發，也因為標準化很高，出問題的不多。
直播帶貨最大的坑在於不是全網最低價
齊碩 | MCN機構電商運營
我們做MCN機構這麼多年，聽了不少同行被坑的經歷。尤其是在直播帶貨剛剛興起、行業不規範的初期，沒有平台合約的約束，大家都是私下交易，容易挨坑。
合作往往需要預付，但是預付款打給網紅後，對方就消失了，直接聯繫不到人。另外，快手之前的網紅都是偏原生、非MCN打造的，他們沒有經紀公司，都是自己單打獨鬥，可能是朋友、親戚做自己的業務，不受約束和規範，被他們坑的人也很多。
有人被網紅騙，也有網紅被人騙。
2018年底，快手剛剛開始做商業化，為平台上的網紅在電商投放廣告，ROI（投資回報率）特別高。一些騙子就會把自己的微信頭像換成某電商App的官方Logo圖，以談合作之名去騙網紅，取得信任後，把他們的身份證、銀行卡信息騙過來，還騙他們說，需要支付一定的介紹費。
很多網紅在那個階段被騙，到現在，全民都在直播帶貨，坑一樣也不少。
比如直播間展示的商品樣品和店家最終寄出的商品不一致，一些大主播的話語權比較高，就能要求商家直接退款，但更多情況下，商家售後服務形同虛設，消費者只能自認倒霉。
另外，我們也合作過扶貧類項目，一些當地的企業對供應鏈的把控確實沒有大品牌好，所以消費者購買商品後投訴質量問題時，我們會要求企業直接退款，或補發或補償，但對我們與帶貨達人的關係以及我們自身的品牌，都是損害。
如果商品質量不好，說白了，坑的是主播，因為所有粉絲買直播間的東西，看的是主播的面子，一旦商品質量差，粉絲們罵的是主播不靠譜，而不會罵商家。
主播帶貨，害怕一件事，那就是，不是最低價。如果說一個大主播對粉絲承諾是全網最低價或者是給粉絲福利，卻被發現不是全網最低價的話，會直接影響粉絲粘性。
比如，之前快手網紅小伊伊做過一次拉夏貝爾的品牌活動，淘寶上有店家惡意打出同款，並且價格比她直播間壓得更低，活動當場直接叫停。
至於網紅和MCN的關係，作為想入行的新人主播，在零經驗、無團隊的情況下未必能做好，MCN和講師多少還是會把走過的彎路提前告訴你。後期主播做大了，勢必就會和MCN博弈，但前期MCN花了大價錢鋪路，才把帳號做起來，主播有了粉絲之後要解約，對誰來說都不公平。
-MCN被主播坑-
主播出走，業績下滑
我只得賣掉了MCN機構
張楠 | 前MCN機構創始人
我最早是淘寶商家，2017年，淘寶平台邀請我們做淘寶直播機構，我就關了店鋪，開始做MCN機構了。
招了主播，我們咬著牙付底薪。那時候她們還是在公寓里直播，結束後就直接在那休息，後來拿到融資之後才搬到寫字樓里。
那時候淘寶的流量很大，給每個機構一些資源位，扶持哪些主播由我們機構決定。我們簽了十幾個主播，賣貨收益除去成本，凈利潤我們拿出來和主播平分。是我們一起吃了很多苦才做起來，但問題隨之也來了，主播不穩定性太大。
有的主播有一定粉絲基數後，帶貨能力強，就開始跟我們談分成比例；有一個主播，交了男朋友以後，男朋友就跟她說「何必給公司掙這麼多錢」，他們就合計著自己干，跟我們提出解約。
還有一些不可控的因素，比如有個主播的老公是個富二代，不差錢，讓她在家生孩子不直播了；還有主播播一段時間人氣漲上來心態就變了，有點飄，不好好直播，嫌太累，中間休息了一段時間，回來之後流量斷崖式下跌；還有主播整容了被黑粉攻擊，心態容易崩，承受不住壓力放棄了。
當時簽合同的時候，因為對這個行業沒有清醒的認識，違約責任沒有寫太重，違約金也就幾十萬。後來有主播被別的平台挖走，給了主播更高的提成，還幫主播把違約金付了。
那時候我們差不多有10%主播被挖走，50%流動性比較大，最多能有40%保持穩定。
實際上早期主播一個月賺十幾萬的時候，對我們機構來說是不怎麼賺錢的，到後期，主播粉絲量上來了，一個月賺100萬的時候，他又覺得公司白拿了他50萬。
做MCN機構就像賭博，最大的風險就是主播的培養、以及與主播的關係。主播不火的時候需要花資源花力氣培養，火了很可能就自己獨立或被挖走了，而且現在孵化主播成本越來越高了。
到2018年底，除了一些流失的主播，我們第一批簽約的主播合同也到期了，少的時候只剩下六七個主播，一些其他崗位的人就沒有活可干，核心團隊也有人出去單幹了。隨著競爭加劇、主播流量下滑，到2019年，我判斷流量紅利要過去了，就把機構賣掉了，轉做直播服務。
-主播被MCN坑-
在虛假排名刺激下主播交錢培訓
黑心MCN兩頭通吃
念念 | 主播
坐標杭州。
我是在工作中接觸到電商直播這個行業的，去年，我所在的設計公司和淘寶的一些服裝店鋪有業務合作，認識了一些很年輕的小姑娘，既做淘寶店鋪的模特，也會在店鋪開播，偶爾出去接一些私活，每月都能賺兩萬，我非常羨慕。
去年底，有個商家臨時招兼職主播，那時我缺錢，因為自己外貌條件還可以，就去試了試，每周末直播半天，總共四五次，雖然沒賺很多錢，但是我的鏡頭感和表達能力得到了商家的認可，運營主管覺得我挺有潛力的，看著李佳琦、薇婭那些成功案例，我有了一些想法。
一個行業內的人告訴我，給商家做直播偏向於導購，自己的影響力很難建立起來，沒什麼固定的粉絲，如果我想做主播的話，建議我找一家有成熟培養體系的MCN機構，可以給我打造人設形象，也會給資源扶持，比如漲粉和內容運營。他推薦給我一家機構，我沒有想太多就去了。
作為一個新人，我其實不太懂這裡面的門道，負責人跟我說，電商直播和秀場直播不一樣，需要很強的專業性和豐富的經驗才能把貨賣出去，收益有滯後性，所以前期讓我多學習，賺的少就熬一熬，後面提升會很快。我感覺他還挺真誠的，就想試試看。
第一個月，我根本就沒有接受很系統的培訓，只是甩給我幾個培訓文檔，試播了幾次後，看的人很少，銷量更是慘不忍睹，但是負責人每天都會在群里給新主播的「戰績」進行排名，和我同批進來的人都很厲害，我基本次次墊底。
負責人對我說，公司有「精英計劃」，能得到公司集中資源培養，但是有一定選拔標準，如果達不到，也可以交錢報名，並且表示後期回報遠大於投入。不得不說，這個「資源包」的介紹讓我很心動，他講的「逆襲」的例子也很精彩，抱著不甘人後的想法，我交給公司一萬。
效果立竿見影，公司給我開的抖音號粉絲很快漲到了30多萬，直播間觀看人數也過萬了，但奇怪的是，我的銷量依然很低，佣金分成慘不忍睹，每次直播多則一兩百，少則幾十塊，根本讓人看不到希望。
後來我搞清楚了公司的套路，原來公司大量招募素人主播，每個新主播都有專屬「新人群」，每人在群里都是墊底，就是讓新人感到焦慮的同時抓住「救命稻草」，高價買所謂「精英計劃」的定製服務，然後隨便糊弄新人。
公司大部分主播都是純佣金模式，但是一旦有人交錢買定製服務，把錢用來刷一些粉絲和觀眾，這個直播間就能收坑位費了，即便1個坑500元，一晚上20個坑也能賺一萬，但銷量不會有什麼變化，專門坑那些抱著試一試的心態找主播帶貨的小商家，做一錘子的買賣。
這些MCN機構很擅長空手套白狼，一邊許諾主播高收入，給主播洗腦，另一邊用虛假的數據欺騙商家。當然也怪我太浮躁，人家李佳琦和薇婭努力了那麼多年才成功，我怎麼可能輕易做到呢，現在想想也很可笑。
-結語-
從追捧大網紅開始
直播帶貨就變成了一場
以個人IP、銷量數字為導向的秀
沈聽 | 直播帶貨供應鏈從業者
我本身是做供應鏈出身的，這兩年因為供應鏈的直播化，走上了這條路，現在和品牌、機構、主播/網紅三方都有接觸。
為什麼現在很多坑被曝光出來，是因為這條路走偏了。
直播帶貨的本質是一個基於品牌和產品的生態，它的起源是品牌對於視頻宣傳內容的需求，比如像淘寶直播，當時就是基於商家拍產品廣告片的需求，店主開始取代模特到片中賣貨。我理解的1.0的直播，更多是產品素材的方向，類似於更生動的商品詳情頁。
只是後來因為一些大的網紅的出現，整個直播帶貨的勢頭被帶起來了，逐漸脫離了品牌和產品本身的需求，變成了一個以個人IP或者純以銷量的數字為導向的一個秀，很多人的認知被帶偏了，所以出現了很多的坑。
其實MCN是廣告機構，一切以廣告思路的邏輯為核心，但在很多品牌眼裡，MCN就是個帶貨機構，這就產生偏差了，品牌既要求對方做廣告，又要求保銷量，MCN迫於業務只能答應，但一定做不出銷量。
這兩方的套路一般是在業務模式上，比如品牌為了把坑位費要回來，和網紅簽所謂的ROI保底或者CPS純傭，到最後扯不清，商家會認為被坑了。
而更多情況下，品牌感覺被坑，原因出在自身品牌的契合度和對網紅的選擇上。
直播帶貨特別適用於新品的打造和宣傳，相當於品牌把一部分廣告營銷的費用輸出給大網紅、補貼到產品上來，最終商品到手價可能低於成本價，但達到了目的，把新品宣傳出去了。
但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字號，做直播帶貨就比較難受了。
一是直播帶貨會把現有產品的價格體系打亂。現在的直播帶貨，第一要素就是價格，很多品牌會陷入低價坑。
有一些品牌一開始被說動了，但中途後悔了，就會做改動，甚至改價格條約，以及對消費者有一些套路式的營銷方式，最後的結果是，消費者和主播都很反感。
但如果按照低價執行下去，供應商、天貓、京東、線下商超都會受影響。而且定價決定了品牌的受眾，如果價格降得太低，消費者會降低對品牌的認可度。
而越大的品牌，越重視自己的價格，會控價，但會和主播談好固定的營銷策略，比如買2贈1、買3贈1，但上完連結或者網紅執行完，經常臨場反悔，因為發現單量太大，贈完是虧的，而且比預想的虧得多。這在行業里是個特別常見的問題，因為大多數品牌是不適應這種策略的，尤其是一些利潤沒有那麼高的行業，比如生鮮。
二是選擇的網紅對品牌的理解度不夠、展現度也不匹配。可能有的品牌明明更適合劉德華和趙雅芝，但他一定要找現在的頭部網紅，最終銷量不好，錢沒賺到，對品牌也沒有增長作用，他就認為被坑了。
甚至一些大網紅會承諾商家預估量，跟品牌說，給我一個什麼價格，我可以做到1000萬、2000萬的量，廠家就去備貨，結果網紅翻車了，可能連預估量的1/10都沒賣出去。那品牌剩下的產品怎麼辦，只能自己承受損失。
其實這些都是因為行業發展太快了，信息不對稱，很多品牌只看到了光鮮亮麗的數字，在操作過程中也沒有守住底線，所以有不少公司在直播帶貨上遭受了沉重的打擊。
另：大量讀者還有沒養成點讚的習慣，希望大家互動一下！