「不敢摸，要真摸壞了，完了，這一天白幹了。」這樣的話從天貓直播間說出來，畫面里是業內專家與主持人在介紹一塊限量款腕錶，很難想像高冷的高端腕錶也有畫風如此接地氣的一天。
舉辦了20多年的日內瓦表展（又稱：SIHH）去年剛宣布2020年改名Watches&Wonders（以下簡稱W&W），並將舉辦時間由每年的1月調整為4月底。今年這場突如其來的疫情，讓更名第一年的表展辦不成了。
圖片來源：「天貓雲上表展」直播截圖
4月底，被迫取消的W&W史無前例地舉辦了為期五天的「天貓雲上表展」。圍觀這一雲上表展長達近5個小時的直播不難發現，參展的九大品牌——朗格、卡地亞、名士表、伯爵、沛納海、羅傑杜彼、IWC萬國表、積家、江詩丹頓，全部隸屬於瑞士奢侈品巨頭歷峰集團。而除了專家與品牌高管介紹品牌故事以外，這些品牌多數都充分發揮了電商平台自帶的銷售功能，和其他平價商品一樣，單價數十萬的名表也能在直播間「邊看邊買」了。
正如歷峰集團董事會主席 Johann Rupert此前所言，融入數字化渠道不是一道選擇題，而是一項慎重的決定。作為奢侈品金字塔頂端的「硬奢」，高端腕錶的「觸電行動」在疫情刺激下加速破冰。
35萬元一塊的羅傑杜彼限量款腕錶1分鐘內就被拍下
倒計時三秒、截圖、送禮物，「W&W天貓雲上表展」也在直播間裡玩起了這種與網友互動的小遊戲。
在近距離的鏡頭下，一塊塊精細的手錶在線展示，多個品牌的中國區高管來到直播間講解今年的新款。「畢竟通過鏡頭，不能完整地感受它的魅力，建議大家還是去伯爵的專賣店看一看。」伯爵中國區行政總裁Mathieu Delmas在直播時表示。
的確，名表似乎是一個需要親自試戴才能買下的奢侈品，傳統鐘錶展在這個小眾領域一直有重要價值。
圖片來源：「天貓雲上表展」直播截圖
「傳統鐘錶展是行業里每年一次的集中採購，全球經銷商去看貨、買貨、下訂單。因為行業生產周期比較長，需要各種材料零件組裝。表展在這個中間一方面幫品牌營銷，提升美譽度，另一方面也是給予有這類訴求的品牌一個官方的經驗交流機會。」在談及傳統鐘錶展意義時，天貓手錶眼鏡負責人古笛說。
而隨著網際網路時代到來，表展的訂貨和選貨功能會有所削弱，直播選品會等新的形式層出不窮。
據天貓方面透露，雲上表展期間，一款售價35萬的羅傑杜彼限量款腕錶在1分鐘內就被拍下，中國目前只有這1隻。
圖片來源：羅傑杜彼官網截圖
而這次「雲上表展」也可視作歷峰集團的整體「觸電」，其選擇的直播間NET-A-PORTER旗艦店，也是歷峰集團旗下品牌。
事實上，擁有多個珠寶、名表品牌的歷峰集團，在數字化的道路上早已放下身段。據該公司財報，2019年3月-9月期間，在線銷售的增長額達到約30%，而零售、批發、特許經營的增長百分比都是個位數。
圖片來源：歷峰集團財報
在該公司2019年5月發布的年度財報中，董事局主席在業務總結中，幾乎言必提「在線銷售」。
要應對勞力士與蘋果手錶的雙重挑戰，開拓線上，進一步打開銷路，是這個集團不得不考量的問題。
今年上半年，鐘錶銷售只能依賴中國市場
今年伊始，因新冠肺炎疫情影響，幾乎阻斷了上半年從瑞士到歐洲的所有表展，尤其是被視為世界上最重要的兩大表展：2020年巴塞爾表展因新冠疫情原因原定時間取消，延遲到2021年1月；W&W（原SIHH日內瓦表展），原定於2020年4月25日到29日在日內瓦召開，直接取消。
圖片來源：W&W取消通知
表展紛紛按下暫停鍵，意味著不僅行業失去了一個熱點，而且也錯過了一次重要的營銷機會。
對於全球表展的取消，尤其是瑞士兩大展，鐘錶文化專家、《鐘錶游WatchTraveler》創辦人白映澤在接受媒體採訪時表示，整個鐘錶行業的秩序被打亂了。「打亂時，大家為了生存必須找到新模式。」因此，在今年的特殊情況下，「很多名品已第一時間做出快速調整和應變，比如宇舶和泰格豪雅在中國舉行線上新品發布。」白映澤說。
圖片來源：「天貓雲上表展」直播截圖
「（鐘錶）品牌想出了各種辦法，到現在看來，線上直播用的最多。但是如同必須舉辦表展一樣，單打獨鬥是不行的，必須要有規模化操作。」白映澤在其公眾號中表示。
疫情，究竟會讓世界鐘錶行業遭遇多大損失？對此，白映澤直言，在複雜的全球疫情下，無法對今年鐘錶行業的銷售數據曲線做出任何預測。「至少在最近的半年，高級鐘錶銷售更要依賴中國市場（也只有中國市場可以正常運行），年末的銷售數據里，依靠中國市場的信息一定會特別明顯。而中低端品牌，如豪利時、雪鐵納、天梭、卡西歐等，（在全球疫情未完全結束前）就幾乎完全依仗線上了。」
「線上銷售是大勢所趨，手錶的旗艦店沒有辦法開到各個城鎮鄉村，但是通過線上可以直接觸達年輕人。」古笛在接受每經記者採訪時亦表示，「大量的奢侈品鐘錶售後問題都是基礎性的，不需要跑門店，通過旗艦店的售後服務，消費者可以直接接觸到品牌，更高效便捷解決問題。」
這意味著，世界鐘錶商們已將目光盯上中國消費者。2019年6月發布的《2018年高端腕錶行業發展現狀與市場競爭格局分析》顯示，2018年中國大陸高端腕錶的市場規模達到194億元，同比增長20.9%。
90後成高端腕錶消費主力 未來數字化是表展標配
此番，創辦於1991年、連續舉辦29屆的W&W「鐘錶與奇蹟」表展，在取消現場展覽後，迅速和中國電商平台牽手，轉而通過「雲上表展」的形式，直接觸達消費者。
值得一提的是，W&W原本每年的線下展覽，均採用了嚴格的邀請制，沒有品牌和官方邀請，即便花錢也無法進入現場看展。而現在，大眾不需要私人邀請函，也不用乘坐十幾個小時的飛機，打開手機就能看世界名表。
「奢侈品消費近年來正在逐步年輕化，人們購買第一件奢侈品的年齡越來越低，花費的金額則逐步提升，這個過程中，奢侈品腕錶需要不斷抓住年輕用戶。」古笛告訴每經記者，因此奢侈品腕錶為普羅大眾打開了門，「這也意味著，奢侈品腕錶行業也需要不斷探索在線化、數字化，以求擁抱當代年輕人。」
《2019年中國高端腕錶消費研究報告》認為，80後及90後群體是高端腕錶消費的主力軍，巨大潛力仍待釋放。與此同時，中國人在獲取高端腕錶訊息時，雖然門店作為信息渠道的意義重大，但數字化渠道已成為主要的信息源。有56.8%的已購消費者會優先選擇數字化渠道來收集信息。
圖片來源：《2019年中國高端腕錶消費研究報告》截圖
中國消費者是否具備高端鐘錶的購買力？據瑞士《金融與經濟報》報導，目前中國市場對手錶的消費再次增加，呈良好趨勢。2020年3月份瑞士對中國的手錶出口同比增長近11％，達到1.559億瑞士法郎（約為11億元人民幣）。因此，古笛認為：「中國市場非常穩健。奢表行業擁抱高速增長的中國市場，幾乎是必然的選擇。」
《2019年中國高端腕錶消費研究報告》亦在大眾的實際購買方面指出，實體門店雖在銷售渠道中占主導地位，但電商渠道的規模已日漸可觀。在電商平台中，大型綜合類電商憑藉豐富的品牌及產品品類和優惠的價格獲得了約20%的潛在消費者認可，已購消費者則對奢侈品電商更感興趣。
在數字化大背景下，古笛認為「雲表展」是與傳統鐘錶展的互相補充。「線上表展獨有的機會是，可以利用線上模式，提前與消費者產生關係，測款、測試熱度，效率更高。同時，在現有的技術條件下，奢侈品鐘錶的體驗環節在一個短時間很難被完全替代，這就需要品牌能夠為消費者提供線下的體驗場景。」
圖片來源：《2019年中國高端腕錶消費研究報告》截圖
「未來表展很可能是線上和線下一體化的，線上更偏向消費者展示，線下則是行業之間的經驗交流，但已經無法以訂貨、新品預購為競爭力，這兩點線上可以取代。」古笛告訴每經記者，數字化將成為未來表展的標配。
記者 |杜蔚 丁舟洋編輯 | 董興生
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