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大衛·貝克漢姆又上頭條了。
這次，他將在生日之前拍賣與自己進行五人制足球對壘的機會，以便為新冠疫情籌款。
「我為慈善機構募集到一些款項，您和您的四位朋友將在美麗的新邁阿密國際訓練中心，與我上演一場五人制足球的較量。」
這不是貝克漢姆第一次用體育的方式做慈善了。自從退役後，他更注重自己的形象。
畢竟，熟悉貝克漢姆的人都知道，他的商業帝國正是建立在形象塑造基礎之上。
因此，小貝很愛惜自己的形象，對於代言的品牌比較挑剔。正是這種對自己品牌形象的關注，成就了貝克漢姆的商業奇蹟。
1.
/ 球星貝克漢姆 /
當前任何一個足球運動員都會注重自己的形象，貝克漢姆也不例外。
作為曼聯青訓的傑出成果和曾經的隊長，當時的貝克漢姆給所有粉絲留下的形象是青春和陽光。
當然在英超賽場上，除了金牌、榮譽和球技之外，貝克漢姆還收穫了其他對他來說無比重要的東西。
首先他處於當打之年的時代，正好是英超商業化高峰的時期，而貝克漢姆以自己精湛的球技、帥氣的面孔以及極高的情商，成為整個英超商業聯盟選中力捧的對象。
毫不誇張，貝克漢姆的萬人迷形象是英超集體推出來的一個代表。
但如果僅僅如此，貝克漢姆不可能擺脫為英超賺錢的工具角色，他也不可能取得後面的商業成功。
這時候有一個對他至關重要的人出現在他的生活中。
這個人叫西蒙·福勒，是原來辣妹組合的老闆和經紀人，也是全球最知名的娛樂節目操盤手。
一次偶然機會，貝克漢姆與他相識。他驚訝於貝克漢姆的人氣，以及很多未被開發的商業處女地，毅然決定成為貝克漢姆的經紀人。
從這開始，貝克漢姆的「商業帝國」正式列上了議事日程。
西蒙·福勒認為貝克漢姆自己本身所具有的這些堅韌不拔和陽光青春的特性，對於很多年輕人有無與倫比的吸引力。
他為貝克漢姆做的第一件事，就是把自己旗下辣妹組合的主唱——維多利亞介紹給貝克漢姆。
與貝克漢姆一見鍾情的辣妹最終成了貝嫂，在這個過程中，辣妹用時尚的眼光徹底改變了貝克漢姆對外的形象。同時，辣妹也成了貝克漢姆這個商業帝國的操盤手和掌舵人。
很多時候當貝克漢姆在參加比賽時，場外辣妹正馬不停蹄地為時尚事業四處奔走，宣傳兩個人共有的太陽鏡和香水系列品牌。
所以，在離開曼聯之前，大家認為貝克漢姆與辣妹的結合是一個足球運動員和時尚商業結合的典範。
這個時候許多人並沒有意識到，加盟皇馬的貝克漢姆手握100%的肖像權，能在簡單的形象代言業務之外，為體育明星的商業化趟出一條什麼樣的道路。
2.
/ 從美國開始的跨界 /
在馬德里的拼搏，讓世人看到了一個最真實的貝克漢姆：他不是足球天才，卻有著大多數明星不具備的刻苦精神；他被認為是球場花瓶，但卻在皇馬乾起了後腰的「髒活」；他是時尚界的寵兒，卻是私底下的好好先生。
深懂年輕人娛樂市場的西蒙·福勒，在後來的自傳中這樣描寫得知貝克漢姆想離開皇馬時的心情：「我覺得我找到了打開大衛這一個瑰寶的鑰匙」。
他親自操刀，離開皇馬的貝克漢姆以2.5億的天價加盟了美國職業足球大聯盟，成為身價最高的球星。
雖然很多球迷都認為這時的貝克漢姆屬於主動離開主流的足球環境，但其實大家都沒有預料到的是，貝克漢姆去美國之後用另外的方式在足球場之外重生了。
若干年之後，很多球迷都認為貝克漢姆在美國雖然離足球遠了，但離球迷近了。
因為貝克漢姆在這段時間真正成體系地打造出了個人品牌，而且這個品牌逐漸隨著他的經營顯露出無與倫比的價值。
貝克漢姆後期在接受採訪的時候曾經表示，西蒙·福勒是自己的貴人，在他的幫助下，自己的精神不再迷茫，「2007年之後你們看到的小貝，其實已經重新開始」。
西蒙·福勒的辦法特別簡單有效。
在他看來，貝克漢姆這種堅韌不拔的意志和好好先生的人設並不矛盾，而且對很多年輕人有強大的吸引力。只要做好營銷和引導，貝克漢姆的商業價值會迅速驟升。
他的建議貝克漢姆聽進去了，貝克漢姆在美國踢球期間迅速將自己從一個足球運動員轉變成一個跨界營銷的高手。
之後在美國貝克漢姆不斷地出席各種各樣的活動，包括好萊塢、NBA等等，他的身影出現在了每一個可以聯想到體育的場合。
毫不誇張，貝克漢姆這段時間在西蒙·福勒引導下重新找回了生活的樂趣。
同時，為了讓一個青春活力的貝克漢姆變成一個成熟的形象，西蒙·福勒引入了娛樂界常用的IP開發方式，和貝克漢姆一起建立了日後震驚天下的貝克漢姆商業帝國的基礎。
他為貝克漢姆選擇了與全球品牌集團的合作，小貝與富勒聯合出資50%打造合資公司，開發貝克漢姆的個人品牌產品。雙方合作的產品線也不會局限於運動服裝、內衣等品類，還會涵蓋更廣泛的消費領域。
正因為這一個合作奠定的基礎，貝克漢姆的商業帝國才逐漸走上了正軌。
2012年，離開美國大聯盟的貝克漢姆以4834萬美元的收入成為美國以外的體壇「吸金王」，總身家超過3.1億美元。
貝克漢姆在球場外重新崛起。
3.
/ 退役只是開始 /
2013年5月18日晚，法甲第37輪，從美國轉會巴黎聖日耳曼的貝克漢姆，在主場對陣布雷斯特的第82分鐘眼含淚水，走下了王子公園體育場的草坪，也離開了征戰22年的綠茵場。
因為有了美國大聯盟踢球期間形象重燃的過程，貝克漢姆早就做好了在退役後轉戰商場的一切準備，而形象收益和自有品牌則是其商業帝國的疆界所在。
「退役後，我重新燃起生活的渴望，我發現其實我還有很多事情可以做。」
他的個人形象品牌已經成為一塊金字招牌，很早就註冊了「貝克漢姆有限公司」，公司的經營範圍是「提供有關貝克漢姆的一切服務。」
根據《時代周刊》2018年度體壇富豪榜排名，貝克漢姆以1.6億英鎊高居英國和愛爾蘭體壇財富榜首，也是收入最高的足球運動員之一。雖然帶球的速度從來都不是貝克漢姆的強項，但其賺錢的速度無疑可以笑傲足壇。
貝帥哥還沒忘了抓緊開發展示身體的商業價值。
2019年裹得嚴嚴實實的他就曾出現在倫敦攝政街的H&M服裝店，為他新推出的內衣系列亮相儀式助威。Bodywear系列內衣是貝克漢姆和他的內衣設計團隊設計的作品。
現在，貝克漢姆對自己的形象越發重視，他只跟那些能與自己形象調性相符的品牌合作。因為他覺得，只有品牌意識上的共鳴，才能實現1+1>2的效果。
當年青澀的小貝早已是一個龐大的商業帝國的國王。
雖然極其重視中國市場，但他這樣的一個合作品牌的選擇邏輯依然沒有改變。如果沒有能匹配到自己形象的核心，他寧願不代言任何品牌。
很有意思的是，他最新選中的就是現在在中國青年人中接受度最高的酸奶安慕希。
畢竟，安慕希自2013年問世以來，憑藉高端希臘酸奶的優秀品質，已經在乳品格局中占有一席重要之位。近日有行業媒體報導，安慕希2019年銷售額突破200億。
小貝在選擇安慕希作為自己的下一個代言時，不光考慮到安慕希已經是中國酸奶市場主導品牌，同時還覺得這個品牌帶有的青春活力內涵，以及善用跨界營銷等手段與自己非常契合。
4.
/ 重燃2020的安慕希 /
自2013年問世以來，安慕希便呈現爆髮式的增長。
據尼爾森數據顯示，2018年安慕希的銷售達到140億，增幅達到 30% 以上，超過了中國酸奶的半壁江山。而在2019年中國酸奶市場出現10年高速增長後首次下降的局面下，安慕希依然逆勢遞增，完成200億的銷售任務，夯實了其酸奶領軍品牌地位。
但2020年開年的疫情影響下，人們遇到很多問題，與小貝退役的時候異常相似。安慕希想通過這次品牌升級，鼓勵公眾燃起對生活的希望，增加應對困難的頑強堅韌和勇氣。這樣的出發點，引起兩者在合作接洽時的共鳴。
貝克漢姆覺得自己在足球生涯時候一直堅持了這樣的頑強精神，與安慕希現在提出的「重燃2020」口號非常吻合。
有這個基礎，才有了雙方非常順暢的合作。
而且，正在升級的安慕希品牌，也給了小貝很大的信心。
畢竟，安慕希能取得這樣的成功，和它將口味作為影響消費者的核心有很大的關係。這也是為什麼在疫情之下，安慕希現在能穩坐釣魚台，並提出新的品牌升級計劃的原因。
2013年安慕希常溫酸奶問世， 2017年全球首創高端顆粒型常溫酸奶及高端暢飲型常溫酸奶拓展常酸市場子類布局，建立與競品的技術壁壘；2018年安慕希接連推出高端顆粒型草莓燕麥、高端暢飲型芒果百香果新品引領行業口味潮流；2019年推出定位更加高端時尚的暢飲系列橙肉&鳳梨和獼猴桃青提口味。
到了2020年，就在上個月羅永浩直播的時候，安慕希還拿出了酸奶與咖啡相碰撞產生的新產品，而且最近還推出芝士波波球口味的新一代產品。
眼花繚亂的口味升級背後，其實是安慕希將從單一品種變成多品種，引領行業口味潮流，持續推動產品創新。
抓住了消費者的胃就抓住了市場，這是一個真理。這與小貝在球場之外以自己陽光、不畏艱險的形象作為基礎的商業操作如出一轍。
專注是一個品牌成功的關鍵。
同樣，在專注口味的深刻變化之外，安慕希還加大對自己核心購買人群——年輕人消費習慣的研究。
尤其是，安慕希推出了各種貼合年輕人的思維習慣的產品包裝。之前，安慕希聯合奧利奧一起推出潮玩黑科技——「夏日心凍美味小藍盒」，混搭的口味、高顏值的包裝、DIY的創意吃法，激發了消費者的創造熱情。
而在新零售時代，安慕希還在不斷突破自己的銷售邊界，升級銷售體驗。2019年安慕希在京東超市開啟「安慕希美食學院京東超市全明星店」這一全新玩法取得成功，2020年剛剛開業的天貓旗艦店，也開始通過另一個銷售空間顯示自己的力量。
另外，注重跨界一直是安慕希的優勢。從娛樂到體育再到生活方式的營銷手段，跟小貝自我品牌商業化過程異常吻合。
2019年春節期間，安慕希打造「濃濃年味安慕希」超級品牌 IP，把安慕希與春節關聯在一起；2019 年4月安慕希簽約《奔跑吧》全體MC，以全明星 x全場景x全產品為差異化溝通出發點重新定義娛樂營銷；而這次與小貝的合作，以及之前跟C羅合作，都體現出品牌營銷涉獵領域的多樣化。
因此，通過一直嘗試、挑戰、創新、突破，安慕希的品牌獲得了極大的國民認可度。
2019年品牌力指數結果顯示，安慕希品牌力指數位居液奶、酸奶兩大品類第一，成為公認的國民酸奶代名詞。
2020年的安慕希將在這個基礎上重新打造國民酸奶品牌，實現新的突破。 另外也把20作為標誌印在瓶身上。
「很高興能為安慕希代言，讓我們相信合作和相互支持的力量，要保持堅強、心懷希望、充滿活力，重燃2020，一起安慕希！」
在自己生日來臨前夕，小貝就代言安慕希發中英雙語微博和FaceBook，也說明了貝克漢姆對此合作的重視。
而安慕希也適時提出「重燃2020，一起安慕希」的年度主題，並期待這個主題能帶動所有的年輕人不畏艱險，堅持不懈、走向成功。