出生於1880年的佛法大師李叔同,緣來也是廣告人

左蘿大叔 發佈 2020-01-12T23:29:47+00:00

美國大商家奧古登之言日:「商業之要件有三:事務:中有論文一首,譯之如下:當社會未進步時,其廣告之方法頗極粗雜,但不得謂為非廣告。如美利堅 印度人之酋長,以羽毛飾身,正示其部下,廣告其身為首長之意。迨社會既進 步,廣告方面亦因之發達。由其職業與地位,其廣告之方法特異。故無論何人,

長亭外,古道邊,芳草碧連天······

很多人知道這首耳熟能詳的歌曲作者李叔同,但是很少知道這位出生於1880年的佛法大師還是位廣告人。

李叔同(弘一法師)是中國新文化運動的前驅,更是中國近現代佛教史上最傑出的一位高僧,此外,他還是中國廣告畫的先驅之一,很難想像大師在百年前對廣告就有精闢的認知,有些觀念和手段時至今日仍然大行其道。

下文截自李叔同的《心與禪》的《廣告叢談》原文。

廣告叢談(原文)

小序

英國大文豪馬可累之言曰:「廣告之於商業,猶蒸氣力之於機械,有偉大之推進力。」美國大商家奧古登之言日:「商業之要件有三:(一)商品;(二)事務:(三)廣告。廣告尤為三者之原動力」雲。

蓋商家研究廣告,猶軍士研究戰略。商業為平和之戰爭,廣告即平和戰爭 之戰略。值茲優勝劣敗之時代,猶墨守數十年前之戰略,鮮有不失敗者。故吾 社特倡最新式廣告,屬不佞承其乏,每日擬稿數通,就正有道。公餘多暇,更擬 輯錄《"告叢談》,隨時記入報尾。研究日淺,苦不能為精當之言,大雅宏達,幸 不暇棄,有以匡其不逮焉.


廣告之意義,分狹義與廣義兩種。狹義之廣告凡商品賣出,及銀行會社之 決算、報告等,有廣告於公眾之目的者,皆屬於此類。即吾人普通所謂之廣告 是.至廣義之廣告,其界限殆難確定.凡社會上之現象,殆皆備廣告之要素.如 妙齡女子,雅善修飾,遊行於市衢,直可確認為廣告。

關於廣義廣告之論述,於英人維廉思地德所著之廣告術)中有論文一 首,譯之如下:

當社會未進步時,其廣告之方法頗極粗雜,但不得謂為非廣告。如美利堅 印度人之酋長,以羽毛飾身,正示其部下,廣告其身為首長之意。迨社會既進 步,廣告方面亦因之發達。由其職業與地位,其廣告之方法特異。故無論何人, 皆有相應之廣告。社會之進步,蓋有如是。

上至神聖不可犯之女皇陛下,下選徘相市衢狀靴之賤夫,無人無廣告者。 女皇之廣告行於國內。凡《宮延錄事》,記錄女皇之一舉一動,殆詳盡無遺。又 皇室之紋章,女皇之雕像,皆傳諸萬世,成為不朽之廣告。

用廣告於貨幣,非一私人所能為,僅女皇能之。無論金貨、銀貨、銅貨,皆 刻有女皇之肖像。天下最宏大、適切之廣告,殆無有逾於是者。

次於貨幣為郵票,是立女皇之廣告。蓋郵票皆揭女皇有像。郵票通行世 界,女皇肖像亦逐為世界各人種所熟視。是蓋與普通商人署已之名於明信片、 印已之肖像於廣告函者,無以異。

此外,征諸政治界,凡政治家之演說,及其它政治上之行動,亦可確認為 有效之廣告。此種廣告,始現於口舌,繼揭諸報紙。故政治家每審慎周詳,甄其謀之臧否,殆與業工商者,究心其廣告之方法無稍異。政治家將勝其政敵, 不得不假力於廣告,工商業將勝其競爭者,亦不得不張大其廣告。廣告之用大矣哉!

以上為英人維廉思地德之說,雖言近奇矯,然廣義廣告寬大之範圍,於此.可窺一斑矣!


廣告為科學歟?技術歟?其有研究之價值歟?廣售學之存在,尚未經人道 及,故難斷言廣告為科學。然其支配之原理、原則,確鑿可證。又未可斥為單純 之技術。廣告發達,實在晚近,只供工商家實用而已。學者評究,殆所罕聞。譬 猶經濟學,逮至今日,摩不認為科學之一- 。然於百四十年前,殆無人識其為科 學者。為萌為芽,行將結良實,綴佳果。「廣告科學」必有宜言於世界之一日,是 固可為假定者也。

謂廣告非單純之技術,可以「簿記」喻之。簿記或謂為學,或謂為術。學子 主張,各據一理。逮至近世,主張「簿記學」者殆居多數。廣告性質與簿記酷似, 謂簿記為學,寧可卑廣告為單純之技術邪!

民法關於廣告有定則,於法學上可據精妙之理,詳切論定。更以商品買 賣論之,凡商業經濟學中,論貨物之交換,或交通,廣告實占重要之部分。又 商業經營學中,論商店整理,廣告亦唯-之要素。此外,如希望廣告,紹介廣 告有無相通,為人生所必需。蓋廣 告實為經濟之樞紐,絕非單純之技術所可限定者也。


廣告分類,由種種方面別之,為類至繁。重用繪畫者,謂之繪畫廣告:重用 文字者,謂之文字廣告:或直接達其目的者,謂之直接廣告間接達其目的者(藥房登錄來函,醫士署同人公啟者,屬此類),謂之間接廣告。又,用於商業 者,謂之營業廣告:否則,可謂之非營業廣告。此外,如大廣告、小廣告:長期廣告、短期廣告等。此種之分類,皆由於廣「告之目的,或廣告之方法,然不得謂為 適切之分類也。

適切之分類,可即其性質上別之為二:一為移動廣告,一為定置廣告。跡 其發達之歷史,兩者劃然各異其淵源。分類之良法,殆無有逾於是者。

移動廣告,如新聞廣告之類是。新聞印刷既竟,必經送遞,乃可收廣告之效果。故此類廣告,當視其移動之遲速,判其效力之多寡屬於此類者,有傳單 廣告、信片廣告、樣本廣告等。

定置廣告,與前正相反,有不能移動之性質,如廣告板之類是。廣告板矗立市衢,炫其華彩,往來行人,游睇相屬,廣告之效力乃顯。屬於此類者,有招 牌廣告、舞台圍幕廣告、公園椅子廣告、電車廣告等。

移動廣告為自動的,定置廣告為他動的。此外,又有兼自動、他動二性者, 謂之中性廣告。例如,月份牌廣告贈送之際,屬於移動廣告:及懸諸梁壁,為 座右之裝飾,則又屬於定置廣告。屬於此類者,有扇子廣告、酒杯廣告、手巾廣告等。

又,以上三種之界限,亦有相混合者。如尋常遞送之新聞,為移動廣告:存 貯於公眾閱報處之新聞,為中性廣告:新聞社前所張掛之新聞,為定置廣告之 類是也。


廣告為招徠顧客之良法。往往有同一商品,同一實價。善用廣告者昌,不 善用廣告者亡,是固事實之不可掩者。雖廉其價,美其物,旺假力於廣告,必不 可獲迅速之效果。反是,以廣告為主位,雖無特別之廉價,珍異之物品,然能奪大言於報紙,植繪板於通衢,晝則金鼓喧面,夜則電光炫耀.及夫顧客借來,叮 嚀酬應,始啜以佳茗,繼贈以彩券。選擇不厭,退換不拒,其商業未有不繁昌 者。

廣告之重要有如此。然廣告之方法,以何者為最適切歟?今大別之為三: 日貨幣廣告:日郵票廣告:日新聞雜誌廣告。

一、貨幣廣告

貨幣為一般入所通用。 無論貴賤、男女、老幼,不用貨幣者,殆無其人。故 貨幣之效力,可以普及全國,流通不歇,占廣告中第一位。今以一萬枚貨幣,與一萬張新聞紙比較,其效力如下:

貨幣之流通,以每一日移入一人手計之,有一萬枚貨幣,十日間可通過十 萬人手,百日間可通過百萬人手。由是類推,遠逮數十百年貨幣之流通.正無 窮期。廣告之效力,亦日益擴大。新聞紙則不然。依西洋學者計算,每一張新 聞紙,平均閱者八人,有一萬張新聞紙,計閱者八萬人.然新聞之流通,僅在當日,逮及翌朝,閱者殆稀。故謂,新聞紙一萬張,閱者僅八萬人,蔑不可也。較諸 貨幣之流通,由一萬而十萬,而百萬,其效力之多寡,何可以道里計!又,貨幣 為人所寶貴,故遺失損壞者較少。若新聞紙,則一覽無餘,棄若敞屣。其壽命之 延促,相去為何如邪!

昔有英國商人,於法國小銀貨上鐫印己名,散布各處,頗得良好之效果。 然用廣告於貨幣,每為政府所禁,今無行之者。

二、郵票廣告

郵票流通之效力,雖遜於貨幣,然貨幣僅能流通於內國,郵票則凡萬國郵 便聯合國界內,皆可流通、自由.貨幣廣告為內國的,郵票廣告為世界的。故業 外國貿易者,用郵票廣告,效力尤著.但私人無製造郵票權,此不第否國然也, 世界各國靡不如是。

三、新聞雜誌廣告

新聞雜誌廣告,其效力雖劣於前二者.然簡便易於實行。其利有三:

甲、流通最廣 廣告牌廣告,限於一定之位置。電車廣告,限於鐵道之範圍。手巾廣告,不入貴顯之堂.信札廣告,不入家族之目.若新聞雜誌,則無論 貴族平民、老幼男女,不限於階級,不界於遠近,靡不購讀傳觀.故新聞雜誌之 廣告,確為實用廣告之上乘。

乙、費用最廉 無論如何精妙之廣告,倘費用太昂,必虧及本利。若新聞雜 志廣告,較他種為廉。例如,發明信片廣告十萬張,需資千元,此外,尚有印刷 費.發送費等.若新聞廣告以半版計,上海普通價值約二十元以內,其費用相 差有如是。

丙、製造最速 手巾廣告、板畫廣告等,製造需時甚久。今日商業世界,每 競爭於分秒間。此種廣告,殆不適於活用。若新聞廣告,能於數小時內登出,故 傳遞消息最捷。雜誌廣告所以次於新聞廣告者,亦在此。

以上所述廣告之方法,理論上首貨幣,郵票次之:以實行言,當推新聞雜誌。又新聞廣告尤為第一良法雲。


廣告之分類,於第三章已舉其略。茲更綜其要者,別為二十。詳論如下:

一、新聞雜誌;

二、傳單;

三、書籍目錄:

四、書籍附張:

五、營業招徠;

六.定價表;

七、畫、明信片信封等;

八、時憲書、月份牌、日記簿、星期表等:

九、火車;

十、電車:

十一、廣告傘:

十二、廣告塔:

十三、板畫:

十四、音樂隊;

十五、舞台圍幕;

十六、山林;

十七、公園椅子:

十八、電柱:

十九、扇子、酒杯.食響、火柴等;

二十、衣帽、手巾、包袱等。


一、新聞雜誌廣告

新聞雜誌,種類綦繁,性質各殊,讀者亦異。故登廣告者,當審其新聞雜誌 之性質,與己所廣告者適合與否,乃可收良好之效果。以上海報界論之,如《新 阿報》之於商界,《民立報》之於學界,《婦女時報》之於女界,《教育雜誌》之於 教育界,金有密切之關係。又征諸日本報界,如時事新報》讀者多商人,《日日 新聞》讀者多官吏,《讀賣新聞》讀者多文學家,萬朝報》讀者多中學生,《都新聞》讀者多優人、藝伎。人類不同,需用之物品亦各異其趣。登紙菸廣告於兒童 雜誌,鮮有不失敗者.

二、傳單廣告

傳單廣告之效力,雖遜於新聞雜誌,然獨適用於內地商店.蓋內地與都市 迥殊,營業規模至為狹隘。倘登廣告於新聞雜誌,雖名達都市,當地識者殆稀。 若傳單廣告,最為適用。印費既廉,送遞亦易。良善之法,當無有逾於是者。

三、書籍目錄廣告

書店廣告,當以是為主位。故發行所或發賣所皆印有書籍目錄,以備購者 索取。普通書籍目錄,年刊--次,或月刊一次,或用單張紙幅,或另裝訂成冊。

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