給孩子最好的選擇，是家長共同的期待。如今，童裝既不是過往千篇一律的幼稚模板，也不只是成人時裝的縮小版，而是真正滿足孩子意願的服裝。
聰明的童裝品牌，知道如何跟隨消費者的步伐，做出引領潮流的轉變，也知道如何在秉持對兒童專業的理解上，用時尚的手段，激發孩子們的天賦、潛能和閃光點。
繼4月在上海兒童藝術劇場舉辦巴拉巴拉×天貓超品日春夏大秀後，9月25日，中國童裝標杆品牌巴拉巴拉在長城上演巴拉巴拉×抖音超品日「羽你相絨」長城夢幻大秀。除了發布和全球知名華裔設計師JASONWU、中國先鋒設計師CHENPENG的聯名系列外，巴拉巴拉還將隆重推出更懂兒童成長的冬季新品極寒科技羽絨系列。
對服裝品牌而言，秀場不僅是新品發布的環節，更是一次品牌個性的充分展現。巴拉巴拉的兒童時尚正不斷吸引更多的營銷平台關注，從常規的秀場進化到充滿創意與靈感的主題大秀，正是巴拉巴拉品牌升級策略中的一環。
2019年開始，巴拉巴拉啟動品牌升級，而與新生代父母同心，賦予兒童「時尚」助力成長的意義，正是這次升級的核心目標。自此，巴拉巴拉在產品創新、渠道改造、全域營銷上走出了自己的路線。而這次，羽絨服作為秋冬季節最重要的品類，將成為巴拉巴拉展現時尚與專業相結合的又一個切口。
·更懂孩子，才能理解兒童時尚
2002年成立的巴拉巴拉，是中國最早一批全國性的童裝品牌之一，伴隨國內童裝市場從草莽時期一路成長、成熟。根據森馬集團財報數據，兒童服飾收入在2017年第一次超過了休閒服飾收入，成為集團首要的營業收入來源。2020年，兒童服飾收入達到了101.32億元，在集團總營收中占比66.6%。
當前，國內童裝行業仍然較為分散，正在經歷向頭部品牌集中的過程中。Euromonitor的數據顯示，銷量最大的巴拉巴拉，市占率從2016年的4.6%提升到了2020年的7.5%，而第二名的市占率為1.5%，巴拉巴拉領先優勢明顯。
經過近20年的積累，巴拉巴拉達到了規模和知名度的目標。作為一個專注兒童的時尚品牌，巴拉巴拉相信自己還有更大的成長空間。
以90後為代表的新世代為人父母，他們的需求發生了變化。審美和眼界都更開闊的他們，不僅自己追求設計時尚、質量夠硬的服飾，也想給孩子穿得更好，中大童服裝更是向成人時裝的流行趨勢靠攏。與此同時，越來越多具有個人品牌特色的新興童裝品牌在電商渠道上興起，一些成人童裝品牌紛紛切入童裝領域。從大趨勢看，童裝行業整體走向設計新穎、品牌鮮明的一面。
2002年到2007年，巴拉巴拉是靠產品和渠道雙維度驅動；2008年到2017年覆蓋了更多種類的產品，提高了競爭壁壘，也從街邊店進入了購物中心。2018年後巴拉巴拉即將進入第三個階段，實現全新的升級。
以此為節點，巴拉巴拉希望給消費者傳達的全新印象是一個「時尚」的品牌。什麼是孩子的「時尚」？浙江森馬服飾股份有限公司巴拉巴拉事業部總經理鍾德達認為，比起追隨流行，首要的應該是理解兒童的需求，也就是「更懂不同階段孩子的成長。」
從養到教到育，一直被忽略的兒童時尚，正扮演越來越重要的⻆色。新生代父母成長於顏值即正義的時代，他們的育兒理念也因此發生變化，時尚不僅僅只是穿得好看，更能激發孩子自我成長的心智，孩子的一份自信，一份靈感，一份對美好世界的認識，這都是巴拉巴拉在專注成長和思考的時尚。
在產品開發上，考慮到安全、親膚是家長為孩子選購服裝時的第一要求，巴拉巴拉在面料選擇上選擇「更懂孩子需求的面料科技」，像新推出的雲系列便採用了格外柔軟的磨毛棉。比如作為秋冬主流的羽絨時尚，除了實現基本的保暖、安全需求外，因為孩子不懂冷暖調節和衣物護理，需要服裝利用專業科技給予保護。
圖案、花色設計方面則更尊重孩子自己的審美喜好，做更懂成長的服裝設計——幼兒階段的孩子特別喜歡繪本，巴拉巴拉特意選用了日本知名繪本作家宮西達也的繪本圖案；中大童更青睞簡約的造型，加上一些小心思的設計點，就為他們的服裝點綴些許蕾絲或者口袋上的小裝飾。這些美好的小心思，都在考慮如何給孩子一個了解世界的方式，用自己喜歡的方式去發現和融入這個世界。
在購物空間的營造上，走在前沿的童裝品牌更懂孩子成長的互動體驗，考慮到家長購物的場景，巴拉巴拉為每個店鋪都留出了10%的面積，作為小朋友的遊戲區，準備好積木等簡單的遊戲設施。這樣父母在購物的時候，小朋友也有自由玩耍的選擇。這也適應了當前線下空間對於消費者的意義變化，從一個單純的消費場所演變為一個體驗、生活的多元空間。
目前，巴拉巴拉已經累積了超過3300萬名會員，這些消費者的喜好、行為數據，與中國兒童成長身材變化的數據，為巴拉巴拉提供了洞察兒童與家長需求的窗口，累計了難以逾越的服裝大數據。
·品類品牌化，做專業又潮流的兒童羽絨
在秋冬季節，羽絨服是必備的服裝品類。近年街頭潮流的風格，讓羽絨服這個原本重功能性的服裝，變成了時尚單品。而在巴拉巴拉內部，羽絨服也是銷量最大、投入精力較多的品類。2021年，巴拉巴拉打出了「品類品牌化」策略，從羽絨服這個明星品類開始，詮釋品牌如何向兒童時尚升級。
相較於專業的羽絨服品牌，作為全品類兒童品牌的巴拉巴拉的優勢在於解決更多孩子和家長對羽絨服的痛點。例如，巴拉巴拉在調研中發現家長對防污有特別要求，因為孩子吃飯時很容易弄髒羽絨服，為此巴拉巴拉給羽絨服選用了加入防油防污、防水透濕功能的面料。在成人羽絨服中常見的超長版型和流蘇裝飾，就不方便給活潑好動的孩子穿著。同時，兒童羽絨服內里填充的則是可以環保再生、沒有經過漂白的羽絨。
秋冬新品的開發，鍾德達請到了國內設計師陳鵬來設計雙方的聯名系列。中國先鋒服裝設計師陳鵬在2015年創立了個人品牌CHENPENG，大廓形的羽絨服正是其代表作品。「陳鵬告訴我們，巴拉巴拉在兒童方面已經很專業了，這給了我們更多力量。」鍾德達說。
按照鍾德達的設想，與設計師的聯名系列負責引領巴拉巴拉的時尚感。華裔設計師Jason Wu已經和巴拉巴拉連續合作了3季，這位設計師擅長高級、優雅的裙裝設計，也有紐約的摩登和時髦色彩。除此之外，鍾德達希望每年都能找到長於不同風格和品類的設計師來合作，尤其是國內的新銳設計師，從而讓設計師系列常態化。
和設計師的聯名，為巴拉巴拉賦予了設計師品牌的高端附加值與新潮設計理念，也為巴拉巴拉在全球市場進一步打開了知名度。同時，巴拉巴拉也在和各種各樣的文化IP跨界聯名，比如蘇州博物館、故宮，與時下正流行的「國潮」文化元素結合。
在這個過程中，巴拉巴拉也在經歷產品的精簡和優化，從什麼品類都做，到在一個品類上做好。「以前羽絨服會做100個款，但現在只要求做80個款，把東西做精，反而品類能顯得多元。」 鍾德達提到，以前很多產品做得比較類似，因為對品牌的要求沒那麼高，但現在，每一件羽絨服都要有自己的樣子，因為每個孩子都是不同的。
與以往相比，巴拉巴拉也投入了更多在全新升級的品牌塑造上，在全域營銷層面持續活躍。這次長城大秀，是巴拉巴拉首次和抖音超級品牌日合作，藉助短視頻、直播等內容形式聯合放大品牌影響力。同時，巴拉巴拉與微信公眾號、小紅書、微博等各個平台上布局廣泛的KOL/KOC合作，並建立家長社群，激活私域粉絲的活力。
從理念到實踐貫穿這一套完整的品牌升級策略，需要堅實的技術基礎，需要前沿的設計創新，更需要對孩子的尊重和洞察。鍾德達認為，最後的成果，正是巴拉巴拉在產品中、空間裡所承載的。「什麼是時尚，什麼是懂孩子的成長，我希望能夠清晰地展示出來。」這是一個全新的巴拉巴拉對未來傳達的理念。