國際品牌紛紛出走亞馬遜

據報導，宜家正在考慮開發自己的交易平台，與亞馬遜類似。在公開聲明中，這家知名的瑞典零售商表示，"我們將繼續與不同的合作夥伴進行對話，以測試新方法，無論現在還是將來，無論何時何地，都可以滿足他們的客戶需求。"

早在2016年，擁有二百多年歷史的德國知名製鞋品牌Birkenstock率先拋棄了亞馬遜，去年11月，耐克也絕情而去。如今，宜家步他們的後塵，主要原因之一在於亞馬遜的交易市場體制。

眾所周知，亞馬遜不僅有自營業務，還擁有龐大的第三方零售平台，後者已占亞馬遜總銷售額的一半以上。值得注意的是，林子大了什麼鳥都有，在第三方零售平台上，數以百萬計的第三方賣家中既有非常規範的商家，也有許多不良商家，通過低價銷售，甚至售賣假冒偽劣或過期的商品牟利，最終對品牌商的利潤率造成巨大衝擊。

勃肯退出亞馬遜時就公開表示，亞馬遜已被假冒商品和未經授權的賣家所占據，認為這有可能傷害自己的品牌。耐克也曾同意，若亞馬遜打擊假冒產品和第三方賣家，將會繼續在其平台上開展銷售業務，結果令人失望，雙方最終分手。

此外，自有品牌已上升為亞馬遜公司的重要戰略，這也令各大品牌憂心忡忡。在當前交易市場的運作機制下，品牌方不但要與第三方賣家競爭，甚至還要與亞馬遜本身進行競爭，後者已經與各類OEM合作開發出了大量的自有品牌。人們普遍認為，亞馬遜在開發自有品牌的過程中使用了從交易市場中獲取的數據。

去年，Allbirds就公開炮轟亞馬遜，稱後者以幾乎一半的價格出售一款與其高度相似的羊毛運動鞋。

世界首富迎來危機？

品牌出逃會演變成一場亞馬遜的重大危機嗎？現在看來，很可能還言之過早。

在美國市場上，亞馬遜是在線購物領域一個繞不過去的存在。eMarketer有關數據顯示，貝佐斯今天牢牢控制著美國38％的電子商務市場，遠遠領先於eBay和沃爾瑪，後兩者市場份額不到10%。隨著規模效應的顯現，亞馬遜的優勢地位很可能還會得到進一步的鞏固。

逃離亞馬遜的品牌可能很快就會發現，亞馬遜擁有的不只是一個購物網站，貝佐斯耗費數十年構築起來的亞馬遜物流體系、流量和大數據，完全不可能在一朝一夕之間就複製出來，即便宜家這樣的知名品牌也無法做到。

不可否認，離開亞馬遜後，影響力較大的品牌確實可能會利用其強大的消費者忠誠度繼續活得很滋潤，但這不具複製性，那些規模較小的企業只能依附於亞馬遜，藉助後者的優勢拓展自己的市場。

這對於貝佐斯來說，顯然是一個好消息，亞馬遜的籌碼越大，在與品牌的合作中就具有越強的話語權，但是，貝佐斯似乎也應該審慎評估一下，如何才能與大品牌建立一種健康和諧的合作關係，太弱勢或過分咄咄逼人都不是一件好事。

何況，亞馬遜仍然離不開品牌的支持，尤其在奢侈品領域，一些奢侈品時裝公司並未在該網站上銷售商品，如LVMH（路易威登和紀梵希）這樣的品牌。如果要在自己的平台上展示這些產品，貝佐斯就必須想方設法吸引到這些高端時尚品牌，第三方賣家幾乎沒有機會以高折扣購買這些產品然後在亞馬遜網站轉售。

不論結果如何，消費者都不用太擔心，即使品牌終止了與亞馬遜的關係，你仍然可以通過第三方賣家在亞馬遜上購買這些品牌的產品。

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