本文分析了C端/B端產品的特性,以及它們是該重產品還是重運營。
在業績指標面前,產品經理和運營也是相愛相殺的一對。達標了,那是因為自己做得好;沒達標,那是因為對方太爛了。
一個產品想要受人喜歡,付費意願強,產品和運營是相輔相成的。但公司的資源、預算有限,不可能都配備上最強且足夠的人手。
那麼,如何合理安排人員比例呢?
就要看在一款產品中,產品經理和運營哪個更重要。
我認為:C端產品更重運營,B端產品更重產品。
一、C端產品更重運營
1. 拼多多的運營神話
C端產品運營得出神入化的,不得不說拼多多。
2015年9月成立,2018年7月在納斯達克上市,創下了中國企業最快上市記錄。
比上市時間更快更有力的是GMV數據:從0做到1000億,淘寶用了5年,京東用了10年,而拼多多僅僅用了兩年。在高速增長的業績驅動下,2019年1月25日,上市不到半年的拼多多盤中市值一度超過電商大鱷京東,被評價為「拼多多三年抵京東20年」。
要說這產品,不管是不是披上了社交的外衣,本質還是電商。拆解功能也非常的簡單,成熟的電商體系。拼多多的熱,肯定不是產品有多好,只要保證並發時系統不癱瘓就已經足夠了。
他的用戶都是來源於「玩」。我們平時在群里也經常能看到,「幫我拼一件」,「幫我砍一刀」。城市白領討厭之極,小鎮大媽痴狂不已。
根據電商分析師李成東的數據,2015-2016年,拼多多通過「一元奪寶」從微信獲得了千萬級用戶,2016年拼多多又用一分錢搶紅包獲得了1億粉絲量。
2. 為什麼C端產品要靠運營?
1)產品同質化嚴重
看淘寶和京東的首頁,要是去掉了「京東」,「淘」的字樣,真是「安能辨我是雌雄」。
同質化在C端產品中愈演愈烈。
這也是因為C端產品借鑑成本很低。拼多多做了拼團,京東、淘寶、蘑菇街、貝貝也都做。「天下產品一大抄」是十分真實的。老闆也常常會說,我看xx功能挺好的,我們也做,做得越像越好。
2)運營是出路
在產品沒有競爭優勢的情況下,運營成了突破口。
低價!KOL!是大部分產品的運營策略。
拼多多走的是低價;小紅書走的是KOL;兩者結合的是淘寶直播。
當然除了電商,其他類的C端產品也很少例外。那個隨便做一個APP就能圈粉無數的年代已經不在了,現在更多的是做了一個不錯的產品,但無人知曉,酒香也怕巷子深。
二、B端產品更重產品
B端產品不管是從用戶需求,還是從公司營銷層面看,較C端產品還是有很大差異的。我認為B端產品會更產品而輕運營,主要是基於下面的幾點分析:
1. 從客戶層面看
1)不同細分客群差異化大
由於B端業務比較複雜,也比較細,所以即便是同一個行業和方向,細分客群還是挺多的,相互之間雖有共通,但差異也較明顯。
比如說同樣是診所,西醫診所和口腔診所的業務差別就特別大。西醫就是日常看個感冒發燒之類的小病,開點藥。口腔有拔牙,矯正等業務。
如果客群是西醫,就要踏踏實實做好看診業務;如果客群是牙科,就要給出一整套的牙齒相關解決方案。
B端產品往往會從差異化的細分客群入手,不大可能直接就和競品正面交鋒。畢竟市場那麼大,目前發展也不算成熟。
那麼,客戶選擇系統的依據是什麼呢?
2)客戶選最合適的而不是最便宜的
就和我們在淘寶上貨比三家一樣,B端客戶的購買也是講性價比。「價」不用說,就是價格,那「性」呢?可能就有這些方面了。
①功能適用度
這肯定是最重要的「性」。一個西醫診所不會去買口腔系統,業務不同,根本沒法用。即使一個西醫系統3000,一個口腔系統1萬,口腔診所也不會去買西醫系統。
B端客戶還有個特點是:業務場景沒有統一標準。所以即便是選擇西醫系統,也要看各個系統裡面的功能,甚至細節點,是不是比較匹配自己的業務。
比如診所門診流程是挂號–看診–發藥–收費,而系統裡面的流程是挂號–看診–收費–發藥。那要麼診所為了用系統,調整自身業務;要麼換一個符合自己的系統。絕大部分還是會選擇第二個方案。協調工作人員和患者來改變已有的習慣,是非常困難的。
②安全性
我在「客戶選擇系統的原因」的調研中發現,在功能滿足的情況下,B端客戶還是相當關注數據安全性的,越是大的客戶越關注。
本身醫療也是一個比較敏感的行業,萬一有數據泄露,對於診所來說,是一個很嚴重的事故。很多診所都會問是否有備案,用的是什麼資料庫。還有要求本地部署的。
③品牌背書
當然每個公司都會說自己的數據是保密的、安全的。客戶也沒有那麼專業,這時就會看公司的品牌背書。
就像我們買大牌的衣服首飾一樣。公司成立時間久,名聲大,給人靠譜的感覺,會更容易得到客戶的信賴。就有不少客戶,在幾款產品中選擇的時候,是衝著品牌背書來的。
④系統穩定性
碰到一個轉系統的客戶,之前的系統用的也沒什麼問題,目前的業務都能滿足,但負責人還是抵住了眾人的壓力,用了近3個月的時候推行換系統。
原因很簡單:以前用的那個系統被收購了,開發團隊解散了,新功能是肯定不會加了,正常的維護可能都是問題。
畢竟是每天都要操作的,誰希望用一個沒有保障的東西呢?
⑤售後服務
B端產品一般需要客服的培訓指導,向他們反饋bug和需求。及時響應、態度友好,盡心盡職,也是很多客戶比較關注的點。
有碰到過不少客戶,因為售後服務很好,抵住了一些競品的低價誘惑。
上面說的「性」,至少有2-3點是每個客戶尤為關注的,這些滿足了,才是價的比較。如果僅僅是追求低價,幾百塊,甚至免費的單機系統多的是。但日後數據的維護成本,會越來越高。
客戶想要在一開始,就選中最適合自己的,而不是最便宜的。這和拼多多的大媽們的購物觀是不一樣的。
2. 從銷售運營層面看
1)包裝宣傳基於功能點
C端很少會去宣傳這個產品有什麼功能點,比如淘寶不會宣傳:我可以在線購物。他們宣傳的是:雙11來了,全年最低價。
但B端產品大多是基於功能點,先包裝一下,再對外宣傳。
上面也說了,功能的匹配度是客戶的核心關注點。那宣傳也是要切中這個要害。
與其對客戶說:我們雙11大促,立減1000,快來搶購。
還不如對他說:我們剛上線了兒童生長發育評估功能,零基礎的兒科醫生都能上手做,一次收費600元,兒童從0歲到3歲要做9次,不僅能增加收入,還能提高客戶粘性。
脫離了系統功能的宣傳,就像是沒有根基的大樓,搖搖欲墜。銷售,絕對不是靠會吹噓就行的。
2)獲客方式不同於C端
C端很常見的獲客方式是老帶新,通常的玩法是邀請有禮、分享返傭。從小批目標用戶入手,通過社交裂變,就像滾雪球一樣,越聚越多。
這套在B端獲客恐怕行不通,B端獲客最常見的還是這幾種。
①電銷
以saas來講,這是最主要的銷售方式。客戶遍布全國,實地拜訪成本很高。可以從百度SEO,垂直行業網站,大眾點評等地方找到客戶線索,打電話銷售。
②SEO
每個saas都有自己的官網,優化SEO關鍵詞,客戶在搜索的時候,能優先找到我們的產品。雖說現在的線索成本越來越高,但這仍是一塊不可放棄的流量地。
③地推
我們經常能看到路邊發傳單,小區擺攤的,比如說叮咚買菜。地推對C端產品來說,還是一個比較好的方法。
但B端就算是地推,也得先找到目標客戶所在位置,事先和負責人聯繫好。如果一個地區客戶數量較多,也會設置一個辦事點。但不是常用手段。
④促銷活動
這是逼單的好方法,但不是銷售的主力軍。公司每年都會搞一些活動,比如年中大促,雙11,雙12。一些本來就有意向的客戶,可能會在這個時刻下單。
像老帶新活動,B端玩不好。C端還有人會用淘寶聯盟之類的軟體來賺錢,B端用戶並不想靠返傭來賺錢,最多就是有朋友聊起的時候推薦一下。
3)更重客戶質而不是量
靠融資來維持公司的生計畢竟不是長久之計。B端產品的客戶數量和C端產品不是一個量級的,公司更希望高價值的客戶,來提高續約率和利潤率,而不僅僅是數量。
①續約率
saas系統一般是按年收費的,客戶的價值在於持續的續約。如果用很低的價格簽下客戶,但後期客戶不續約,其實也是沒有意義的。
②利潤率
價格戰可能會帶來客戶數量的較快增長,但對於營業額來說,可能不升反降。但客戶越多,對系統的需求就越多,系統在穩定性等各方面的壓力就越大,成本越高。對於公司來說,並不是一件好事情。
三、總結
不同於幾年前資本很熱的行情,很多公司就靠融資存活著,盲目擴張團隊人員,快速追趕競品,低價搶占市場。
現在很多公司融不到錢了,或大批裁員,或賣身給別人,還有直接倒閉的。靠自己的產品能掙到錢,或者說少虧損,是很多公司的一個目標。
B端產品功能不強,僅靠營銷是走不通的。未來還是要「強產品」。
當然這不是說運營不重要,產品和運營原本就是相輔相成的。只是產品不同,側重不同,才能獲得更大的效益。
作者:司馬特小隊,丁香園高級產品經理。微信公眾號:司馬特小分隊
本文由 @司馬特小隊 原創發布於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基於CC0協議。