文/李光斗
國際品牌諮詢公司Interbrand發布了2019年「全球最佳品牌排行榜」。
2019年新入榜的品牌：Uber優步（87位）和LinkedIn領英（98位）。
2019年跌出六年後重回榜單的品牌：戴爾。
2019年跌出榜單的品牌是：雪碧，自2010年以61名新上榜，到2018年下降至96名。
任天堂自2014年跌出榜單後，2018年以99名重新回歸，2019年上升至89名。
中國上榜品牌：華為，自2014年進入榜單以來，連續六年上榜。
國際品牌諮詢公司Interbrand自1999年以來連續20年發布有關全球前100個最有價值品牌排行榜。蘋果自2013年以983億美元的品牌價值躍居榜首後連續七年霸居榜首，在此之前可口可樂連續十三年穩坐最佳品牌第一的寶座。
當年蘋果超過可口可樂成為最佳品牌第一時，Interbrand稱：蘋果坐上榜首位置是遲早的事情，這家公司賴以改變我們生活的，不僅有產品還有它的氣質。
這句話中蘊藏的信息就是：時代發展，市場發生改變，人們的需求在不斷變化。以前人們的幸福感和滿足感只需一杯可樂足以，可隨著信息科技的快速發展，電腦、手機等科技產品可以給人們帶來更便捷的生活方式和更多樣的娛樂休閒方式，其所產生的幸福感不是可樂能給予的。
當然這兩種產品分屬兩個領域，不能進行直接的比較，那就用數據說話，Interbrand發布的2012年最佳品牌排行榜中，可口可樂仍位居第一，蘋果排名第二；可從品牌價值增長上看，可口可樂較前一年品牌價值增長了8%；而蘋果品牌價值驟增了129%，大概蘋果急速增長的趨勢才使其有了超越可口可樂的可能。
從今年最佳品牌排行榜中看，萬事達卡(94.3億美元)是增速最快的品牌,提升了8個位次之後躍升至第62位，品牌價值增長了25%。
品牌增速的快慢與品牌價值的增長成正比。
緊隨其後的品牌是位居排行榜第33位的古馳,品牌價值增長了23%。並且2019年增長最快的領域是奢侈品行業，相較於去年的數據，該領域品牌價值平均數變化最大，由1,057.83億美元增至1,177.85億美元，漲幅高達11%。
奢侈品行業為什麼能夠成為增速較快的行業/領域？
2019全球最佳品牌百強就奢侈品行業而言，共計9個奢侈品牌入圍，在上榜的奢侈品牌中，大部分奢侈品牌均實現了增長，其中排名靠前的Louis Vuitton位列全球第17名，品牌價值同比增長14%至322.23億美元。不難看出，奢侈品正在逐步打破消費階層和年齡，從前的奢侈品定義為上層社會，價格昂貴，是一種身份的象徵。可在年輕消費群體主導下的大市場環境中，這些奢侈品牌為迎合年輕消費群體，推出的產品更時尚、更具個性化，縮小與消費者之間的年齡差。
縱觀近20年的最佳品牌排行榜，奢侈品牌數量持續增加，說明奢侈品的影響力在不斷增加，並且那些取得成功的品牌能夠快速適應全球市場的變化，而他們在創新設計、廣告宣傳、時尚導向等方面都具有引領優勢。
實際上，從最近兩年榜單來看，最佳品牌前四名一直被科技領域承包，分別為蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟；雖然可口可樂排名第五，但仍是飲料行業的老大哥。
科技驅動創新，創新孕育新商機。在排名靠前的幾大科技巨頭中，亞馬遜的品牌價值增長了24%，比其他幾家科技公司增速都要快很多，而且亞馬遜更是拿下了2018年最佳品牌的「增速最快品牌」頭銜，增長達到了56%。
亞馬遜為什麼能夠成為增速較快的企業？
網際網路時代的來臨，為電商的發展提供了機會，如果要談亞馬遜的發展歷程，不得不提到亞馬遜的商業模式。
首先不斷拓寬商品經營範圍：亞馬遜最初叫「亞馬遜圖書」，定位為「地球上最大的書店」，但亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯卻將圖書銷售作為亞馬遜向外擴張的橋頭堡，他的巨大願景是將亞馬遜打造成為「百貨商店」。如今，亞馬遜不僅經營網絡圖書銷售，商品種類相當廣泛：影視、音樂和遊戲、數碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業產品等。
其次亞馬遜所覆蓋的市場區域增多：亞馬遜從美國最大的一家網絡電子商務公司，發展成為跨境電商界的大佬，除了美國，打造的核心銷售市場還有：加拿大、英國、法國、義大利、德國等，可以發現，這些國家都是發達程度較高，消費水平也相對較高的，因此，他們的消費習慣和消費理念是儘量讓自己感到舒適。亞馬遜正好能滿足他們的需求，電商方便快捷，足不出戶就能買到全球好貨。
亞馬遜成功最關鍵的一點是：始終將建立世界上以客戶為中心的公司作為長期目標，是一個真正做到以用戶為中心的電商平台。在亞馬遜平台，嚴格執行著平等、公平、規範的賣家管理原則，無論是在亞馬遜做了十幾年的店鋪還是新開業的店鋪，對亞馬遜來說都是一樣的。
而且在亞馬遜平台是沒有店鋪等級的，不會因為在亞馬遜開了十年店鋪，就會有特殊待遇；在這裡完全是靠產品取勝，只要產品好就會給你一定流量，對於新開業的店鋪也會給一個扶持期。亞馬遜重視產品的態度，讓消費者在這裡能夠放心買到好貨，贏取消費者的心就是商業成功的必殺技。
總體看來，亞馬遜的快速增長源於人們傳統購物方式的改變，站在了電商迅猛發展的風口，再加上亞馬遜自身長遠的發展戰略和以客戶為中心的發展目標，使其能夠快速適應不斷變化的市場環境和消費者需求，為其增長提供了上升空間。
網際網路改變著人們的購物方式和習慣，同時也改變著人們的娛樂休閒活動。從2017年開始媒體領域在全球最佳品牌榜單上的品牌出現了新一輪的交替。湯森路透和MTV在接連幾年排名下滑後，分別於2018年和2017年跌出全球最佳品牌榜單。
而2017年新入榜的奈飛、2018年新入榜的Spotify以及今年新上榜的領英都強勢入榜。尤其奈飛自2017年以價值55.92億美元（78名）進入榜單，2018年品牌價值增長54%至81.11億美元，今年品牌價值再次增長了10%，表現十分搶眼。
於1997年成立的奈飛（Netflix）到今年也只不過才22年，比起那些百年老品牌，奈飛就猶如青年人一般，在過去幾年中迅猛發展，一直是全球增長最快的公司之一，2018年奈飛市值破千億成功超越迪士尼，成為全球第一媒體公司。
奈飛極速增長的背後有什麼秘訣？
第一個秘訣：適時調整業務方向
現在的奈飛是一家主營SVOD（訂閱型視頻點播）業務的流媒體平台公司，它最聞名的是在全球範圍內提供獨占性的優秀劇集、電影、紀錄片和短片。可奈飛在美國，還兼營「郵寄DVD租賃服務」，就是通過郵寄的方式來租借VCD和DVD，這一業務是奈飛成立初期的服務模式。但奈飛的出租模式與國內熟知的那種交押金及付租金的收費模式不同，採用的是「每月繳費」的會員制度，每月繳納一定費用後，你想怎麼看就怎麼看，看多少都行，不會存在什麼滯納金。奈飛的DVD租賃服務還有一個重要的一點：它採取網上運營方式，不需要店面；用戶可登錄網站，選擇自己想看的電影，然後奈飛郵寄給用戶，用戶看完之後再郵寄回來。這種模式就是O2O模式，是指將線下的商務機會與網際網路結合，讓網際網路成為線下交易的平台。像如今的淘寶、美團、滴滴、大眾點評等，當初都是以這種模式顛覆了中國一個個傳統行業。
奈飛也正是在這種模式的運營下高速增長，但卻未止步於此，網際網路大潮湧來，奈飛從2006年轉型進入流媒體行業，進入了一個新的領域：在線視頻播放。奈飛不僅與電影公司合作，自己還進行內容製作，推出了像《紙牌屋》這樣的優秀作品，大受歡迎。
目前在全球，奈飛已經給近150個國家和地區提供流媒體服務，在美國地區仍提供郵寄DVD租賃服務，兩大業務均通過用戶的每月訂閱費產生收入。
第二個秘訣是：獨占原創優質內容
奈飛對於作品的製作很是用心，他們在乎「質」，而不是「量」，因此每年都要在內容製作上投入大量費用，這也成為了公司的拖累，帶來了連年的現金流出，同時創造出的優質作品使用戶量不斷增長。2018年，奈飛依靠《泥土之界》和紀錄片《伊卡斯洛》獲得7項奧斯卡提名，亞馬遜獲1項提名。由此為奈飛建立了「原創內容質量極佳」的口碑，而觀眾對原創內容的喜愛，使奈飛具有一定的競爭優勢。
第三個秘訣是：注重用戶服務
奈飛轉型進入流媒體時，就開始運用算法，花費4年打造精細化的視頻編碼壓縮算法，從而讓用戶受益，由此，用戶節省了20%的帶寬，既能保證畫面質量，又提高了播放流暢度。
用戶體驗感得到滿足，深得用戶的心，用戶規模也在逐漸增加，奈飛開始利用大數據，通過精準算法，更加了解觀眾的喜好和消費邏輯，在製作內容上儘量符合觀眾口味，進一步提高了用戶忠誠度和黏性。
奈飛創始人哈斯廷斯說道：「我們非常仔細和戰略性地思考要為哪類客戶提供優質服務。不應該想方設法阻礙客戶離開你的網站，相反，要讓人們很方便進出網站，這樣，用戶回來的可能性反而更大。」
年輕的奈飛以高增長連續幾年上榜全球最佳品牌排行榜，但他不是排行榜唯一的獨角獸品牌。
今年新上榜的領英和優步都比奈飛「年齡小」，其中優步於2009年創立，因旗下同名打車APP而名聲大噪，現已成為全球最大的打車平台，並且還成功上榜2019年胡潤獨角獸企業排行榜。
基於網際網路背景下的產業發展，有品牌歡喜，也有品牌憂愁，隨著智慧型手機的應用場景不斷擴大，許多產業受到衝擊。在最近幾年的全球最佳品牌排行榜上，比起新興的獨角獸品牌的崛起，像肯德基、Tiffany這些老品牌就顯得落寞許多。
雪碧於2010年上榜，2018年排名96後於今年跌出榜單；肯德基作為百年老品牌，連續幾年負增長，今年排名更是跌至93名，按照這樣的邏輯，明年榜單上可能又會消失一個百年老品牌。
珠寶百年品牌Tiffany也面臨相同的困境，今年品牌排名就在肯德基之後,位居94名。Tiffany珠寶公司創立於1837年，距今已有182年的歷史了，輝煌時它是「鑽石之王」，可它傲視群雄的模樣遇上新一代年輕消費者就顯得格格不入，銷量下滑嚴重，在本世紀被消費者稱為「舊世界的奢侈品」，認為Tiffany不僅貴，還過於傳統和老套。為了拉攏年輕消費者，Tiffany煞費苦心開始進行各種年輕化嘗試：2018年開設了快閃店，預售最新產品——花韻系列；採用年輕人喜愛的明星作為代言人；正式開設全球首家咖啡館Blue Box Cafe.....
Tiffany的年輕化戰略初見成效，但11月25日下午，LV母公司路威酩軒集團(LVMH)官網顯示，LVMH與全球奢侈品珠寶商Tiffany已達成最終協議，LVMH將以每股135美元的現金價格收購Tiffany，交易價值約為147億歐元(162億美元)。該交易預計將於2020年年中完成。這從側面反映出Tiffany仍處在發展困境中，不知道Tiffany是否想通過被收購，找到一顆好乘涼的大樹，讓自己重新煥發生機。
在移動網際網路時代下，消費觀念的改變，消費渠道的變革，營銷方式的變化等都是傳統老品牌要面臨的挑戰，如何與年輕消費者建立聯繫是其首先要解決的問題。
獨角獸品牌正在崛起
縱觀最近幾年新上榜的品牌，大多是與網際網路發展密切相關的，與消費者需求相契合的品牌；如果傳統品牌不能夠及時適應時代和市場的變化，將會有更多傳統老品牌跌下榜單，而將有更多新的獨角獸企業上榜。
獨角獸企業是指成立10年以內、估值超過10億美元、獲得過私募投資且尚未上市的企業。新興的獨角獸與傳統品牌不同，它們誕生在這個時代，成長在這個時代，更了解這個時代的消費者，他們爆髮式的成長，被視為新經濟時代發展的一個重要風向標，主要表現在電子商務、雲計算、人工智慧、區塊鏈等新興行業，也被認為是新經濟時代科技創新的集中體現。
2019年10月21日，胡潤研究院發布了首份《2019胡潤全球獨角獸榜》，該榜單對全球10億美元以上的科技初創企業進行了排名，全球共有494家獨角獸企業，中國獨角獸企業數量以206家首次超過美國的203家。在榜單中，全球前三大獨角獸均來自中國，分別是螞蟻金服、字節跳動和滴滴出行。從獨角獸榜單來看，中國企業的發展潛力巨大。
可在全球最佳品牌排行榜中，中國只有華為一家企業入榜，擁有眾多獨角獸企業和超級網際網路大佬的阿里、騰訊等企業為何不能代表中國入榜？
首先要了解，Interbrand在「全球品牌」上有著嚴格的定義，什麼是全球品牌？就是企業具有全球化戰略布局。從這層意義上講：百度、美團、滴滴等國內知名企業，都主攻中國市場；阿里、京東等網際網路企業雖已開設海外業務，但是在企業整體營收中占比很小，在員工構成、文化制度、研發創造等方面也並未達到全球化模式，因此很難稱之為全球化品牌。可以說，入選Interbrand最佳全球品牌榜的品牌，才是真正的「國際大牌」、「國際范兒」。
如今，一提到能代表中國的企業，很多人會想到阿里巴巴，阿里巴巴的市值超4600億美元，為何也沒有進入百強品牌榜？
Interbrand所採用的專屬品牌價值評估的三項關鍵分析要素是：品牌產品和服務的財務表現、品牌在採購決策中承擔的角色、品牌的競爭力和建立忠誠度的能力，從而在未來創造可持續的需求和利潤。如果從前兩項評估來看，阿里巴巴具有競爭實力；可是從第三個評估標準來看，一直以來阿里巴巴的假貨事件頻發，很多用戶抱怨其平台對店鋪審核和監管不嚴，並且有用戶信息被泄露，經常有騙子打著淘寶的幌子去詐騙消費者，讓很多用戶不滿。
阿里市值雖高，但企業市值不等於品牌價值，企業市值是資本市場對企業的價值評估，而品牌價值則是對企業無形資產的評估，是品牌在需求者心目中的綜合形象，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。這就是阿里與亞馬遜的最大區別，一個目標是致力於扶持中小型企業或創業者，首要目的是賺錢；一個是客戶至上原則，更注重用戶體驗。如果阿里想要提升品牌價值，就要更多在品牌建設上發力，更加注重消費者體驗，讓消費者享受具有價值的福利。
由於阿里淘寶有著「山寨」的頭銜，在海外的認可度不如國內，即使淘寶海外版已上線，但更多的市場仍是來自國內，如果淘寶想要實現全球化，仍然任重而道遠。
中國曾有三大品牌上榜全球最佳品牌
實際上，中國曾有三個企業上榜全球最佳品牌榜，除了仍在榜單中的華為，還有HTC和聯想。
HTC早在2011年就進入全球最佳品牌榜單，位列第98位，由於台灣手機市場萎縮，消費者購機需求愈來愈小，高端手機市場經營愈發不被看好。那一年是它第一次上榜也是至今唯一一次上榜，HTC安卓機皇的輝煌早已不再，如今陷入發展困境中的HTC還在苦苦掙扎，在艱難中尋找突破的方法。
聯想自2015年上榜連續三年入選Interbrand最佳全球品牌榜100強，可惜2018年跌出榜單，今年也未曾入選。目前，聯想年收入達3500億，毋庸置疑已成為全球化科技公司。
而華為於2014年首次入榜，也是首家進入該榜單的中國大陸品牌，當時排名第94位。至2018年5年間，華為排名持續上升。今年華為排名雖下降至第74名，很大原因受中美貿易摩擦的影響，華為在美發展受到阻礙，但華為在海外市場深耕多年，並隨著華為5G的推出，給華為在國際市場中提升了一定競爭力。
受語言和國家影響力等因素的制約，中國企業的全球國際化道路發展實則艱難，尤其在高科技領域，中國相比歐美國家起步較晚，華為作為一個中國民營企業的民族品牌，能夠躋身全球最佳品牌排行中是歷經幾十年的積累沉澱，更是源於華為品牌的最初定位是「全球領先的電信解決方案提供商」；以用戶為中心不斷來完善業務流程，傾聽用戶的需求，研發產品不斷地貼近用戶；最核心的是技術支撐，華為作為自主品牌一直致力於自主核心技術研發，採用國際化的全球同步研發體系，匯集全球優秀的技術人才進行產品研發，走在技術發展前端，使其上市產品代表著新科技。華為從局部到整體，從管理制度到運營管理逐漸接近國際化，進一步推動華為的全球化發展。
目前中國企業在向國際市場進軍中面臨著亟待解決的幾個問題：一是企業是否能做到人才國際化？二是面對不同國家文化，各個國家的消費需求都不同，是否能掌握國外消費者需要什麼？三是如何提升國外消費者對中國品牌的信任感？
不過通過市場反應看來，字節跳動旗下的抖音在拓寬海外市場上還是很有希望的。
抖音於2016年9月上線，截至2019年6月初，抖音在國內日活突破3億，月活也已經突破5億。而抖音海外版Tik Tok則於2018年8月初開始上線，目前 Tik Tok 全球覆蓋超過 150個國家和地區，Sensor Tower 數據顯示，TikTok 在全球的下載量達到12億次。先後在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家成為當地最受歡迎的短視頻App。海外版抖音TikTok 的火爆，分散了 Facebook 、Instagram 等社交媒體的用戶流量。可能是抖音在海外太火的原因，美參議員稱：TikTok威脅國家安全。
為什麼抖音這麼火？不僅受到國內年輕人的熱烈追捧，也深得國外年輕人的心？用過抖音的朋友都知道，抖音的傳播是以短視頻的方式，用戶可拍攝原創視頻、可紀錄生活有趣瞬間、可模仿最新潮流短視頻、混剪各種搞笑場面等，是新穎有趣又有個性的一款軟體，不僅展示了一種全新的休閒娛樂形式，更是改變了年輕一代的社交分享方式。抖音能在海外火爆的另一重要原因是：與國內的短視頻市場不同，國外的短視頻市場缺口大，像Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體，都是以圖片形式分享，雖也有小視頻窗口，但並不集中，而抖音就是完全以短視頻的形式進行傳播分享。
可以說，目前抖音在海外市場實現了病毒式擴張，尤其深受青少年群體的喜愛，按照這種發展勢頭，儼然有超過Facebook、Instagram等一眾社交媒體的趨勢。Facebook創始人扎克伯格都在內部會議上承認，TikTok是中國科技巨頭在世界範圍內首個表現出色的消費網際網路產品。與此同時Facebook很是擔憂抖音搶走他的那一份市場份額，並於去年11月在美國低調推出了短視頻應用Lasso軟體。看來TikTok和Facebook之間勢必要開始一場短視頻「大戰」。有競爭就有進步，Facebook作為全球最佳品牌一員，TikTok既然能給他帶來威脅，也許抖音有一天也能代表中國品牌進入全球最佳品牌排行榜。
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本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業李光斗品牌營銷機構創始人。