對於性價比的追求，讓小米在問世時就成為脫穎而出的黑馬，也帶給小米更多的想像空間。
撰 文 | 曹欣蓓
責 編 | 曹欣蓓
小米又出新手機了。
雖然每家手機廠商都會推出手機，但今年1月出售的這款旗下Redmi品牌發布的K30，5G版本起售價1999元，成為國內首款2000元以下的5G手機。
1999元的售價，也與小米長期的作風保持一致。畢竟自誕生以來，小米就被打上了「性價比」「划算」的標籤，雷軍也曾對市場表態：「永遠堅持硬體綜合凈利率不超過5%」。
這個關於性價比的故事從何而起？如今又講到了哪裡？從財務角度回顧小米在性價比上的追求和5%凈利率的考量，我們可以看到公司業務的發展狀況及戰略布局，對於主打硬體性價比的同類廠商而言，具有借鑑意義。
01 橫空出世：用性價比點亮市場
2011年的夏天，小米手機初次發布，就吸引了眾人的目光。彼時，智慧型手機剛普及不久，iPhone 4處在令人仰望的金字塔尖端，是高富帥和白富美的絕對象徵。對於「智慧型手機究竟智能在哪」這個問題，還有很多人無法給出明確解答。
更多普通工薪族手裡握著的還是諾基亞、HTC、三星、索愛等品牌，螢幕只占手機的三分之一，或者二分之一，餘下的部分都是鍵盤。雖然在今天的我們看來，這些手機都過於老舊，但在2011年的街頭，擁有一部三星或者諾基亞，絕不會讓你在人群中顯得掉價。
橫空出世的智慧型手機小米1，打亂了當時手機業的格局。小米「為發燒而生」的品牌口號，和宣傳中「國內首款雙核1.5GHz主頻手機，搭載高通MSM8260雙核1.5GHz主頻CPU，採用Adreno 220圖形晶片，1GB內存、4GB機身存儲，支持32GB MicroSD」的配置，讓太多人心潮澎湃。
更令人「發燒」的，是1999元的售價。
要知道，當年iPhone 4在蘋果商店16GB版本的售價是4999元，32GB的售價是5999元。高山仰止的價格，讓太多人無法下定決心換購智慧型手機。但我們可以算一筆簡單的帳：如果買台「小米1」，再加上一、兩百元，購買外置存儲卡（SD卡）。只用兩千元出頭，就能輕鬆達到32G智慧型手機的效果。
1999元的小米手機，成了當時均價4000元及以上智慧型手機行業的「攪局者」。在此之後，小米更是趁熱打鐵，陸續推出了小米2、小米1S青春版、小米2S、小米2A等版本，小米手機成為了各大媒體手機榜單上的常客，更是開啟了國產手機逆襲的序幕。而這些手機，都有一個共同的鮮明特點——划算。
正是這份划算，為小米帶來了源源不絕的人氣，每當小米的新款上市，總能在手機市場掀起軒然大波，人們或是提前在直營店排起長隊，或是守候在螢幕前等待秒殺，在很長一段時間，搶購一空成為小米手機發售後的常態。
2011年9月5日，小米正式開放網絡預訂，半天內預訂超30萬台。
2012年11月19日，中午12點，第二輪MI2 10萬台於2分29秒售完，第六輪M1S青春版 30萬台於12分02秒售罄。
2012年11月25日，中午12點，小米手機1S青春版第八輪20萬台開售，在18分12秒內售罄。
……
作為性價比的典範，小米徹底火了。
雷軍也因此被稱作「雷大善人」，國內的手機廠商紛紛效仿小米，將目光投向中低端市場，用價格征服消費者。小米作為此中翹楚，更是深諳性價比之道，直到今日，無論是翻開小米的半年報，或是打開小米的官網，我們都可以看到由八個字組成的醒目標語：「感動人心，價格厚道」。
根據小米公告中「來自董事長的公開信」，雷軍以一件成本15美元的襯衣在中國的商店裡要賣到150美元,定倍率有驚人的10倍；一雙鞋要加5到10倍,一條領帶加20多倍為例，更是用了近一頁半的篇幅表達了公司「永遠堅持硬體綜合凈利率不超過5%」的決心，並寫道「如有超出部分，我們都將回饋給用戶」。
小知識：定倍率是商品零售價格與成本價的倍數。商品成本100元，售價500元,定倍率就是5倍。
感動人心，價格厚道，莫過於此。
但「永遠堅持硬體綜合利率不超過5%」，究竟是什麼樣的概念？一家價格如此厚道，「永遠堅持硬體綜合利率不超過5%」的企業，經營情況又是如何？我們將抽絲剝繭，細探究竟。
02 硬體綜合凈利率不超過5%，「噱頭」還是「良心」？
首先，我們要明確「永遠堅持硬體綜合凈利率不超過5%」的定義。
追問一：5%是什麼概念？
有一個常見的認知錯誤，就是將5%等同於單部手機的邊際利潤率。這就包含了兩個可能誤區，第一，我買了一部2799元的CC9 Pro，小米賺了139.95元。第二，小米手機不能降價，因為再降就虧沒了。例如2019年2月，小米9剛上市時，售價為2999元起步，隨著手機的更新疊代，如果現在在網上搜索小米9，甚至可以看到低至2299元的售價。發布不到一年，從最先規劃的2999到2299，這其中相差700元，超過20%。這不應該，因為不符合5%的紅線。
以上兩個誤區，都是忽視了經濟學中「邊際」的概念。邊際利潤指的是銷售單一產品所得的利潤，例如賣出一台2799元手機所增加的利潤。而綜合利潤是整體的概念，指的是所有硬體產品整體的利潤。
小米所說的5%指的是綜合利率，針對的是整個硬體業務，而不是某個單品。並且，在雷軍內部信中，我們可以看到更詳盡的描述，硬體業務指的是包括手機及IoT和生活消費產品的整體硬體業務。換句話說，作為硬體業務其中的各個部分，有些產品凈利率可能超過5%，有些產品凈利率也可能低於5%，只要整體硬體業務凈利率不超過5%，就是符合的。
追問二：小米做到硬體綜合凈利率不高於5%了嗎？
在雷軍內部信中，我們再次找到了更為精確的說法——綜合稅後凈利率。根據公司公告，我們可以看到小米整個公司2017年凈利潤率為4.7%，指的是經調整淨利潤與營業收入的比值。經調整淨利潤的計算要扣除諸多費用，包括銷售成本、銷售推廣開支、行政、研發等各項開支後，再扣除稅收部分後，加回包括可轉換可贖回優先股公允價值變動等調整值（表 1）。
「資料來源：小米2019年三季報
那麼，小米硬體業務的綜合凈利率是多少？
要想知道答案，首選數據來源肯定是財報，但公司沒有披露相關具體數據。為什麼可以不披露？因為通常公司提到凈利率，指的都是公司所有業務的凈利率，很少以每個業務板塊為基準。因此對於某板塊的綜合凈利率進行計算，並沒有披露的硬性要求。
雖然找不到直接數據，但我們可以根據過往的披露綜合分析。從時間點而言，小米在2018年4月向市場喊話，宣布硬體綜合凈利率不超過5%，彼時公司最新完整的年度財務數據為2017年，整體凈利率為4.7%。值得注意的是，整體業務就還包括了高利率的網際網路服務板塊，依然達不到5%。並且在2018年，榮耀總裁趙明在接受採訪時，曾表示「就從全中國來看，沒有幾家硬體公司的綜合凈利潤率能夠到達5%的，」即使與深耕於硬體的海爾比較，2017年其歸母凈利潤與營業收入的比值為4.23%，也未到5%。
我們將目光投向現在。科技日新月異的發展帶來了企業效率的提升，那麼，綜合凈利率提升了嗎？根據2019年三季報，小米整體的凈利率為6.47%，較2017年提升了1.79個百分點（圖 1）。如果按此節奏，隨著技術疊代，硬體板塊的凈利率是否也會逐步提升，直至超過5%？
雖然無法看到硬體板塊的綜合凈利率，但我們可以根據各業務板塊的毛利率推測。根據財報，小米網際網路服務三季度的毛利率高達62.9%，IoT與生活消費品毛利率12.8%，智慧型手機毛利率9%（圖 2），由於網際網路服務板塊的毛利率顯著高於另外兩個板塊（硬體板塊），顯然7%的整體凈利率中，有不少網際網路服務的貢獻。更何況，較之於毛利率，凈利率需要扣減更多項目，數值也更低。如果要做到單獨的硬體板塊綜合凈利率5%，其實還挺難。
此外，從商品而言，在小米推出69元的充電寶前，1萬毫安時的移動電源普遍定價在200元以上，在小米推出699元的空氣凈化器前，主流凈化器的定價都在千元以上。小米本身就走了親民價格路線，一次又一次高性價比產品的推出，也彰顯了「硬體始終不超過5%凈利潤」的決心。
03 雙輪驅動：硬體導流、網際網路盈利
如果小米硬體凈利率的天花板已經有5%的上限，那麼，公司的整體凈利率是否也有著天花板，難以突破性增長？
這個問題可以在公告中得到解答。雷軍曾表示「小米不是單純的硬體公司，而是創新驅動的網際網路公司。」此前各版塊毛利率的分析中，我們可以發現，小米另有「錢途」——三季度毛利率高達62.9%的網際網路服務。值得注意的是，有些人會討論IoT和生活消費品在未來擁有兩位數凈利潤的可能性，但根據雷軍的內部信，我們可以看到IoT和生活消費品同樣歸屬於硬體板塊，受到既定5%綜合凈利率紅線的限制，走的依舊是薄利多銷路線。
新的問題又來了：由於雷軍在內部信中提到，硬體業務包括了手機及IoT物聯網和生活消費產品。根據三季報，我們可以看到小米營業收入的組成：智慧型手機占據60%，IoT和生活消費品占據29%，網際網路服務占據10%（圖 3）。
既然網際網路服務毛利率這麼高，為什麼還要保持硬體板塊的高比重，而不是專心發展網際網路服務？
我們首先要明確小米網際網路服務的概念。小米網際網路服務主要包括廣告、遊戲運營及增值服務。這其中的重要部分就是廣告業務，根據公司2019年三季報，53億元的網際網路服務中，廣告業務收入29億元，占據了半壁江山，遊戲收入8億元，其他網際網路增值服務收入則為16億元（圖 4）。
相對於傳統的網際網路企業，小米有一個最大的不同，就在於其獲客成本很低。而這背後的頭號功臣，當屬小米的硬體業務。小米走的是通過硬體業務板塊獲取大量用戶資源，從而引流至網際網路服務板塊的模式，因此，用戶購買了小米手機、手環、電視等產品後，自然成為小米生態體系的用戶，其他B端商家可以通過小米向用戶投放廣告，作為C端用戶，則可以接觸到小米有品電商，或是提供理財、貸款、保險業務的小米金融等增值服務。
而這一切的前提，就是用戶買了划算實惠的小米硬體產品。較之於需要高成本拉新獲客的網際網路企業，小米此後直接向硬體用戶提供網際網路服務，這步驟幾乎沒有成本，也成了小米得天獨厚的優勢。
因此，對小米而言，硬體業務就像是源頭與起點，其重要性不言而喻。小米要發展網際網路服務，就必須要持續發展硬體業務，以實現為網際網路服務長久引流。
那麼，這份「硬體銷售引流，網際網路服務賺錢」的模式，如今發展得如何了？
小米三季報顯示：網際網路服務分部收入由2019年第二季度的人民幣46億元增加15.9%至2019年第三季度的人民幣53億元，主要是由於廣告業務增長。MIUI的月活躍用戶數由2019年6月的2.787億人增加4.6%至2019年9月的2.916億。
初看之下，網際網路服務似乎漲勢正猛，但如果細究，我們卻能看到隱憂下的業務結構調整。
在廣告部分，從同比增速而言，小米三季度廣告業務收入同比增速降低了9%，主要是廣告收入中的預裝收入降低所致（圖 5）。預裝軟體是一個令安卓用戶頭疼的問題。在開啟新手機時，其中已經捆綁了一堆並不需要的軟體。工信部也曾因此發布《移動智能終端應用軟體預置和分發管理暫行規定》，要求非基礎功能類軟體可被卸載。隨著用戶對於預裝軟體越來越「無感」，也給廣告業務持續高增速帶來了隱憂。
此外，小米的系統廣告曾被用戶吐槽，系統廣告多見於通知欄或者應用商店，部分廣告還包含「紅包來了」「領紅包」等誘導性信息，影響通知欄正常閱覽。但在小米2019年秋季新推出的MIUI 11中，小米祭出了「大招」——增加關閉系統工具廣告的功能，如果用戶不想看系統廣告，可以選擇一鍵關閉。但這份提升用戶體驗的舉動，也將對廣告收入產生一定影響。
當撐起網際網路服務半邊天的廣告業務高速增長乏力，網際網路服務該何去何從？
從業務細分而言，除去廣告業務收入同比降低9%，遊戲收入與其他網際網路增值服務同比皆呈現增長態勢，尤其是其他網際網路增值服務更是實現了同比78.2%的增長（圖 6）。隨著小米向遊戲、金融科技、有品電商平台等業務發力，我們可以看到，在「網際網路服務賺錢」方面，雖然小米除廣告以外的網際網路服務比重還有待增長，但多元化態勢明顯，有望在未來實現多點發力。
04 用戶！用戶！用戶！
我們再來看用戶。為什麼用戶很重要？前文已經提到，小米厚道的性價比、發出「永遠堅持硬體綜合利率不超過5%」的喊話，是為了提升銷售，獲取更多用戶。畢竟「網際網路服務賺錢」的前提，是要「靠硬體導流」，而「硬體導流」歸根到底就是創造用戶。
從「MIUI的月活躍用戶數由2019年6月的2.787億人增加4.6%至2019年9月的2.916億」這句話，就足夠判斷小米用戶持續增長了嗎？
不夠。用戶能否持續保持高增速，還要考察小米智慧型手機的銷售量（圖 7）。作為對公司營收貢獻超過50%的智慧型手機業務，早在2018年第四季度，小米智慧型手機銷售量的同比增速就一度跌至負數。雖然在2019年二季度，同比增速曾回升至零以上，但在2019年第三季度，智慧型手機銷量3,210萬部，再次出現同比負增長。作為網際網路業務的重要用戶來源，不斷增加銷量是月活躍用戶數量的基石。如果小米手機的銷量增速始終無法提振，則將影響到為網際網路服務的引流。但隨著5G手機的推出，這一趨勢有望在未來得以改善。
再來看MIUI的月活躍用戶數（圖 8）。「2019年9月，全球MIUI月活躍用戶數達到2.92億，同比增長29.9%」這句話確實顯示了月活躍用戶數的增長，但如果將目光放遠，我們可以發現，這個同比29.9%的增長數字，並沒有想像中那麼誘人——因為在此之前，小米MIUI的月活躍用戶數擁有更高的增速。如果手機的出貨量增速持續低迷，月活躍用戶數的增速恐怕將繼續放緩。
但在「硬體引流」方面，我們也看到了新亮點。2019年三季報中，IoT與生活消費品收入同比增長44.4%。小米電視第三季度穩居中國大陸電視出貨量的第一位，並且根據IDC公布的全球可穿戴設備最新報告，小米僅次於iPhone，在各大品牌中出貨量排名第二。小米手機業務的興起伴隨著智慧型手機的發展與普及，而物聯網則將是未來的發展方向，IoT與生活消費品擁有巨大的想像空間。
對於目前的小米而言，IoT與生活消費品業務營收占比接近三成，尚不及占據營收半壁江山的手機業務。如果想要依靠IoT引流，來填補由於手機銷量同比增速乏力所導致的用戶引流放緩，公司還需要進一步加強IoT板塊及銷售。
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伴隨5G時代的來臨，各大廠商在5G領域的競爭也逐漸白熱化，小米自2017年起，就進行了5G研發，並且每年穩步提升研發投入。根據財報，小米研發開支已由2018年三季度的15億元增加至2019年三季度的20億元。雷軍曾表示：「我們明年預計發布10款以上的5G手機。」按照小米親民厚道的一貫做法，高性價比的5G手機想必將會是市場中的一大亮點。
2020年將是小米成立的十周年，這家從零起步的廠商，如今已是家喻戶曉的品牌。「為發燒而生」的小米，會怎樣繼續這齣關於性價比的故事？小米能否再次複製初次問世時的盛況，在未來憑藉K30等「感動人心，價格厚道」的5G手機，讓市場為之發燒？我們拭目以待。
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