每一次流量的遷徙，都催生美妝新物種的萌芽和壯大。而伴隨著微博、公眾號、小紅書、B站、抖音/快手短視頻、直播等新興社交媒體平台的崛起，在這些內容營銷滲透和流量紅利的加持下，一批新銳國貨美妝品牌迅猛崛起，用短短一兩年時間，就將很多奮鬥了幾年、幾十年的美妝前輩甩到了身後。比如登頂2019年度淘寶/天貓國貨彩妝銷售冠軍的完美日記，同樣在電商平台表現搶眼的HFP、WIS、花西子、稚優泉、橘朵、美康粉黛、ZEESEA們。
這些後起之秀短短時間就「拔地而起」、令人仰望，也給傳統的國貨美妝巨頭們帶來新的啟發，給了他們新的再做大的路徑參考。這一點，在彩妝領域表現尤其明顯。
當以卡姿蘭為代表的傳統彩妝巨頭，和以完美日記為代表的彩妝新銳各自奮起，互相較量，誰才是中國彩妝NO.1？
線上PK：社媒和內容營銷流量紅利爭奪
數據最是一目了然。從線上渠道的表現看，美妝品牌的主陣地是淘寶、天貓、京東。源自中國美妝網數據中心戰略合作夥伴——ECdataway數據威的數據顯示，2019年1-12月，淘寶/天貓彩妝銷售額遙遙領先的是23億+的完美日記，其次是12.2億+的花西子，線下彩妝巨頭卡姿蘭以8.7億+位居第三。
這樣看來，毫無疑問，完美日記是淘系第一國貨彩妝品牌。
再看美妝品牌另一個電商渠道出貨重地京東。源自ECdataway數據威的數據顯示，2019年銷售額位列第一的依然是完美日記，銷售額超3.7億；其次是卡姿蘭，銷售額超2.4億；花西子則是今年才入駐京東。
將品牌在這三大電商平台的銷售規模相加，完美日記以26億+繼續遙遙領先；而11億+的卡姿蘭，規模仍略遜於完美日記、花西子。
除了以上三渠道，完美日記、卡姿蘭都覆蓋了唯品會、聚美優品、拼多多、蘇寧易購、考拉海購、微信小程序商城、小紅書旗艦店等線上渠道。此外，完美日記還入駐了丸子心選小程序商城。
從品牌的線上布局看，後發的完美日記覆蓋面已非常廣，而傳統彩妝巨頭卡姿蘭也沒落後。
在增長黑盒發布的AngryAlan對完美日記的分析中，完美日記花費了大量的人力和技術資源投入到微信生態做留存，一年下來直接帶來的復購銷售額約4-5億元。這樣算下來，不算唯品會、聚美優品、拼多多、蘇寧易購、考拉海購、小紅書旗艦店等平台的份額，完美日記的線上銷售規模已經超30億。
據悉，卡姿蘭所有線上平台的銷售額，總量是23億左右。這個數字比起完美日記，起碼還有7億左右的差距。兩大品牌的線上銷售規模PK，完美日記暫時領先。
此外，從完美日記和卡姿蘭各自在小紅書旗艦店、抖音官方帳號、快手官方帳號的粉絲數看，完美日記也遠超卡姿蘭，擁有更強大的線上粉絲基礎。
完美日記遙遙領先的線上業績表現背後，是其專業化團隊運作下，在產品、營銷等方面的另類打法和流量渠道的搶先布局、搶先收割。比如在產品製造上，選擇和國際大牌供應鏈企業合作，「站在巨人的肩膀上」打造產品；在定價上，又把自己的毛利空間壓縮到了極致，使其產品價格對年輕一代消費者十分友好，容易入手；在產品策划上，顏值和格調都十分出圈，自帶社交屬性圈粉，成就多款流行爆款；營銷上，不僅擅用各大社交平台、紅人IP內容滲透，大池子裡撈魚，而且各種新零售工具齊上陣，構建自己的私域流量池，牢牢圈住消費者，讓大眾見識到社媒的巨大能量。
線上表現領先的完美日記，真的就是中國彩妝NO.1了嗎？還不一定，因為還有線下這一覆蓋廣泛、網點眾多的零售陣地。
線上體量第二的花西子，基本是純線上品牌，沒有線下份額，因而第一彩妝之爭，落在了後起之秀完美日記，和在線下擁有深厚渠道基礎的彩妝巨頭卡姿蘭之間。
線下PK：先發優勢、後發優勢的渠道紅利爭奪
如果說線上渠道，完美日記有著主場優勢，那麼線下則是卡姿蘭的主場。
2001年，中國彩妝市場尚處於起步階段，卡姿蘭破土而出，做消費者買得到、買得起、買得滿意的大眾時尚彩妝品牌，發力彩妝市場；在策略上，則避開國際品牌的渠道鋒芒，選擇在化妝品店這個本土渠道培育市場、大展拳腳。自此開始，卡姿蘭和化妝品店渠道一起，一路向上生長，也一路見證、參與、引領著中國彩妝市場的崛起、發展、壯大。
伴隨著中國市場新一代年輕消費群體的崛起和國際化競爭，卡姿蘭也在與時俱進，重塑品牌的年輕化、時尚化、國際化基因，多管齊下整合內容營銷，廣泛種草，多方滲透，建立年輕品牌認知。2019年發布的《美妝品牌抖音KOL營銷全景分析》報告顯示，美妝品牌相關視頻受歡迎程度非常集中，TOP10品牌獲贊超7成，其中國貨品牌卡姿蘭位列榜首。
同時，卡姿蘭也在用多種形式賦能品牌線下網點，進一步深挖線下渠道增量。在產品上，依託自己的供應鏈優勢，卡姿蘭已打磨出了「大眼睛系列」、「氣墊CC」、「小紅唇」等深入人心的代表性產品IP。渠道布局上，卡姿蘭在CS、百貨、單品牌店等線下渠道多點開花，穩步增長。
有數據顯示，卡姿蘭2019年的線下渠道回款已接近9.5億元。按照線下渠道的銷售算法，品牌是以零售價的35折供給代理商，品牌方9.5億回款按照零售來算，卡姿蘭的線下渠道銷售規模已超26億。
再看完美日記的線下表現。
起步於2017年的完美日記，2019年開始拓展線下門店，到19年年底完成40+門店的首年開店目標。在打造線下門店體驗上，完美日記通過數字化方式打通線上線下，無論是產品供應、場景打造還是服務體驗，都直擊新一代消費群所愛，為其帶來大量新客及比線上更高的客單。
在完美日記的規劃中，未來3年的目標是，2020年開店數量達到200+、2021年達到400+、2022年達到600+。完美日記的線下零售王國，正倍受青睞、迅速崛起。
增長黑盒發布的Angry Alan對完美日記的分析中，統計了完美日記新零售店的開店時間總和，預估其線下門店2019年營收約1億；2019年全渠道銷售額超過35億。
而卡姿蘭2019年線上線下業績相加，零售規模近50億，仍然遠超完美日記。
你追我趕NO.1的自我修養
從2019年中國彩妝品牌線上線下全渠道整體零售規模看，底蘊深厚的卡姿蘭，可謂當之無愧的中國彩妝NO.1。
但中國彩妝NO.1的自我修養，從來不會止步於某一個數字，需要品牌在洞察力、產品力、營銷力、執行力等層面不斷突破，探索進一步上升的空間。
如果停滯不前，之前所倚仗的，將成為被人複製的，自己原有的優勢將被不斷弱化，直至蕩然無存。
對完美日記來說，隨著其線上私域流量運營效果的進一步發揮，加上線下門店的快速攻城略地，它在線上的發展速度，或將在線下成功「複製」，未來趕超卡姿蘭也猶未可知。
對卡姿蘭來說，完美日記沉澱下來的龐大粉絲資產、對消費者的洞察能力、持續滲透的內容營銷能力及其所蘊藏的強大爆發力、線上線下一盤棋的能力，既需要警醒，也值得發揚。
據權威人士透露，2020年，卡姿蘭的線上銷售將全面超越線下渠道。
未來，彩妝NO.1還將花落誰家？或許，一切皆有可能。
專家點評
完美日記這兩年發展勢如破竹，但中國彩妝NO.1仍然花落卡姿蘭，其實在意料之中，因為卡姿蘭在線下渠道多年積累，縱深發展，線上發展也沒有落下。雖然線上的流量是爆發性的，並非連續性增長，但如果完美日記的增長，能夠像現在這樣持續下去，未來也不是沒有可能成為中國彩妝NO.1。
2019年，卡姿蘭是中國彩妝NO.1可以說是預料之中，特別是相對於兩個品牌的線上表現來說，線下渠道的銷售數字，水分更少一些。
就線下渠道來說，卡姿蘭近年的表現可圈可點，特別是在底妝等關鍵性品類得分很高，比如品種規劃、品質把控、價位段設置等方面都表現不俗；加上它和零售店也有很好的互動、美寶蓮等國際品牌勢退等，都為卡姿蘭的上位騰出了空間。
雖然受疫情影響，消費者的行為方式和習慣發生了變化，比如開始有囤貨習慣、有更多元的購買路徑，但是他們對商品的價值追求和評判標準並沒有發生改變。他們仍然需要有價值的優質商品。對卡姿蘭來說，只要不犯錯，一直關注消費者本身，為消費者創造價值，做好產品，持續增長是自然而然的事情。
完美日記的迅猛發展，大家也都有目共睹，走向線下也是以新的方式觸達消費者。對步入線下的完美日記來說，面臨的一大挑戰，是如何做到履約成本更低，效率更高，同時消費者得到的商品仍然具有高價值，這才是持續運營的根本。無論是線上還是線下渠道發展，如果做出的業績和履約成本嚴重不合理，就很難持續創造價值。因為不能靠規模，來解決效率問題。