剛剛過去的2019年，是對黃金關鍵的一年，國際金價一路上漲，在2020年的開年一度突破了1600美元大關，創近6年新高。國內金價也時隔多年，重新回到歷史高點。
其實，這一輪金價的上漲持續已久，從2018年至今，金價漲幅已經超過30%，各個國家的央行都在紛紛出動增持黃金。
然而與之相對的是，從國家統計局數據來看，黃金市場的行情並沒有帶動黃金珠寶的消費。根據統計局的社零數據顯示，11月的金銀珠寶零售總額已經連續5個月出現下滑，黃金珠寶行業形勢看起來並不樂觀。一般來說，金價的上漲會帶動黃金珠寶首飾的消費，當金價持續上漲時，由於消費者追漲的投資需求，會帶來黃金珠寶的銷量上升；而當金價短期暴跌時，由於消費者大多有抄底撿便宜的心理，也會大量增夠黃金珠寶，比如之前沸沸揚揚的「中國大媽搶黃金」事件。
但是，從去年以來，黃金珠寶等飾品開始賣不動了。由於現在的年輕人對黃金珠寶的消費觀念越來越理性，大家的眼光更加挑剔，相對黃金來說保值性不高的黃金飾品銷量其實在逐年降低。
這樣的情況並不是第一次出現，由於黃金珠寶首飾的價格中含包含了很大一部分的品牌溢價和加工費，很多消費者會發現，買入的時候價格不菲的黃金珠寶，一旦需要變現才發現市場價大打折扣。因此，即使黃金價格上漲，大家也開始不再熱衷投資黃金珠寶首飾了。而越來越多的消費者真的有投資黃金的需求的時候，會直接購買投資型的黃金產品，這其實是黃金珠寶投資屬性越來越低的體現。
換一個角度來說，對於珠寶首飾行業，最主要的消費場景還是在婚慶上。從統計局的數據來看，去年結婚登記人口大量下降，對珠寶行業的影響是負面的，而隨著整體宏觀經濟的下行、大家的消費水平也在同步下降，對珠寶行業的消費慾望也在逐漸萎靡。
在行業頹勢不振下,業內對珠寶首飾的消費群體做過一次畫像。經過畫像後發現，80後對黃金珠寶的消費慾望並不高,在中低端消費產品中,70後買家傾向於單價較高的黃金產品,90後偏向於彩金等設計時尚的低端產品。
近期，在電商平台公布的「年貨節」數據顯示，30-50歲客群主要偏好投資型和保值型黃金產品，而95後熱衷生肖及流行IP聯名類，如某珠寶品牌所出的王者榮耀系列等。整體來看，消費者對黃金珠寶已經越來越理性。
另外值得注意的一點，近幾年，珠寶行業的傳統線下銷售門店都在萎縮，而線上銷售的占比卻在快速提升。對於年輕人來說，相較傳統的線上銷售模式，線上直播銷售更加生動、有代入感。
去年「雙11」期間，一款來自某知名珠寶品牌的鑽石吊墜在一個大V網紅的直播間裡10秒之內爆賣了1萬8千件，為線上直播及珠寶行業帶來了新的思考。以線上直播為代表的電子商務業態給珠寶市場帶來了新變化，各個品牌現在都會藉助抖音等視頻平台進行直播營銷，電商模式已成為當前黃金珠寶新零售的重要趨勢。