「Fine！」「Anything else？」在媽媽的鼓勵下，五歲的Ryan Kaji一次次沖向搭建好的充氣水滑梯——尋找準備好的禮物「驚喜巨蛋」。找齊「巨蛋」後，Ryan輕鬆地將巨蛋從中破開並掏出藏好的玩具汽車和玩偶。截至2019年6月，這個發布於2016年的視頻觀看次數超過18億次，成為YouTube上觀看次數最多的第38個視頻。
Ryan嘗試破開藏著神秘禮物的巨蛋
今年5月1日，Ryan在父親的幫助下拆開了祖父送給他的生日禮物。截至6月，Youtube播放量已突破了190萬。
開箱視頻並非只是Ryan和粉絲的自娛自樂。在福布斯2018年12月發布的YouTube最高收入者名單中，Ryan憑藉近2000萬的粉絲和2200萬美元的年收入，打敗擁有9600多萬粉絲的「油管一哥」 PewDiePie和將美妝生意做得風生水起的「J姐」Jeffree Star成功登頂。
全球範圍內，開箱已經成為視頻網站和品牌所無法忽略的趨勢。本期全媒派（id：quanmeipai）披上防禦斗篷，縱覽全網開箱視頻，為你破解開箱「吸粉又吸金」的神奇密碼。
開箱視頻的N+1種姿勢，你喜歡的樣子我都有
開箱視頻並不是Youtube原生格式，南加州大學安納伯格傳媒與新聞學院教授David Craig指出，這種格式被認為最先出現在Unboxing.com和Unbox.it等網站上。
Unboxing.com網站於2004年6月推出，致力於高科技生活，主要用於發布全面的最新產品消息
2006年，一家公司拍攝了近90秒的諾基亞E61拆箱和介紹說明視頻發布在Unbox.IT網站上。同年年底，谷歌趨勢上正式出現了「開箱」一詞。
該視頻也被認為目前YouTube上能找到的最早的開箱視頻。
因開箱視頻的內容最初只在狂熱的科技愛好者之間流行，開箱的內容也多為時下最新的數碼產品，Unboxing.com 的執行長 Andru Edwards則直接將開箱描述為「極客色情片（geek porn）」。這一說法得到了廣泛的採用，2009年，英國《獨立報》在報導開箱視頻趨勢時，直接擬出標題為《開箱：新的極客色情片》。
經歷一段時間的自由傳播後，YouTube的迅速成長讓各種視頻類型能夠集合和分享，而開箱也正式在YouTube上開始了其破圈之路。
據統計，自2010年以來，標題含有「開箱」的YouTube視頻數量增加了871％。與之相應地，開箱的內容也從原先高級昂貴的小眾科技產品轉向更加大眾和不同圈層向細分的商品上——
最新上市的化妝品、絕版的BJD娃娃、層出不窮的新玩具、加了最新功能和設計的數碼產品、讓肥宅們立刻乖乖捧出錢包的手辦、各類黑暗料理和網紅食品……更有甚者，喵星人、汪星人乃至爬行動物都可以成為UP主鏡頭下瓦楞紙箱裡被開出的寶貝。
CNN這樣精準吐槽內容逐漸「放飛」的開箱， 「攪拌機、UGG的靴子甚至是活體爬行動物，你在網絡上可以購買的任何東西，你都可以把它做成開箱視頻。」
Bilibili一位UP主從網上購買的一塊錢的烏龜，製成開箱視頻播放量已突破80萬。
在這個奇妙的視頻格式里，萬物皆可「開」。如果不能，那一定是因為沒有找到裝它的箱子。
信息和感官的雙重狙擊
2014年，YouTube上的「拆箱」搜索結果超過2000萬，全球觀眾每月觀看近60 億小時開箱視頻。在2018年，搜索結果增加到超過6600萬。
開箱視頻數量激增的背後，是觀眾和買家的狂熱。當我們在看開箱視，我們到底在看什麼？
可信賴的身份和信息傳達
這屆買家真的很辛苦——
好不容易瞄準了一件商品準備剁手，興致勃勃地搜測評、做功課的時候，卻總被各類廣告和軟文襲擊一臉。除了統一口徑的花式吹捧和精心打光的圖片，再也看不到一樣有用可靠的信息。
各個平台上頻繁的電動牙刷推廣讓「沒接到電動牙刷的推廣就不算大V」一時成為笑談，但也有人開始質疑各類軟文是否對粉絲負責。
開箱似乎完美的解決了這個問題。從封閉的瓦楞紙箱開始，一層層撥開包裝最後到產品的完全露出，拆箱視頻提供了原始的畫面、全面的信息和無法作弊的視角。熟練的開箱博主用一個可以被觀眾信賴的身份取得產品，對產品進行初次使用或者嘗試，並給予觀眾全面又詳細的評測反饋。
而到底是拔草還是種草，看完開箱視頻，或許觀眾心裡就有了答案。
「薛丁格」的誘惑：打開才知道
開箱本身就是一項樂趣，或者說這也可以是一種儀式。
從心心念念的包裹終於從快遞小哥送到自己手中開始，迫不及待地揮起剪刀，撕開泡沫紙，小心翼翼地拿出層層包裝內盼望已久的物品的過程就充滿了網購的未知挑戰和即將「擁有」的興奮。
媒體心理學研究中心主任&菲爾丁研究生媒體心理學教師Pamela Rutledge研究人們如何與跨平台的媒體互動，她認為拆箱視頻會產生一種原始的好奇心，並希望知道隱藏在某些內容中的內容。想要「被驚喜」的渴望可能是我們基本構成的一部分。
胡桃匣子還是潘朵拉魔盒——打開才知道
而另一邊，開箱為觀眾們提供了打開新世界的大門的可能。物質世界的發展，人類的無限擴大的想像力想像力，五花八門的新產品層出不窮，讓人們更想要追尋到底——這個產品到底是什麼？怎麼用？好用嗎？盒子裡裝的是否如廣告里描述的一般？而擔心被騙或者疲於購買的人們只需要打開視頻網站，即可在與全世界共享好奇心的開箱視頻里得到自己想知道的一切。
奇異開箱之網購冰塊
利潤豐厚的好奇心生意
人們不僅沉迷於自己親手拆箱的時刻，而且還要尋找別人的開箱時刻。
有需求就會有市場，觀眾旺盛的好奇心滋養出了涉及多個圈層、利潤豐厚的開箱生意，創作者和品牌們也借著東風賺得盆滿缽滿。
在B站上搜索開箱，不同圈的博主發布的單個視頻或者專門的開箱博主都很多
創作者：要恰飯的嘛
在開箱視頻種類數和播放量都十分可觀的Youtube和Bilibili，兩大平台都為原創作者們提供了獎勵豐厚的創作激勵計劃——達到一定的播放量或者一定的粉絲量級即可從平台得到播放補貼。
UP主@花花與三毛CatLive做這個視頻時擁有168萬粉絲，公開自己在B站1.2億播放量總激勵（不含稅）約20萬元。
開箱視頻相比於其他精心策劃的視頻而言，創作成本成本並不高：一個標配攝像頭加上一個包裹即可。其自帶的多巴胺催化劑不需要任何多餘的劇情，就足以收割大批觀眾的注意力，獲得高點擊易如反掌——Ryan的頻道視頻播放數量約為260億，2018年收入的2200萬美元中約2100萬美元都來自按播放次數計算的貼片廣告補貼。
YouTube一心想隔絕的第三方Social Blade提供的YouTuber收入計算器
平台的補貼只是冰山一角。開箱博主的種草能力有目共睹，商家的贊助也紛至沓來，粗暴直接的硬廣也好、迂迴婉轉的軟廣也罷，不可否認的是，憑藉高流量和信任度，開箱視頻正飛速地走向變現之路。
別問，問就是要恰飯
品牌：為開箱而生
與此同時，開箱視頻和博主龐大的影響力以及和潛在買家直接接觸的機會讓品牌矚目。
微軟旗下的Xbox官方不甘寂寞自己在YouTube頻道上做起了開箱。
品牌主動向有名氣的創作者寄去品牌的PR包裹供博主們開箱測評，來提高推出新品的曝光量，並借博主之口反饋商品信息，打造觀眾中的新品印象，直接面對潛在買家「種草」。
美妝博主Tati會定期開箱各大品牌寄過來的PR包裹
為了讓開箱視頻達到更好的效果，與ins風包裝對應的「開箱」風包裝正在誕生。據Vox報導，受「開箱」視頻影像的玩具產業正在自己的產品包裝變得越來越有「開箱吸引力」：更加的「上相」也更加充滿懸念和驚喜。
L.O.L. Surprise! Dolls.：打開才能知道裡面的娃娃，每三個月一換，據報導其銷售量是芭比娃娃的兩倍
消費時代下的「物慾」平衡：小孩子做選擇，成年人也沒法全都要
「有錢留著不花幹什麼」「用錢買快樂的事情當然要做」……618、雙11，商家在瘋狂造節；李佳琦、張大奕，網紅在搖旗吶喊。這是一個欲壑難平的世界，在消費主義的狂潮下，慾望指引著我們掏空錢包一次次奔赴「千萬不能錯過」的、「人生必須擁有」的。
誰不想紙醉金迷呢？
Reddit、Ins和微博等社區都曾發起過一個名為「makeupflatlay」的tag和活動。在這個tag或者活動里，美妝愛好者們將自己購買的大批的化妝品平鋪在一張圖裡，曬出自己的「家財萬貫」，引得無數人眼熱。
絕版的手辦、最新款的遊戲機、限定的小裙子和化妝品……儘管內心無比渴望，當代陀螺青年依舊不能承受「瘋狂買買買」之重。網紅和品牌拼盡全力地種草，窮忙族們還是緊緊捂住自己的錢包，痛並快樂地用一個接一個的開箱視頻來體驗一把擁有的感覺，一解「求不得」之苦。
歡迎收看「家裡有礦」開箱系列
靠著「開箱」滿足物慾並非沒有證據。雅虎認為開箱是「Vicarious」，而「Vicarious」在牛津詞典中的解釋是，通過他人的感受或行為在想像中體驗。《Buyology：真香和謊言，關於我們為什麼購買》的作者、神經營銷專家的Martin Lindstrom的想法與之不謀而合，他聲稱拆箱現象是所謂的「鏡像神經元」（ 「mirror neurons」維基同義為 「mirrow system」）的結果：「鏡像神經元的意思是，當『我』在觀察其他人做事時，『我』覺得『我』也在做同樣的事情。」
這一觀點在創作者里得到了證實。
FluffyJet是一家澳大利亞公司，在YouTube的頻道上發布玩具開箱視頻。其發言人這樣評價開箱，「玩具拆箱視頻非常棒，因為孩子們可以體驗打開的過程，仿佛他們自己打開玩具一樣。」
2006年，PS3在全美國斷貨，與此同時，一個PS3的開箱視頻在YouTube擁有了7萬多播放量，《華爾街日報》評論道——
「對於很多人來說，看著別人從紙箱中取出PS3是繼自己擁有PS3之後最好的事情。」
對於開箱視頻的觀眾來說，既然不能真的擁有，不如在美好又迷幻的「雲擁有」世界裡沉淪，享受虛擬的物慾滿足感。反正，夢裡，啥都有。