7.1 從眾
美國人在從眾這個問題上有著複雜的、矛盾的心理。一方面，他們知道有時候個體為了關係融洽，不得不贊同他人或群體的觀點。與群體的標準保持一致，經常是我們為了被接納以及社會關係和諧所付出的代價。另一方面美國人推崇個人主義，因此會擔心個體會在壓力下輕易的背棄自己原來的觀念。
一、從眾行為研究
二、人們為什麼從眾
人們從眾主要有兩個原因：一是為了做正確的事情，二是為了被喜歡。當人們認為群體成員是正確的並且希望被群體所喜歡和接受時，人們就會更加傾向從重於群體的行為。
1、信息影響：渴望正確
從眾的一個重要原因就是其他人的行為通常能夠提供十分有用的信息。基於信息影響而產生的從眾傾向性依賴於情境的兩個維度：人們認為群體掌握的信息程度如何，以及人們對自己獨立判斷的信心如何。
人們越相信群體的信息，越重視群體的觀點，那麼就越容易與群體保持一致。任何能夠增加對群體正確性信息的東西，都會增加人們的從眾現象。
越模稜兩可，任務越困難，人們越容易從眾於群體的判斷，這是由於在這種情況下，人們對自己的判斷沒有信心。在某一領域，人們了解的越少，越沒有競爭優勢，人們就越容易從眾。
將個體的公眾行為（與群體公開相處時表面上的行為）的改變與個體私人觀念的改變（真的同意群體的觀點）進行區分是十分有必要的。當人們確信群體成員是正確的，人們通常在改變行為的同時也改變了自己的觀念。在這一過程中，其他人的行為改變了人們的觀念，或者改變了人們對情境的解釋，因此使得人們的行為方式從眾於群體的行為方式。
2、規範性影響：渴望被接受和喜歡
人們通常希望別人能夠接受自己，喜歡自己、友好的對待自己。當人們為了獲得社會的接納而改變自己的行為方式，使得其符合群體的規範和標準時，規範性影響便起了作用。在這種情形下，從眾使得我們表面上改變了自己的公開行為，但是並沒有必要非得改變自己的個人觀念。
三、人們什麼時候從眾
人們在一些情境中比在另一些情境中更傾向於從眾。群體的大小，群體觀點的一致性程度，以及人們對群體的認同，等都會影響從眾行為。
1、群體大小
當群體的規模在一定範圍內增大時，發生從眾的可能性也會增大。在早期的實驗中發現，兩個人的群體創造出的從眾壓力要大於一個人，三個人的群體所創造的從眾壓力要大於兩個人，而四個人群體的從眾壓力卻與三個人群體的大致相同，群體規模在4個人以上時再增加群體的規模，並不會顯著的增加從眾的人的數量。
2、群體的一致性
個體在面臨一致性的群體時，所面臨的重重壓力是非常大的。當群體中的意見並不完全一致時，從眾的數量會明顯的下降。當群體中只有一個人與其他人不一致時，從眾也會降低至正常情況下的1/4。無論這個持異議者是一位非常值得尊敬的專家，還是以為沒有威望的普通人，從眾傾向都會降低到一個較低的水平。甚至當這位單獨的持異議者的回答錯誤時，仍然會降低從眾現象。
首先，無論何時當有不同意見產生時，人們對於多數人意見正確性的信任程度和信心都會下降，甚至當那個反對者還沒有多數人一方有知識和值得信任時，這種現象也會發生。僅僅是由於有人對群體的意見產生懷疑，就能夠表明：群體意見還是有值得懷疑的地方，問題還沒有完全被弄清楚，所以群體的意見就有可能是錯誤的。這就減少了個人對群體意見的信任程度，從而減少了從眾行為。
第二，如果另一群體的成員對持異議者的個人意見表示認可，那麼這就加強了這個持異議者對自己判斷的信心。增強的信心使從眾行為減少。
第三，在通常情況下，人們不情願表現出對群體的背離。因此一個單獨的反對者通常會不情願站出來表示反對。當還存在其他持異議者時，所有的反對者都不會像獨自一個人站出來表示反對意見時那樣背離群體。
這表明當群體內部有其他人對群體意見不認可，但又不敢說出來時，一位持異議者就會對群體產生十分重要的影響。這還可以解釋為什麼一個集權主義政府不允許一點反對意見的存在。哪怕一個很小的反對呼聲，也可以引發其他人同樣去反對。
3、對群體的承諾
承諾指的是所有促使個體留在群體內部的力量，無論這種力量是積極的還是消極的。
在一個士氣很高的群體中，成員可以在工作中感受到樂趣，而且相信他們作為一個團隊來進行工作會更好。這樣的群體比那些凝聚力不是很高的群體，更容易受到從眾壓力的影響。
促使個體不離開群體的消極力量，也可以提升承諾的程度。這些力量有很多，比如沒有什麼別的選擇，或者是已經做了很大的投資，如果放棄的話損失會很大等。例如，有些人留在群體中工作，只是因為他們需要錢，而並不是因為他們喜歡或尊敬自己的工作夥伴。
總之，個體對群體的承諾越強，他感受到的從眾於群體標準的壓力就會越強。
4、對個性化的渴望
人們對於群體影響，存在著個體差異。有些人喜歡融入到群體中，並按照群體的意願做事，但有的人喜歡保持自己的獨立。個性化渴望高的人不太喜歡追隨大多數人的觀點。他們更喜歡提出一些獨特的觀點。個性化渴望高的人，不順從於社會，喜歡批評和不怎麼有禮貌。
5、少數派的影響：群體中的改革
有時，一些有新主意或者奇特觀點的少數派可以有效的改變多數派的立場。少數派的行為要想取得效果，他們就必須十分確信的堅持自己的觀點。多數派一方會把少數派一方的這種行為方式看成是少數派對自己所處立場的信心和確信。當少數派有一個清楚的主張，具有靈活的表達方式，並且少數派在行為方式的邏輯上順成一致講話時，那麼少數派就更可能取得成功。隨著少數派堅持自己主張的時間延長，多數派便會開始懷疑自己觀點的正確性。最後，多數派的一些成員可能會放棄他們原有的觀點，轉而支持少數派的主張。
當少數派能夠有效的駁斥多數派的觀點時，少數派的影響力更大。其次，當少數派的觀點不是過分針對於人或者對於多數派成員並不切身相關時，他們更容易獲得成功。再次普遍的社會風氣環境也會起作用。例如，在一個性保守主義觀念上升的時期，主張性開放的少數派就不如主張性保守的少數派容易獲得成功。
當少數派和多數派群體在對待問題的行為和態度上，大部分方面都相似，只是在一些特定的行為和態度上有所不同時，少數派更容易獲得成功。
當一個少數派的立場主張被認為含有個人利益時，這種主張就很容易被看成是反映自身私利的，從而被人們所忽視。
總之，當少數派的觀點被人們審慎認真的加以考慮，並且其觀點被認為是反映了真理或者更具有競爭力時，少數派就更具有影響力。而當少數派的觀點被認為是奇異的、教條的，和自我服務導向時，其影響力就會下降。
多數派的影響和少數派的影響在本質上是否相同呢？一種觀點認為，少數派影響使得群體成員對問題進行認真的思考，對信息進行系統的加工。多數派的影響被認為是一個較少思維加工過程參與的從眾過程。多數派影響可以導致人們表面行為的改變，而不一定會帶來個人觀念態度的轉變。
但是有證據表明，多數派所支持的主張有時也能夠使群體對問題進行審慎仔細的考慮。
7.2 遵從
我們對其他人施加影響的一個基本方式就是要求他們去做或者不做一些事情。那麼究竟以怎樣的方式來表達這些要求，才會增加別人答應你要求的可能性呢？
一、社會影響力的6個基礎
1、回報
影響力的一個基礎就是有能力為被影響者提供正性的結果。有些回報是高度個人化的，例如好朋友一個讚許的微笑。另一些回報都是非個人化的，如金錢回報。有時候人們利用回報的影響力進行公開的交易。在其他一些時候，回報的可能性是十分微妙的。例如，儘管事先沒有達成一致的意見，雇員還是希望通過自己的努力工作和對老闆喜歡關注，能夠使老闆提升自己的工資。
2、強迫
從懲罰威脅這種真實的實質強迫到表達輕微的不滿意都是強迫所包含的範圍。例如雇員持續的遲到，管理者可能會用各種管理規定進行威脅。
3、專家意見。
專門的知識訓練和技術是影響力的一個來源。例如，一個值得信賴的醫生，建議病人每天吃三片藥來治療過敏症。通常病人會遵從他的建議，儘管不了解藥片包含了什麼成分。
4、信息
人們經常會通過給被影響者提供信息或者邏輯推論的方式來影響他人。人們認為這些信息和推論會給被影響的行動帶來正確合理的建議。之前提到過，對信息的需求可導致從眾。
5、參照影響力
當我們崇拜某個人或者認同某一組織希望成為其中一員，是這種影響力就會存在。在這種情況下，由於我們希望自己和他們相似，因此我們可能會自願的模仿他們的行為，或者按照他們的要求去行事。當我們希望自己與我們所不喜歡的人或群體區分開來時，便會產生負面的參照影響力。為了避免與我們所討厭的人相似，我們可能會故意的避免模仿他們的行為。
6、合法權威。
教師可能會命令一個作業拖拉的學生完成附加作業。將軍可以命令他的部隊投入戰鬥。這些都是運用了合法權威。
社會角色決定了人們關係中的合法權威和責任。這些社會角色包括父母與孩子，警察和市民，監工和雇員等。當某些人背離了約定俗成的社會規則時，其他人便會認為他們有權利要求背離者履行他們的義務。
在不同的情境中，有很多方法來表達某個人的權威。例如法官身穿黑色的長袍，醫生身穿白色的大褂，警察身穿藍色制服等等，這些都是地位和權威的可見標誌。
7、無助的影響力。
一個穿著得體的外國觀光者，用當地的口語問你到公共汽車站的路。在所有這些類似的情況下，尋求幫助的人都處於弱勢或者無助的情境之中。在所有這些情況下，被要求提供幫助的人通常會提供幫助，這可能是出於對社會責任規範的考慮。人們被認為應該幫助那些不幸的人，這一社會責任使得那些處於困境的人尋求幫助變得合理。
前面提到的這些影響力的根基，可以在日常生活的情境中加以應用。例如在教師努力給學生帶來影響時。但教師們所運用的影響策略卻十分迥異。研究發現專家意見和參照這兩種形式的影響是特別有效的。專家意見和參照影響力的運用，通常會在課堂上建立一種積極的氣氛。與此相反，強迫和合法權威這兩種影響方式的效應都比較差。長期下去，不能激勵學生努力學習，不能培養學生對課堂內容的興趣。
二、特殊的遵從技巧
1、得寸進尺手法。先誘使人們同意一個小的要求，一旦某人同意了這個小的要求，他就會更容易同意一個大的請求。
亞特為了使鮑勃給一個癌症團體捐款，他先給鮑勃一個關於癌症兒童的小冊子，然後要求鮑勃捐款。
在這個例子中。
首先，一個小的要求（接受一個小冊子），來對事件加以說明，並激發鮑勃對此的相關態度。例如，亞特可以指出，對癌症患者的關心是一種富有同情心的行為。這可能會使鮑勃相信，人們應該關注那些不幸的人。
其次，得寸進尺手法給下一步大的要求提供了情境和解釋。如果鮑勃將捐款看成是展現同情心的一個機會，而不是為了一份令人厭煩的印刷品，那麼他則會傾向於給癌症團體捐款。
第三，這種遵從小的要求對鮑勃而言是一種學習經驗，這會使他了解很多的東西：遵從會獲得亞特的讚許，這次捐款是幫助生病兒童的一次機會等等。
得寸進尺手法之所以有效，是因為它能夠逐步的幫助目標人物，以一種專門的方式來看待大的要求，這種方式會使目標人物明白，遵從大的要求會使自己與先前的態度保持一致。
2、以退為進手法
與得寸進尺手法完全相反。首先給出一個大的要求，之後再做出一個小的要求，這會增加人們對於後面小要求的遵從。這是因為首先提出的要求過於蠻橫，過於突兀。
比如慈善募捐，當組織者開始要求募捐100美元時，捐款5美元看起來並不是很多。
當引發的行為是親社會行為，也因為一個很好的理由要求人們募捐或者提供幫助時，得寸進尺手法和以退為進手法都十分有效。當在大要求之後緊跟小要求，並且二者明顯聯繫在一起時，以退為進手法會起作用。而得寸進尺手法，即使在兩個要求看起來，並沒有任何聯繫的情況下，也會起作用。這可能是兩種技術的差異之一。
3、低球手法
開始在信息不完全的情況下，向某人提出一些要求，之後將整個的情況都告訴給這個人，這種策略被稱為低球手法。首先誘使一個人同意一個相對誘人的事情，之後他才發現真實情況與預想的並不相同。
例如，一種情境下，研究者打電話要求你參加一個安排在早晨7點的實驗。在另一種情況下，研究者首先打電話要求你參加一個實驗，在你同意參加這個實驗之後，研究者告訴該試驗安排在早晨7點。研究發現第2種方法更為有效。
這種方法之所以有效，是因為人們一旦開始同意某事情，他就不願意反悔，儘管在基本規則完全改變之後也是這樣。儘管這種方法是有效的，但很明顯具有欺騙性質。
4、「並不只是這些」技術
一位推銷員向顧客介紹一種新型微波爐及其價格。之後在顧客猶豫不決時，推銷員接著說，並不只是這些，正好今天這種微波爐在進行為期一天的特賣，如果你現在買，我們會免費送你一個5件套的微波爐專用器皿。實際上這些器皿總是伴隨著微波爐一起贈送的，但推銷員將這些器皿描述為一種特別優惠，從而期望顧客會更加願意購買。這種策略的精髓在於，以高價格給產品標價，使得消費者對價格進行考慮之後通過一些附加產品或者降低價格來促進銷售。
5、引起注意技術
這種技術建立在這樣一種觀念之上：人們有時會在沒有對要求進行思考之前就拒絕了該要求。在現代的許多城市中，經常會有乞丐向行人乞討要錢。大部分行人對於這種不斷遇到了乞討感到厭煩。行人通常沒有對乞丐的乞討進行任何思考，就拒絕了其要求。因此，一個成功的祈求者應該以某種方式激發起目標人的興趣，從而增加對乞討行為做出遵從反應的可能性。常見的典型乞討：給我一個硬幣吧，給我一點零錢吧。當採用了一種新奇的方式乞討：給我17美分吧，給我37美分吧。這種情況下，37%的行人進行了施捨。
三、抵抗外部壓力
外部壓力經常會增加遵從行為。但我們也應該注意到這些方法和技術的局限性。聰明的消費者了解這些慣用的影響策略，能夠抵抗銷售員帶來的很高的壓力。英勇的戰士能夠將堅守原則置於個人安危之上。
有時候，過多的壓力會導致與施加影響者預期相反的結果。
阻抗理論的主要觀點認為，人們會努力保持他們個人行為的自由。當這種自由受到威脅時，人們會用他們所能採取的一切行動進行抵抗。一項關於酒精消費的研究證實了這一點。一份措辭強烈的宣傳可能會被研究者知覺為對個人自由的威脅，因此效果會下降，而一份相對溫和的宣傳效果可能會更好。對於那些酗酒者而言，可能更是如此。這種人將飲酒作為一種日常的基本需要。當人們被告知他們必須做某事時，人們通常會通過拒絕服從來表明自己的獨立，至少在美國是這樣。
7.3 服從權威
在任何社會團體組織和社團中，人們遵從於擁有合法權威者的命令，都是十分重要的。服從建立在這樣一種信念的基礎之上：即有合法權威的人有權利要求他人服從。
如果人們能夠從隸屬於某個團體或者組織中獲得利益，那麼便會傾向於服從這個團體或組織的權威，如老闆或宗教領袖。當人們相信他們被公正的對待，相信權威的動機，或者對於團體和組織有認同感時，人們也會傾向於服從權威。
一、由服從而產生的罪惡
當合法權威的要求與我們的價值和信念相矛盾時，又會怎樣呢？我們是冒受懲罰的危險，而仍然按照良心去行事，還是服從於權威的要求？
對大多數人而言，納粹對於歐洲猶太人的大屠殺是一個悲劇，同時也是在研究服從於權威現象時一個非常值得研究的案例。
二、服從權威的研究
如果一個情境能夠使個體感覺他需要對自己的行為負責，或者越能強調受害者所遭受的痛苦，服從行為就會越少。
當處於合法權威強大的情境壓力之下時，正常人也會被驅使而採取破壞性的行為。
儘管服從於合法權威的壓力十分強大，個體也不一定都會服從。例如一些基督徒甘願冒生命危險，保護猶太人免受納粹破壞。是什麼東西能夠使這些人抵制納粹的政策？
有幾個因素在起作用。首先，當受害者的痛苦十分顯著時，服從行為會下降。其次，當個體感到要為自己的行為承擔個人責任時，服從行為會下降。再次，當這一情景中有人帶頭違抗權威時，人們也會傾向於抵制權威。最後，鼓勵人們對權威的動機、專家意見和判斷進行懷疑，也能夠降低服從行為。