從2020年1月20日新冠狀病毒進入擴散期到成稿日，已過去28天。隨著時間的推移，疫情開始得到有效控制，多省市的企業已經開始返工，社會運轉逐步回歸正常。截止目前，除湖北外的新增確診、疑似病例連續多天下降，拐點或已到來，曙光就在前方。
在系列報告1中，魔鏡市場情報回顧了口罩、雙黃連、洗手液、板藍根等因疫情受益的商品電商銷售情況。此篇報告魔鏡市場情報將繼續通過電商數據結合2003年的SARS期間社會消費品零售額（後簡稱社零）數據，觀察疫情中的部分行業現狀。
1. 消費品整體：
SARS期間，消費品行業整體受到衝擊，根據國家統計局數據，在疫情主要傳播的2003年2月-5月，社會消費品當期零售總額同比增速顯著回落，由近10%水平下跌至最低5%以下；而同期消費者物價指數同比增幅相應受挫。隨著6月疫情結束，社零與CPI(消費者物價指數)同比增速都迎來一波強勢反彈，並在下半年雙雙創出新高。「短期一次性衝擊，中長期有恢復、有反彈，且並不影響消費品整體趨勢「是疫情對消費品行業整體影響的主要特徵。
由於當時電商行業發展尚處於萌芽，絕大多數銷售來自線下，因此數據對疫情的敏感度極高，類比此次新冠狀病毒影響，電商行業的蓬勃發展無疑使得整體疫情對消費品的負面影響絕對值在這一維度上縮小——事實上，數據上看部分行業的細分市場線上銷售不降反增，在文章的後半部分將會提及。
圖：SARS期間社零當期總額與同比增速
數據來源：國家統計局
圖：SARS期間CPI同比增長趨勢 數據來源：國家統計局
2. 家電行業：
春節假期本應該是家電行業一個比較重要的銷售時間節點，但新型冠狀病毒肺炎的到來，讓消費者大多足不出戶，線下市場損失慘重。回顧2003年非典期間，家電社零同比增長出現一定程度回落，2月爆發期較前1年增速均值降幅達近23個百分點。
圖：SARS期間家電行業社零當期總額與同比增速
數據來源：國家統計局
魔鏡市場情報線上數據顯示，淘系平台今年1月份家電行業（淘系平台大家電+廚房電器+生活電器）總銷售額132億元，與2019年同期（春節期間）的133億元相當，而2019年該行業整體同比上漲27%。依次粗略估算此次疫情爆發的初始階段短期內對線上電商的影響與2003年時期趨同。家電行業電商線上占比的不斷升高並沒有使得疫情期間的整體數字有所好轉。由此可以推論，此次疫情影響與銷售渠道關聯性較低，影響主要根源來自於消費者為代表的需求端——暫時的需求抑制或成為家電行業無法避免的刺痛。
圖：家電行業圖 來源：百度
細分市場上，由於外出減少，商用大件電器首當其衝受到衝擊，商用切肉機銷售額春節期間同比下降16.7%，商用冰激凌機同比下滑18.7%，商用製冰機下降26.7%。
相比之下，家用大家電的日子也不好過，空調銷售額同比減少19%，中央空調下降32%，集成灶下降35%。一個可能的解釋是，眾多消費者由於疫情的存在擱置了自己的購進打算，畢竟此類大件的購買會很大程度上涉及到安裝及服務人員上門等因素。此外，受疫情影響，與大家電緊密相關的上游房地產行業也受到關聯影響，不少有購房計劃的人也因此推遲，間接導致大家電購買的後移。
雖然受大件電器影響整體行業增長受阻，但部分具有殺菌、消毒、清潔功能的電器線上增長非常迅速。
以洗地機為例，洗地機主要用於商用場所、辦公區域等公共場所的清潔。2020年1月銷售額1558萬元，同比去年春節期間增長約3.9倍。充分說明在疫情期間商場超市等場所出於清潔目的增大了對洗地機的需求。
左圖：洗地機春節期間銷售額銷量同比增長 右圖：洗地機產品展示
數據來源：魔鏡市場情報 圖片來源：淘寶網
蒸汽拖把在2019年年銷售額僅同比增長5.8%的情況下，2020年春節期間銷售額同比猛漲195%，Top商品中含消殺字眼的同比增長18%。
左圖：蒸汽拖把春節期間銷售額銷量同比增長
數據來源：魔鏡市場情報 圖片來源：淘寶網
此外，由於專家提出病毒可能在衣物上殘留，衣物清潔同樣為疫情期間另一大熱議主題。相關品類洗烘套裝2020年1月銷售額1678.8萬元，銷量1332件，2019年同期銷售額564.2萬元，銷量450件，銷售額增長近2倍。
圖：洗烘套裝產品展示 來源：淘寶
在供給端，該行業目前承受著一些問題。廣東、浙江兩省為家電大省，以淘寶天貓平台「大家電」類目為例，2019年全年兩省發貨的產品銷售額占全國的55%。與此同時，該兩省為新型肺炎疫情除湖北外的「重災區」：截止發稿日，該2省累計確診2500例①。電商發貨地域的高集中度使得該行業在本就受需求抑制的情況下雪上加霜，考慮到行業復工時間、物流限制等影響，此次疫情無疑還將在短時期內衝擊著行業。疫情導致的節後用工緊缺及推遲返工等問題可能將在2月份數據中初現端倪，對於此點魔鏡市場情報將在之後的報告中繼續跟蹤。
左圖：2019年全年大家電銷量銷售額地域分布 右圖：廣東、浙江二省主要家電品牌
數據來源：魔鏡市場情報
3. 家具建材行業
圖：SARS期間家具行業社零當期銷售額與同比增速
數據來源：國家統計局
2003年社零數據顯示，疫情期間家具建材相關行業同比增速顯著大幅降低。電商數據上，2020年1月，家用/商用大件類產品整體銷售額199.8億，較去年春節期間的218.6億減少8.5%；銷量方面由6.03億件減少至4.03億件，下降幅度達33%。分品類看，6大品類中僅家裝主材一項銷售額同比出現增長，其餘品類均出現一定程度的下降。整體線上家具大件類商品市場表現不佳。考慮到2019年家具家裝類市場火熱——住宅家具、家裝主材等品類年銷售額同比增長均達到20%以上水平，而五金品類與商業辦公家具品類同比增長超40%，且最近1月作為上游的房地產政策並無明顯變動，我們可以大致得出「疫情對該行業短期內已經形成負面影響「這一結論。
圖：家具家裝大件類同比增長對比
數據來源：魔鏡市場情報
根據行業規律,每年的1、2月份是家居行業的淡季，而春節過後的3月會迎來一段「小高峰」，但由於此次疫情，3月的高峰可能作罷。可以預計的是，從長期看，家具家裝類產品屬於耐用消費品，以剛需消費為主，影響較為有限。且線上受疫情影響明顯低於線下——事實上，很多家居企業已經開始在此次危機中尋找機會，轉戰「線上」：TATA木門將原計劃線下600個城市的開年活動，改成線上「視頻選品」②；非同家居也展開一系列線上直播活動③。依次推論，疫情雖然一定程度上短期打擊該市場，但同時倒逼品牌的線上轉型也將有望長期利好線上家居家裝類產品的銷售。
魔鏡觀點：類比SARS期間社零數據，長期看，疫情對於家電和家具行業可以稱得上「有驚」但「無險」——僅為一次性衝擊，大約為期2-4個月，且對於中長期並無深遠影響。即使在電商發展還未起步的2003年，疫情過後兩大行業也均出現一波較強烈反彈——在同年8月份以後社零增速均創出2002年以來新高，消費者購買熱情恢復。因此，從這個角度我們有理由相信，在電商占比不斷升高的今天，此次新冠肺炎對於該2行業影響並不會超過非典時期。
然而短期看，雖然在特殊時期企業們在以不同的方式尋求轉型與尋找對策，但更為現實的是，迫於延遲復工，物流限制，房租/工資/稅務等等環境壓力，相關行業中眾多的中小品牌/代工廠/代理商的現金流是否能成功撐過2-4個月的「需求平移期」將會是行業最大的變數。更何況該2行業生產企業主要位於廣東、浙江兩大「重災區「。
圖：家居家具行業倉庫 來源：百度
對於家電和家具，雖然疫情在行業層次並不會有太大影響，但在行業內部極有可能產生結構性刺痛——預計在疫情高發期的2-3個月期間，行業小企業/代工廠的日子將會極為艱難，行業洗牌加速。疫情過後，可能會出現品牌/店鋪集中度升高的現象，中長期利好現金流更加充足的大型企業。
4. 食品/飲料/生鮮/保健品
食品為必需消費品，與居民生活息息相關，整個淘系平台食品行業春節期間同比增長幅度達30%，銷售額186億元，銷量近4億件。銷售額增長幅度與19年行業整體增長幅度接近。囤積食品與物流限制等因素相抵消，整體變化幅度不大。
但分品類看，則有一定差異性：其中零食堅果（40.35%）、咖啡麥片沖飲（35.93%）等耐儲類/方便食材上漲尤為顯著。
左圖：零食堅果及咖啡沖飲類目春節期間銷售額同比增長 右圖：零食堅果及咖啡沖飲類目重點品牌
數據來源：魔鏡市場情報
根據魔鏡市場情報數據，零食堅果品牌三隻松鼠（旗艦店）在疫情進入擴散期後（1月20日）銷售額出現小幅度攀升，除夕到初四的5天內，銷售額銷量均創出一次小高峰。而去年同期，則在年貨節高峰過後（月年前6-10天）出現較為正常的春節冷淡期，銷售額銷量均處於月內最低位置。一個可能解釋為疫情的出現以及假期的延長對於居家大眾的零食需求產生刺激，致使春節過後本應沉寂的零食市場出現一小波反彈。
圖：2019VS2020春節期間三隻松鼠旗艦店銷售額趨勢對比
數據來源：魔鏡市場情報
在飲料行業中，植物蛋白飲料同比上漲近476%，遠超其他同類品類。有報告稱蛋白質有助於提高免疫力，增強體質，因此在特殊時期受到消費者青睞。然而魔鏡數據發現，以該行業領先品牌豆本豆為例，其官方旗艦店在1月整體月銷售額看，疫情主要擴散的1月19日-31日期間店鋪銷售額占比極低，僅占全月銷售額的不足6%，因此反推該品類整體銷售額大幅上漲與疫情關聯度不高。
圖：1月1日至2月14日天貓豆本豆旗艦店日銷售額趨勢
數據來源：魔鏡市場情報
此外，部分寶媽們可能會由於擔心母嬰店斷貨，而選擇多囤一些嬰幼兒食品，整體嬰兒食品增幅達40%。其中嬰幼兒液態奶、嬰幼兒調味品、嬰幼兒營養品等品類均上漲幅度較大，分別為640%，124%和33%，超過食品飲料大盤的29.9%。
負增長品類主要集中在保健/滋補品方向，魔鏡市場情報數據顯示，保健食品，石斛楓斗，滋補養生原料，三七等中老年送禮相關的食用品出現不同程度的負增長。走親訪友、拜訪長輩的大幅減少或為導致這一現象的主要因子。
圖：食品行業春節期間部分負增長品類
數據來源：魔鏡市場情報
5. 美妝個護行業
2019年為美妝大年，隨著直播營銷業地不斷發展及全民愛美潮的升溫，19年整體線上美妝行業增幅較大，三品類整體銷售額上漲40%以上。相比火爆的2019年，2020年春節期間表現略遜色，銷售額為171.5億，僅同比上漲19.3%。
圖：美妝相關行業19年同比與20年春節期間同比對比
數據來源：魔鏡市場情報
線上化妝品行業雖不如線下實體店一般受到較大衝擊，但仍受制於「宅在家」的生活方式，民眾對化妝品的普遍關注度和需求整體受到影響。整體形勢較差的情況下，美妝個護的部分品類則出現較大幅度增長：由於疫情期間全民勤洗手習慣的養成，洗手液銷售額同比明顯上升，相應的，「手部保養「類目同比增長達59%，遠高於行業整體。
圖：護手產品及評論內容展示 圖片來源：淘寶
回顧2003年非典，雖然彼時美妝個護行業以線下為絕對主力，但從中期角度看，受影響相當有限。根據統計局發布的化妝品社零總額當期值與同比增長看，同年2-5月的非典期間整體增速平穩，並未出現顯著下滑；而在非典過後的04年則有上漲跡象。當時的知名品牌，歐萊雅、索芙特等雖然在非典高峰的兩個月時間受到一定衝擊，但隨後的反彈幫助其迅速恢復，其中「歐萊雅03年同比上漲30-40%，索芙特也完成了整體90%以上的銷售目標「④。對於疫情過後的預測，有業內人士認為，消毒殺菌類產品的銷量會走高，與清潔產品相關的護手霜、身體護理品類也會上漲。
圖：SARS期間化妝品社零當期總額與同比增長
數據來源：國家統計局
魔鏡觀點：對於線上食品行業而言，由於疫情擴張時期（1月20日之後）與年貨節高峰期（1月20日之前）錯開，且囤貨行為與物流限制因素相抵消，因此短期整體看，春節期間該行業增長與19年行業增長並無明顯差異。但行業內部細分品類表現大相逕庭：中老年保健/送禮類相關產品增長明顯受阻，而耐儲類食品/零食則維持增長。
而美妝個護行業作為19年風頭正猛的全民消費行業，雖然存在以上供應鏈影響限制，但相比於家電及大件用品行業，其有線上銷售占比較高，庫存高等優勢。且隨著節後復工日期的臨近，產能、需求、快遞三方面回歸正常，「春節超長假」居家導致的銷售抑制有望快速得到恢復。消殺類用品和個人清潔類用品有望在疫情過後迎來持續增長。
圖：化妝品生產 來源：必應圖片
誠然，疫情短期會對不同行業造成不同方向，不同級別的影響：大部分以供應受阻和需求抑制為主。但放眼中長期，與其說「需求蒸發」不如說「需求平移」：以SARS期間經驗看，在2-4個月的「陣痛期」過後，一切都會恢復，甚至部分行業消費會出現顯著反彈。更何況在「電商時代」，需求端本身的影響預計遠遠小於SARS期間。由於非典年的經驗，此次新冠在隔離、防護政策上更加徹底、堅決、有效，民眾在自我防護上面也有了質的提高。終南山院士表示疫情有望在4月左右恢復平穩。因此，行業問題的主要點在於「需求平移期」的消費和製造業中的中小企業/品牌/代理是否能在返工延遲，需求平移，供應鏈受阻等不利因素下熬到「春暖花開」。對此，魔鏡市場情報將在後續的報告中持續跟蹤。
引文標註：
① : 數據來源：丁香醫生
②:家居行業洗牌加速，倒逼企業線上轉型，新浪家居，http://jiaju.sina.com.cn/news/20200213/6633552644210491808.shtml
③：戰「疫」視角｜疫情「蝴蝶效應」下的家居市場，新地產，http://estate.caijing.com.cn/20200212/4642841.shtml
④ :從非典到新冠，疫情正在深刻改變化妝品行業，聚美麗，http://www.jumeili.cn/News/View/37046.html