記者 | 文思敏 王一越
編輯 | 王姍姍 陳 銳
製圖 | 程 星
4月27日，閱文集團在公司成立五周年「生日」這一天，對外宣布了一項管理團隊調整結果——包括聯席CEO吳文輝、梁曉東和總裁商學松、高級副總裁林庭鋒在內的部分高管集體辭任。
閱文通過官方公眾號發布了這一消息，將該調整描述為上述高管的「榮退」。
「公司營收還在增長，不存在被競爭對手分掉市場份額的問題。騰訊本來只讓黑心一個人走，但整個團隊都跟著走了，他們凝聚力好強。」一位不願具名的閱文集團員工當日晚間對《第一財經》YiMagazine透露，以吳文輝為核心的閱文高管團隊，與騰訊在內容免費戰略上出現的分歧，是導致這場集體離職的主要原因。
閱文集團聯席CEO吳文輝。| 圖片來源：視覺中國
「才四十多歲，這麼年輕就退休。」這位員工還特意查一下老闆的年紀。
黑心是吳文輝的網名「黑暗之心」的簡稱，也是閱文員工平日對這位老闆的習慣稱呼。吳文輝與商學松和林庭鋒，相識於2002年起點文學網的創業過程，而梁曉東則是2009年盛大集團通過海外控股公司Cloudary收購起點中文網後任命的CFO。從起點到盛大再到騰訊，以及五年後這幕「集體榮退」的場景，確實證明四人之間的「凝聚力」。
騰訊方面負責接管閱文的，是兩位一直分管內容產業的高管——騰訊集團副總裁、騰訊影業執行長程武，以及騰訊平台與內容事業群副總裁侯曉楠，分別出任CEO和總裁。程武也是2014年代表公司邀請吳文輝加盟騰訊的人。
27日下午，這則人事變動在官宣前仍只是「傳聞」的階段，就已經帶動閱文集團股票大漲5.97%，最新市值為324.5億港元。市場明顯是將閱文被騰訊「全面接管」視為一則利好消息。
網絡文學的免費和付費模式之爭，本質上就是在「以作者為中心」和「以流量為中心」的選擇上向左走、還是向右走的問題。這是一對不可調和的矛盾，吳文輝治下的閱文集團一直試圖兼顧，而結果並不理想。這是導致他帶著創始團隊集體出走的根本原因。
付費閱讀的興起與衰落
吳文輝作為國內網文付費閱讀模式的開創者，也被業內視為「網文之父」。
他與商學松、林庭鋒——這三個「70後」，在他們20歲出頭一起創立起點中文網的那個年代，沒有信息流、短視頻，沒有IP，整個網際網路產業都還處在對於「流量變現」的啟蒙認知階段。
從2000年到2010年，連載網絡文學經歷了十年繁盛。期間，正是以起點中文網為代表，網絡文學平台的付費閱讀規則以及與作者的收益分成體系得以逐步被確立。最早，起點創立與作者採取3∶7分成的方式，從而收穫了作者、讀者、網站三方在內容與資金上的良性循環，註冊會員數在網站上線第二年就成功突破百萬。
2010年之前，吳文輝和他的團隊，有很大的精力都花在打擊免費盜版內容這件事情上。而打擊盜版的深層動力，在於吳文輝一直深信，作者利益與文學網站利益的一致性，而維護好作者利益才是發展網絡文學的根本。
「騰訊要顛覆付費模式，好多作者擔心利益受損。」前述閱文員工對《第一財經》YiMagazine介紹稱，目前閱文的付費閱讀模式中，與作者的分帳政策為「千字五分」——用戶每讀一千字，作者可分到5分錢，「如果一個作者每天寫1萬字，每天有1千個人閱讀，他一天的收入是五百元，而一個月就有一萬五千元了。如果每天有十萬人閱讀，作者的月收入可以達到150萬元。一般訂閱數破萬就會有改編價值，版本賣掉就是幾百萬元。」
有不少作者認為，在公司短期變現和保護作者利益之間，吳文輝堅定選擇了後者。在寫給閱文員工的告別郵件中，他也仍然不忘評價付費閱讀是「影響深遠的基礎商業規則」和「整個行業的基石」。
直到2017年閱文集團在港交所主板掛牌上市之時，這套「付費閱讀+版權售賣」的商業模式似乎仍是被驗證有效的。閱文2017年年報顯示，期內公司平均月度付費用戶達到1110萬，同比增長33%。
然而，在接下來的兩年，閱文的「平均月度付費用戶」數據開始持續回落，2019年僅剩980萬。這種局面只會讓吳文輝所堅持的付費模式，在董事會的說服力持續減弱。
與此同時，閱文更大的運營危機還在於活躍用戶數的增長放緩。
在閱文手中，起點讀書App是目前最大的自有平台，QQ閱讀和近兩年人氣提升的微信讀書則是最主要的兩大騰訊自營渠道。2019年閱文自有平台以及騰訊的自營渠道的「平均月度活躍用戶數」較2018年僅增長了500萬。這很難不讓人聯想，閱文的在線閱讀模式正逐漸接近流量的天花板。
免費閱讀大戰
QQ閱讀用戶活躍度下降的現實，並不讓人意外——對內，它不得不面對「微信讀書」的用戶分流；對外則要對抗免費閱讀市場日漸激烈的競爭。
4月21日，今日頭條宣布將小說頻道更新品牌為「番茄小說」，與今日頭條母公司字節跳動於2019年3月推出的小說閱讀App產品同名。字節跳動對外透露，這款「用免費造福讀者、用真金扶持作家」的App，目前日活用戶已經「過千萬」，此番與今日頭條的小說頻道做深度綁定，務必是要藉助頭條的流量為「番茄」進一步打響在免費閱讀市場的品牌影響力。
4月24日，免費內容閱讀市場中另一個代表公司——趣頭條，在一份遞交給SEC的報告中披露了旗下免費小說閱讀App、上線於2018年的米讀於去年10月完成1億美元B輪融資的細節。此外，趣頭條3月18日發布的財報顯示，公司2019年第四季度的「平均月度活躍用戶」達到1.38億，同比增長46.9%。
趣頭條、番茄小說這類免費產品，切分的都是低線市場這塊蛋糕。而付費這種打法，在低線市場明顯有些行不通。「以前網文市場爭奪的是IP和作者，現在爭取的是用戶和時長。網際網路的下半場，多數在三線以下城市和農村，用戶屬於價格敏感人群，不買付費內容的帳。」一位免費閱讀應用的高管對《第一財經》YiMagazine分析說。
事實上，閱文也嘗試了打開免費窗口。2019年一季度，閱文開始在手機QQ及QQ瀏覽器App上分發部分免費內容，3月時正式上線了飛讀免費小說，這是一個專門的免費閱讀應用。但前述閱文內部人士告訴《第一財經》YiMagazine，騰訊」對這款防禦性產品的表現並不滿意」。
去年3月發布2018年年報時，吳文輝在分析師電話會議上曾談及他對免費模式的理解：「（免費）吸收用戶在平台上停留，並且用廣告的方式盈利。然後它會與我們現在的QQ閱讀和起點讀書主力App形成相互的互補，分別服務於不同的用戶，通過廣告和付費兩種模式變現，我們要對這兩種互補的商業模式進行協調。」
對外防禦，對內互補——這套相當模糊的說辭，表明一手將中國在線閱讀帶入付費模式的吳文輝並不能給自己找到一個合適的位置，來實現騰訊內部對兩種模式的協調。
一年以後，同樣是在針對年報解讀的場景下，吳文輝沒有再談兩種模式的互補，而是直言雙方的」對立「。
3月公布2019財年業績後，閱文在昨日「退任」宣布前不到一小時發布了完整的2019年財報解讀。在「主席報告」（也就是管理層年度業務分析）部分，閱文開篇便指向2019年一季度推出的免費文學閱讀App「飛讀」，稱其對閱文旗下其他文學應用形成挑戰，也「更廣泛地對我們的付費閱讀模式造成影響」。
閱文集團2019年財報解讀截圖。
這篇「主席報告」的行文風格，在上市公司的官方財報撰寫文案中實屬罕見。某種意義上，它也是吳文輝五年來執掌閱文的「總結陳詞」，但是字裡行間透出的遺憾和不完美，遠大於里程碑式的功績。
內部矛盾激化
在這份完整版年報中，閱文集團還將內容流量運營不佳的原因，也直接推到騰訊身上，指出手機QQ及QQ瀏覽器App作為傳統分銷渠道的「流量減少的負面影響暫時超出了較新分銷渠道（特別是微信讀書）的流量增加，並影響了我們的用戶增長」。
在騰訊內部，閱文確實還需要面對微信讀書這個特殊的存在。後者既是分銷渠道。也是一個不容小覷的對手。
2019年，閱文加深了與微信讀書App的整合，試圖培養微信讀書用戶的付費習慣——在年報中，閱文將該舉措列為公司年度三大「戰略變革」之一。
微信讀書最早上線於2015年，但直到2019年全新改版後，依靠更大規模內容庫的上線以及更靈活的閱讀機制，開始在移動閱讀市場受到矚目。這款依託於國民級社交平台海量用戶基礎的閱讀產品，先用免費內容來吸引用戶，再進一步實現向付費會員的培養轉化，最終也是想引導用戶可以為內容付費。
和QQ閱讀及起點等主打網文的內容相比，微信讀書的差異化在於主打基於出版讀物的深度閱讀，以社交和分享為誘導，迅速拉新和提升了活躍度。
2019年10月，微信廣告團隊披露，微信讀書的註冊用戶數達2.1億，日活躍用戶超過500萬，且其中8成分布在一線和新一線城市——這似乎正是付費用戶主要聚集的市場圈層。但是現階段，微信讀書用於引流的大量免費內容以及「無限卡」這種機制，對閱文旗下的付費模式和內容價值仍然是一種稀釋。
此外，今年1月初，微信對公眾號的付費功開始灰度測試。業界分析，該功能一旦正式上線且價格可以自主調整，勢必又會吸引一批連載小說創作者，從閱文的內容平台「移步」微信。
IP價值最大化之難
如果單是付費業務模式被挑戰，吳文輝團隊應該還不至於和騰訊產生如此大的矛盾。閱文更大的隱患還在於IP版權業務與騰訊體系的融合程度以及帶來的收益都未能令騰訊滿意。騰訊想要主導更多，與吳文輝團隊之間的分歧也就越大。
在騰訊的娛樂帝國里，IP是重要基礎。IP，以及其與騰訊現有娛樂鏈條的結合變現，可能是騰訊當初支持吳文輝創立閱文的最大目的。
首先是IP生產線本身正在遭遇養成困境。截至2019年12 月31日，閱文平台上有810萬位作家，作品總數達到1,220萬部。但這兩年幾乎未出現有較高知名度的IP。《慶餘年》、《鬼吹燈》、《扶搖》等都是由老IP改編。
這部分是因為免費閱讀在逐漸搶走市場份額的同時，也打破了網文市場原本形成的內容生產機制，而這其實是高質量IP形成的基礎。東方證券在一份相關報告中指出，作者與讀者的互動以及讀者根據喜好程度的付費，是形成正反饋機制的重要因素;另一方面，買斷模式也難以激勵頭部作家進行優質內容的創作。目前免費閱讀模式的優勢在於其建立了完整的「拉新+留存+變現」路徑，且由於目前大多還處於拉新階段，用戶數得以快速增長。但長期來看，免費模式如果不能有效解決高質量內容生產的持續性，一樣會陷入困境。
另一方面，雖坐擁中文世界最大的故事版權庫，但閱文似乎還沒找到IP變現的高效辦法。
2018年，閱文共計授權了 超過130 部網絡文學作品改編為影視、遊戲、動畫、漫畫，包括《國民老公》、《武動乾坤》、《斗破蒼穹》等，但版權相關營收僅12億元。
2019年，閱文的版權相關營收超過46億元，占比55%，雖已經是公司的主要收入來源，但這成績其實主要得益於2018年10月收購新麗傳媒之後的財務並表。
而國內影視行業在2019年陷入極寒式蕭條，新麗即便實現了5.49億凈利潤，仍未完成2018年賣身閱文時的對賭承諾——該承諾要求新麗在2018至2020年實現的凈利潤分別不低於5億元、7億元和9億元。
閱文擁有中文世界最大的故事版權庫。| 圖片來源：視覺中國
2020年，新冠疫情疊加之下，新麗想要實現9億元凈利，可能性極低。這自然也為閱文的年度版權收益蒙上巨大陰影。
而騰訊自2018年的架構調整之後，騰訊視頻、騰訊影業、騰訊網等內容部門和原歸入平台與內容事業群PCG。PCG旗下有了三個影業公司，包括閱文集團旗下新麗影業、騰訊影業和企鵝影業。2019年，由網絡小說《慶餘年》改編的同名網劇在騰訊視頻播出獲得成功，這個由騰訊影業CEO程武主導的項目被視為打通了騰訊內部資源的案例。騰訊看到了這個可能性，未來一定想要更多。
3月18日，閱文與騰訊音樂宣布達成的合作就是這個方向上的新嘗試。閱文授權騰訊音樂將文學作品製作為長音頻，這既豐富了IP變現的方式，尋求一個新的市場增量，某種程度上其實也促進了閱文與騰訊的融合。
從騰訊給出的接任者看，騰訊未來的計劃應該就是加強體系內的IP孵化變化鏈條快速打通，而程武明確提到的三個升級本質上其實分別是加強IP養成、IP變現和免費模式。
至於吳文輝，這也不是他第一次出走了。上一次出走，是他離開盛大，然後接受騰訊投資創辦了創世中文網，這正是後來閱文集團的起點。吳文輝在行業內資歷深厚，鮮明的性格亦為人所知，他最早倡導重視對創作者的回報機制，篤信付費對內容行業的正向激勵作用——在這一邏輯下，關於他可能攜團隊加盟今日頭條的傳言似乎就很難成立。因為後者怎麼看都跟付費這個詞沒啥關係，其價值觀里值錢的只有廣告主。
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