9月25日，全球「精緻一價全包」度假的領導品牌Club Med迎來麗江Club Med度假村的正式開業，標誌著復星旅文在麗江重磅打造的一站式綜合旅居度假目的地—復游城·麗江地中海國際度假區內首個核心元素的落成。
該度假村占地面積約8.7萬平方米，擁有300餘間客房、一個1500平米的室內水樂園以及近700平米的室內運動天地，可以為消費者提供20多種室內外運動和休閒活動。
Club Med中文名為「地中海俱樂部」，於1950年創建於法國地中海之濱，是全球最大的休閒度假村品牌，目前在全球超40個國家及地區運營近70座度假村，此次開業的麗江Club Med度假村是整個西南區域的第一個Club Med度假村。
Club Med麗江度假村所在的復游城·麗江地中海國際度假區位於玉龍雪山腳下，是距離玉龍雪山最近的度假區，總占地面積1300畝，內部保留了草甸、溪流、樹木等生態原貌。依託當地深厚的自然及人文底蘊，度假區集合了旅居生活、度假住宿、藝術文化、自然休閒四大體驗板塊，打造了Club Med度假村、麓美小鎮商業街區、雪山秘境、度假屋、Casa Cook野奢精品度假酒店、愛必儂度假公寓等多元業態和體驗。
復游城——引領麗江旅遊突圍轉型，開啟麗江旅遊3.0時代
麗江旅遊始於上世紀90年代，也是麗江旅遊的1.0時代，憑藉豐富的旅遊資源，麗江成為文藝聖地，文青們從全國各地來到這裡體驗納西文化享受溫暖陽光，他們的到來啟蒙了當地旅遊商業的發展。
2010年前後麗江旅遊進入2.0時代，客群規模龐大80-90後人群成為麗江的消費主力，國際知名的連鎖酒店如凱悅、洲際等酒店品牌紛紛落戶麗江。但這些以酒店為單一業態的體驗還是以接待觀光游遊客為主，市場上也缺乏高品質多元化的一站式休閒度假體驗。
在過去的二十多年裡，麗江嘗到了「爆炸性客流增長」的甜頭，2019年麗江市旅遊業接待國內外遊客人數 5402.4萬人次。但在硬幣的另一面，遊客的增加也給麗江帶來了一些困擾。
首先是人均旅遊收入增速的放緩，旅遊模式集中在觀光游。
2018年界面發布的《2018年界面旅遊目的地城市人均消費榜》顯示麗江在2017年的人均消費2020元/人，比上一年增加了14%。而這一數據在後續的幾年中不升反降，《2020中國最貴旅遊城市》排行榜顯示，2019年麗江接待了5402萬旅客，但其旅遊人均消費數字回落至1996元/人，比2018年回落了7%。
從某種角度看，這是麗江旅遊業遇到瓶頸的證明——當前麗江的旅客以觀光遊覽為主，觀光游是一次性消費，人均消費不高，甚至在超過一定的界限後，該消費數字還可能下降。
除此之外，現在的麗江還面臨文化困境。
今天麗江著名的大研古城被貼上客棧、酒吧、艷遇的標籤，卻缺少了最原始的納西文化精髓，成為空有「納西殼」沒有「納西核」商業古鎮；而納西文化在觀光游的誤導下呈現出碎片化和符號化的特徵，大家認為的納西文化就是單純的「鮮花餅和手鼓」等商品。換個角度看，這意味著麗江獨特的氣質正在消減。
可以預見，如果不改變當前的觀光游模式，隨著旅客人數的增加，麗江很可能出現旅遊資源難堪重負、文化「涸澤而漁」的困境。
而復游城·麗江地中海國際度假區的出現、Club Med度假村的開業為麗江旅遊提供了一個新的「解題思路」。
和那些強調觀看風景打卡拍照的觀光游不同，復游城·麗江地中海國際度假區內的Club Med主打「精緻一價全包」的度假服務，旨在為消費者提供國際化、高標準的精緻假期，消費者只需支付一次費用就可以在度假村內體驗到包括住宿、餐飲、遊玩在內所有服務項目，這種簡潔的度假方式提高了效率同時也增加了度假樂趣，深受注重度假品質的中產消費者的歡迎。
不同於觀光型的古鎮商業街，復游城度假區內的麓美小鎮商業街區用國際化的表現方式解構雲南本土風物，引導來自不同地域、文化背景的客人，感受當地文化、理解當地文化。比如，與國際主廚合作的概念餐飲店，挖掘本地食材研發創意西餐；邀請本地匠人共建木作、銅藝工坊，將當代美學注入傳統工藝；把都市戶外用品店搬到自然空間中，並依託自然生態組建戶外社群，讓商業店鋪也成為社交空間。通過這一系列結合在地文化與國際化運營思維打造街區體驗，並引入國際化設計團隊，保持空間的當代審美的同時，還原納西田園風光，讓小鎮如同在雪山下天然生長出來一般。
此外，復游城·麗江地中海國際度假區還嘗試用「原生態的方式來傳播納西文化」。比如度假區內的「雪山秘境」將利用地塊內的原生態農田，邀請遊客到農場中體驗納西族傳統的農耕生活，做納西族餐飲，和納西族音樂人互動交流。
他們希望將納西族的內容提煉出來，變成一種高質量的文化商品，讓遊客們在特定場景中去互動交流。
」我們希望Club Med、復游城中呈現的內容會改變消費者對麗江旅遊的傳統認知，今天大家來麗江可能是尋找艷遇或去酒吧消費，我們覺得這種認知將一個本來很有底蘊的城市庸俗化了，把一種很國際化的特質低端化、商業化了。」
復星旅文聯席總裁郭慶表示，他們希望將國際上先鋒的品質度假生活方式引入國內，同時融合在地文化與自然體驗，讓遊客在這裡收穫得精神和文化層面的愉悅享受，而這也正符合麗江旅遊的發展需求。
當前疫情影響下，國內高端消費者的度假需求也呈現「內循環」的特點，不斷提升的消費力需要在國內找到一個高品質休閒度假或旅居度假的地方。而復游城打造的這種高品質的一站式深度度假模式，充分挖掘在地文化，同時結合國際化品牌及運營方式能增加遊客度假的時長，滿足了主流消費趨勢對品質休閒度假的需求，有助於緩解麗江「客單量低」、「觀光游為主」和「文化印象不足」等問題。
此次Club Med的開業，以及接下來復游城度假區內文化藝術、自然休閒等主題體驗的陸續面世也將推動麗江旅遊逐步脫離「觀光游、艷遇游」的標籤，開啟麗江品質度假的3.0時代。
雲南——東南亞的度假中心
當然，要推動麗江旅遊轉型，從觀光游城市變成休閒度假游城市，並不是復游城·麗江地中海國際度假區一個項目就能做到，甚至不是麗江或者雲南政府能輕易完成的舉措。
它需要多重因素的支持，如人均收入可以滿足度假游市場的崛起；同時當地需要具有豐富的旅遊資源可以滿足中高端旅客對「精神層面」的追求。幸運的是今天的中國消費者和麗江市都具備這樣的基礎。
早在2015年，中國的人均GDP就達到了4.9萬元人民幣,約合7900美元，這個數字可視為「休閒度假游的臨界值」。旅遊行業的發展數據顯示，當人均GDP達到8000美元之後，人們的旅遊需求就會從觀光旅遊轉向休閒度假游。日、韓旅遊市場都經歷了類似的過程。
並且隨著人們收入的提高，休閒度假游的市場還在進一步增大。國際諮詢機構Frost & Sullivan的報告顯示，2020年全球旅遊產業中，以休閒度假游為目的的旅遊人群占比約為 58%，預計到2022年這個數字將達到60%。
除了海量消費者之外，麗江當地也有著豐富的旅遊資源可以滿足這些新興消費者的需求。麗江有多達100多處的風景點，同時還有22種少數民族，這為當地帶來了秀麗的風景和多元的文化。此外麗江還有著度假人群喜歡的自然氣候。麗江有高原明媚的陽光卻沒有西藏那麼明顯的缺氧環境；全市森林覆蓋率為66.15%，有著各種珍稀動物。同時麗江距離大理、騰衝、普洱等旅遊城市都不遠，是一個非常適合周邊自駕游的出發地。
如果用海外度假游旅客的喜好來衡量，麗江、雲南就是西方中產階層最喜歡的度假目的地。「登山、徒步、夏令營、學習歷史知識，體驗不同文化，觀看博物館」這些都是麗江、雲南既有的旅遊資源。
在復星旅文聯席總裁郭慶看來麗江、雲南不僅是中國未來的休閒度假之都，甚至是東南亞的度假中心。「雲南的地理位置處於東南亞中心，同時這裡的自然資源也是獨一無二，中國很多內陸遊客對大海有嚮往願意去海邊度假，但對於新馬泰、印尼等國家的消費者而言，他們常年在海邊生活反而很希望來看看山，而麗江又有著距離熱帶地區直線距離最近的玉龍雪山。」實際上，現在已經有一些東南亞政要、富商選擇在雲南度假休閒。
「雲南的自然、文化、民族、氣候等元素最適合那些追求更高層次精神需求的旅客，我們堅信未來雲南是做中高端度假游最好的地方，而麗江正是雲南發展品質度假的核心城市之一。」郭慶說。
麗江——下一站中國的普羅旺斯
當然支持上述觀點的原因不僅有經濟發展和旅遊元素，還在於有成功的案例可以借鑑。
普羅旺斯就是其中代表，這個位於法國南部的城鎮原本不為人知，但在80年代，英國作家彼得·梅爾出版了一系列關於普羅旺斯的書籍將這個薰衣草之鄉推向全球，以至於有了「法國人之所以浪漫，是因為它有普羅旺斯」這樣的說法，而現在的普羅旺斯也已經是全球知名的度假勝地。
與此類似還有日本的輕井澤，這裡原本是一個宿場，1886年一個英國傳教士覺得此地風景優美，經其介紹報導後逐步成為國際知名的度假區。
而麗江也有著類似的經歷，上世紀20-40年代美籍奧地利人約瑟夫·洛克(Jasepn Francis Rock)博士旅居麗江，寫了《中國西南古納西王國》一書，該書在西方引起連鎖反應，催生了《消失的地平線》小說的暢銷；此外1955年俄羅斯作家顧彼得還寫了一本記錄麗江生活的書《被遺忘的王國：麗江1941-1949》，伴隨著這些書籍的出版，麗江成功走入西方世界，成為眾多旅行家探險者嚮往的地區，也成為最接近「中國版普羅旺斯」的城市。
從某種角度看，「中國版普羅旺斯」的出現是必然產物——當社會財富達到一定程度後，富裕階層、中產人群就會脫離繁忙的工作追求一種更能表現自我的精神享受，這種享受不是「醉生夢死」而是和「健康、愛好、運動、藝術」等相關的高層的精神追求，普羅旺斯的紅酒和輕井澤的文藝作品就是其中代表。
復游城·麗江地中海國際度假區正是要「通過國際化的商業手段來運營這種度假產品，使之滿足中高端消費者對於品質度假和精神享受的需求。」
「國際化不是用一些西方品牌來占領這個地方，而是用一種國際消費者能夠接受的方式去展現我們特有的東西。」
例如復游城度假區旁邊的玉龍村就有著納西族著名的「三多廟」，未來他們希望將遊客帶入這樣的場景中交流學習。他們努力將項目和周邊環境做互動，讓遊客去村子裡和當地人交流，通過這種交流給遊客以精神享受，同時將傳統文化發揚光大。
復星旅文希望以一種尊重自然、尊重歷史、可持續的方式來打造這個項目。
「這個項目不能脫離他周邊的文化和土地，我們不希望最終結果是項目內部很漂亮而周圍農村還很破敗，我們希望將這裡做成一個成功的度假勝地，能帶動整個白沙片區的發展，讓在地原住民以此受益。」郭慶說。