風起於青萍之末，浪成於微瀾之間。

作者 / 郭曉康

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

回顧2019，是字節跳動擴張版圖的一年。這一年裡，字節跳動在搜索領域挑戰百度，在社交和遊戲領域奔襲騰訊，在信息流服務上與BAT正面交鋒搶奪市場蛋糕。

社交與遊戲是騰訊起家之本，也是其商業壁壘護城河，張一鳴曾說過，「創建今日頭條不是為了成為騰訊的員工。」雄心至此，不免成為騰訊的對手。可不論是去年年初發布的「多閃」還是5月份推出的「飛聊」，都無亮眼戰績。反而在遊戲領域，字節跳動在騰訊走過的老路上又走了一遍，令人驚奇的卻成績斐然。

網際網路圈子裡，廣告、電商和遊戲被稱為流量變現的「三駕馬車」，遊戲被認為是離現金流最近的主要行業之一。2019年上半年，字節跳動就超越騰訊百度，成為中國第二大數字廣告商，在此基礎上，字節跳動大舉進軍遊戲領域水到渠成。但張一鳴瞄準的不是騰訊，也不是網易，而是抖音3.2億日活的用戶，是字節跳動旗下所有產品超過7億日活的用戶。

不過，和在社交領域與騰訊針鋒相對不同，字節跳動進軍遊戲領域時避開騰訊鋒芒，甚至效仿騰訊走過的路。

寒冬中的進擊

去年11月，當FPX電競俱樂部登上《英雄聯盟》全球總決賽的領獎台，朋友圈、微博等社交平台再次上演了去年iG奪冠時的盛況。整個2019年，「TI9落地上海」、「FPX奪冠」、「LGD輸了」等電競熱門事件不斷吸引著大眾的眼球。

看起來，中國電競走過了黃金的一年，電子競技已為被社會主流認可且足以讓人名利雙收的職業。但電競不等於整個遊戲行業，與電競繁榮形成鮮明對比的是2019年中國遊戲行業增速正在放緩。

《2019年中國遊戲產業報告》顯示，中國遊戲用戶2019年較2018年僅增加0.1億人，同比增長2.5%，增速明顯放緩。在固定人口空間下，遊戲用戶基本處於飽和，一如所有的網際網路行業，流量紅利見頂，所有的玩家都面臨著從存量中找增量的困境。

比用戶增長率更慘的是端游數據，2019年中國客戶端遊戲市場實際銷售收入615.1億元，同比2018年減少4.5億元。雖然《英雄聯盟》頻頻登上熱搜，DNF（地下城與勇士）直播一哥旭旭寶寶榮獲鬥魚年度主播榜首，但單在遊戲領域，手游順應技術和時代的革新取而代之也只是時間問題。

報告顯示，我國每月有8.25億用戶使用手機遊戲APP，人均每月超過73個小時。即便數量如此龐大，但手游總時長主要受MAU和人均時長影響，MAU在2019年整體處於下滑趨勢之中，特別是1-4月下滑明顯，帶動手游總時長在同期同比下滑。

還有，審批趨嚴也讓手游遭受到極大打擊，手游版號審批於2018年12月份重啟，但每月審批個數顯著低於停審前，且2019年下半年的審批個數更趨下降。手游版號審批重啟以來，手游滲透率並未呈增長趨勢，手游版號重啟對行業的提振作用不明顯。

值得注意的是，2019年，中國女性遊戲用戶規模增長3.5%，略高於整體增長率。

總體來看，不論是電競話題頻頻登上熱搜，還是PDD、寧王等主播、職業選手出圈參加《吐槽大會》，電競的熱度在上漲，但遊戲領域用戶增長已然見頂，嚴審之下新增遊戲數量也難比從前。

用戶在討論的也只是幾款最熱門的遊戲，如《英雄聯盟》《王者榮耀》《和平精英》《地下城與勇士》《絕地求生》《夢幻西遊》《爐石傳說》等，這些遊戲的共同點是被騰訊和網易牢牢把控。

不過寒冬之下，字節跳動仍然高調進軍遊戲領域。最讓人驚訝的是，它僅用了一年時間，就憑著最擅長的流量經營方式，成為了超休閒遊戲領域的巨頭。

持續加碼

字節跳動創始人張一鳴一直信奉「不設邊界，始終創業」的信條。

從今日頭條起家到今天成為「APP工廠」，資訊、短視頻、社區、教育等領域產品矩陣已形成，你看不出他們之間的強相關，就好像張所說的「不設邊界」。

但關於字節跳動的業務擴張邏輯，張一鳴曾說過，「我基本以科斯定理為基礎來思考業務邊界」。所謂科斯定理，即只要財產權是明確的，並且交易成本為零或者很小，那麼，無論在開始時將財產權賦予誰，市場均衡的最終結果都是有效率的，實現資源配置的帕雷托最優。

也就是說，在張一鳴的眼中，只要誰能把資源用得最好，就可以把資源流向它。字節跳動看似毫無章法的業務布局，都在遵循這一理論，在遊戲領域也是如此。

如前所述，2019年上半年，字節跳動就超越騰訊百度，成為中國第二大數字廣告商，其旗下的今日頭條、抖音、火山小視頻等平台有大量的國內遊戲廠商投放廣告，並且發展迅猛。DataEye發布的《2018移動遊戲全年買量白皮書》則顯示，今日頭條和抖音兩款產品貢獻給移動遊戲的買量總量和「TSA騰訊社交廣告」不相上下。

但張一鳴顯然不滿足於只是將流量導給第三方廠商，在海量流量基礎上，字節跳動先是進入遊戲直播領域。2018年1月，西瓜視頻上線遊戲直播業務，在隨後的6月開始招募手游和端游的遊戲主播。

直播之外，字節跳動還將遊戲業務拓展到小遊戲和遊戲發行。2018年6月，今日頭條上線了「今日遊戲」模塊，包括了各類遊戲產品以及遊戲自媒體的內容。8月，抖音開通了抖音遊戲官方帳號。10月，抖音和今日頭條先後上線小程序，隨後今日頭條正式上線小遊戲功能，張一鳴就常在官方頭條號分享小遊戲，可見其對遊戲業務十分關注。

除了直播、發行和小遊戲，字節跳動還密集收購了幾家遊戲研發商。3月28日，三七互娛公布，已於2019年3月1日將子公司上海墨鵾的100%股份作價1.1億元出售與北京朝夕光年信息技術有限公司，後者由字節跳動控股。3月25日，字節跳動又入股了一家上海上禾網絡。12月23日，根據企查查數據，北京量子躍動科技有限公司（字節跳動子公司）已於12月20日完成了對北京深極智能科技有限公司的全資收購。

上海墨鵾較為知名，成立於2013年，主營業務涉及頁游、手游、端游等多種類型遊戲。此前曾上線過《全民無雙》《擇天記》等遊戲產品，擅長MMO、ARPG類遊戲研發。

深極智能成立於2016年底，是一家專注機器學習在遊戲業應用的公司。其中，公司創始人郭祥昊曾先後參與研發了《北京浮生記》《方便麵三國》《大明浮生記》《找你妹2014》《狂暴之翼》等遊戲。

在藉助收購快速擴張版圖的同時，字節跳動也在布局旗下自研團隊。據知情人士透露，字節跳動自2018年開始便多次招聘遊戲研發、運營等相關崗位的人員，已在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大一線城市組建了遊戲業務團隊。今年6月，字節跳動還成立了一個超百人的團隊，實施遊戲自研項目「綠洲計劃」，在內部這個項目也被稱為「憋大招」。

動作頻頻且比當年騰訊布局遊戲領域下手更快，字節跳動在超休閒遊戲近一年的戰果同樣回報了張一鳴的決心。

2019年2月，憑著《消滅病毒》的爆量表現，字節跳動拉開了進軍超休閒遊戲領域的帷幕。該產品也在iOS遊戲免費榜TOP10保持了96天之久，其中過半數時間穩居TOP5。4月，《全民漂移》同樣通過抖音撬動市場，它在iOS遊戲免費榜TOP10保持了115天之久，其中超半數時間穩居TOP3。

通過這種模式，字節跳動還在年內打造了多個爆款，其中包括業內熟知的《皮皮蝦傳奇》《音躍球球》《我的小家》等13款曾進入iOS遊戲免費榜TOP10的產品。

目前字節跳動在休閒遊戲領域逐漸建立了自己的競爭優勢，不僅如此，還通過多款小遊戲反覆驗證了超休閒遊戲產品的變現模式。從行業內看，現在遊戲行業不少遊戲公司和開發者希望和字節跳動旗下頭部產品合作，將產品給字節跳動發行。

僅僅一年，字節跳動依靠其擅長的「流量閃電戰」打法，一個遊戲產品在中短期投入大量精力，然後通過頭條系矩陣化產品大力引流，從而實現迅速崛起。在細分超休閒遊戲領域蹚出一條清晰的變現道路。

事實上，不只是字節跳動，很多有一定流量的平台，比如門戶網站、直播平台、視頻平台等，只要用戶足夠，最後都會去吃遊戲的飯。騰訊當年做遊戲，也是因為做社交積累了足夠龐大的用戶量和流量，讓用戶在產品和平台上停留更長時間，並願意付費，騰訊遊戲依靠著這一打法，所向披靡。

騰訊之路

雖然時空不同，甚至技術水平、外部環境早已不可同日而語，但從字節跳動今日的動作中，仍然能找到騰訊當年走過的痕跡。

時間拉回到2003年，彼時遊戲巨頭聯眾註冊用戶超2個億，月活躍戶數超過1500萬，一度占據棋牌遊戲市場8成的份額。之後的故事大家都知道了，騰訊加入棋牌遊戲的賽道後，依靠著QQ超過2億的用戶，不到一年就對聯眾實現了超越。

一位聯眾員工回憶起騰訊帶給讓他們的絕望：「騰訊在QQ上增加了一個顯示窗口，提示你的好友正在玩什麼遊戲，點擊之後，直接跳轉到遊戲室，你就可以加入。QQ有2億多註冊帳戶，隨機產生的遊戲玩家就嚇死人了。」完全是流量碾壓的降維打擊。

在很多人看來，騰訊對聯眾的進擊，相當於動物世界裡一場陽光下的血腥撲殺，雙方齒爪全露，動作簡單，全憑力量取勝。2005年，《QQ堂》打敗《泡泡堂》——不只是用戶數量和市場份額，連打官司都贏了。

在此之後，騰訊在遊戲領域延續這樣的打法，開發遊戲新產品時幾個基本特點形成：緊盯市場新熱點，快速跟進優化，利用自己的流量優勢實現整體替代。

馬化騰早在2006年接受《中國企業家》採訪時便說過：「我不盲目創新，微軟、谷歌做的都是別人做過的東西。最聰明的方法肯定是學習最佳案例，然後再超越。」

2005年後，騰訊在棋牌和小型休閒遊戲上取得了不錯的戰績，可是在很長時間裡，騰訊的遊戲團隊並沒有清晰的戰略意圖，採取的幾乎都是以跟進模仿和流量導入為主要策略的戰術。騰訊當時急需在大型網遊上開疆拓土，但大市場已被網易、盛大、九城、金山等瓜分，騰訊純靠流量導入的戰術難奏效。

轉折點在2008年，2007年底，騰訊取得了《穿越火線》和《地下城與勇士》的中國代理權。2008年，這兩款遊戲同時在線人數分別超過了220萬和150萬，騰訊自主研發的《QQ飛車》和《QQ炫舞》上線，用戶也都超過百萬。這讓騰訊遊戲有了質的飛躍。

在騰訊的歷史上，2008年被視為「遊戲元年」。就是這一年，騰訊參股美國一家新創辦的網遊開發公司Rito Games ，成為其產品《英雄聯盟》的中國代理商，後面的故事大家都知道了，《英雄聯盟》成為全球最大的在線遊戲社區，時至今日仍是熱度最高、網絡聲量最大的遊戲。

此後騰訊在遊戲領域吸金能力和變現速度讓馬化騰都愕然，2009年第二季度，騰訊遊戲收入超過盛大，市場份額超過20%，自此騰訊再也沒有給任何公司機會。中國遊戲世界中的「恐怖之王」誕生，從棋牌到休閒再到網遊，攻城略地，星辰墜落，大地升騰。

這是騰訊在遊戲領域初期的打法，依靠自身巨無霸的流量和用戶屬性天然吻合，騰訊幾乎戰無不勝，在蠻荒時代占領了中國遊戲市場的半壁江山，至今也無人撼動。

同樣坐擁超級流量的產品，同樣以休閒遊戲為切口，同樣是研發、代理與收購齊頭並進，字節跳動今日在遊戲領域的動作與當年的騰訊無異。彼時騰訊一躍成為中國最大的遊戲巨頭，現在今日字節跳動也取得了不菲戰績。

字節跳動能否撬動騰訊遊戲基本盤？

字節跳動從創立至今便一直活在爭議中。回顧2019，這一年負面新聞明顯減少，被下架整改約談事件減少，市場上「求抖音放過孩子」的聲音銷聲匿跡。「頭騰大戰」由「口誅筆伐戰」「對簿公堂戰」轉為業務層面的暗中較量。

不過，字節跳動仍如同「門口的野蠻人」，一橫一豎皆是殺招。

在遊戲之前，張一鳴已經在社交領域向騰訊發起了挑戰，但無論是「多閃」還是「飛聊」都折戟沉沙。畢竟，在社交領域，騰訊為了鍛鍊自身社交產品的「抗擊打」能力，自己先發布十多款社交軟體。

如虛擬人物社交「卡噗」，戀愛交友視頻社交「貓呼」， 真人語音直播交友App「回音」，「聽歌追星互動交友兩不誤」的App「響風」，對標微博綠洲的社交App「有記」，走出熟人社交舒適區的陌生人社交產品「輕聊」、「歡遇」，半熟人社交「朋友」，匿名社交產品「燈遇交友」。

社交領域碰一鼻子灰之後，張一鳴選擇遊戲領域做突破點。

在遊戲領域，雖然當年盛大被騰訊打的落花流水，但盛大落寞更多的是因為自身戰略的失策。

彼時盛大手握百億元現金，一時心雄的陳天橋提出了打造「網絡迪士尼」的新戰略，試圖以網遊為平台，建構一個宏大的娛樂王國，這一戰略，讓盛大陷入多頭拓進的泥潭，每個領域都高不成低不就，在網遊上先發優勢也日漸喪失。

與即時通信不同，網遊用戶對平台忠誠度不高，遊戲不好玩，直接放棄。在網際網路世界裡，失去了核心產品的企業，無異於失去護城河，成了被等待攻陷的城池。

網易遊戲至今日仍然經久不衰，遊戲收入占其總收入比重超過78%，在騰訊占絕對優勢的情況下，吃到屬於自己的那一塊市場蛋糕。很大一部分是因為，網易從未放棄過自身的優勢IP，用戶不忠於平台但忠於IP，只要把優質IP掌握手中，與時俱進開發新玩法和移動端。只要自己用戶不流失，市場蛋糕就能分得一份。

所以相比於騰訊無懈可擊的社交，坐擁7億日活的字節跳動在遊戲領域向騰訊進擊，更為明智。但騰訊、網易等巨頭已占據了這一領域的頭部位置，在對自研能力要求極高的遊戲行業想要後來居上顯然並不是一件易事。

但僅在休閒及超休閒遊戲領域，縱觀整個2019年，字節跳動打造爆款的速度讓人感到驚訝，成功率高得驚人。在字節跳動超休閒遊戲領域戰績的背後，其打法也有跡可循。

首先，要歸功於字節跳動堪稱「流量收割機」的App矩陣。據官方宣布，截至今年 7 月，字節跳動旗下全線產品DAU超過 7 億，MAU超過 15 億，其中抖音DAU超過3.2億。

其次，字節跳動不但有如此高的日活，而且用戶粘黏性一度高達71%，其爆款今日頭條及抖音分別在推出6年和2年後，仍然保持高於50%的DAU/MAU用戶黏性。

這些產品的流量對於遊戲領域太誘人了，更別說都是字節跳動自己的產品。每發行一款小遊戲，字節跳動便在其產品矩陣上大規模投放廣告，還通過抖音話題為切入點，帶來的自然是用戶量級的爆髮式增長。

更重要的是，字節跳動的流量屬性決定其用戶來這就是要打發時間、獲取快樂和消費內容的，場景與潛在遊戲用戶天然契合。

字節跳動的超休閒遊戲還有個特性就是不斷試錯，快速疊代。如果說手游的平均周期只有六個月，那字節跳動的遊戲產品甚至可以一年發行幾十個，產品過關，字節跳動強大的流量資源給到，總會有成功的。

目前看來，超休閒遊戲是字節跳動切入遊戲發行最好的一條賽道，隨著不斷收購遊戲研發公司和布局旗下自研團隊，未來字節跳動的遊戲發行一定會從休閒遊戲向中重度甚至重度遊戲逐步邁進。

雖然當下字節跳動在遊戲領域不足以對騰訊構成威脅，但有一句話叫做：風起於青萍之末，浪成於微瀾之間。