「快閃」文化，在這個用「快」來標識一切傳播速度的時代，算得上十分應景。2010年前後，「快閃」風吹進了酒店業。那時的「快閃酒店」由一個個簡易房間組成，即拆即建，客人聚集到哪裡，酒店就「快閃」到哪裡。它們來去匆匆，卻頗具魅力，為客人們帶來更多生活方式的新體驗。
圖源：KOTI Sleepover
而隨著「快閃酒店」的不斷進化，其魅力不僅為酒店賓客所認可，品牌方也嗅到了商機——「快閃酒店」非常適合今天以體驗式旅行為導向的營銷格局。來自破裂工作室的品牌戰略顧問查克·韋爾奇表示：「在數字時代，品牌必須進化。酒店是一種進入『度假式』對話的方式，可以圍繞品牌創造一個完整的世界。」
今年夏天，塔可鍾（Taco Bell）顯然嘗到了沉浸式營銷的甜頭：8月8日-12日，塔可鍾酒店及度假村的首家「快閃酒店」在加州棕櫚泉限時供應，開放預訂後僅2分鐘就迅速售罄，短短4天就接待了400多名客人。
圖源：The Bell
「這是一種非傳統的、令人意想不到的體驗品牌的方式。」塔可鍾高級零售總監詹妮弗·阿爾諾特談到，客人們最欣賞的其實是塔可鍾品牌對細節的關注。在這家「快閃酒店」，我們能看到塔可鍾元素徹頭徹尾貫穿其中，從客房鑰匙到床品、浴袍，處處可見關於塔可鐘的獨特設計；在酒店的沙龍里，還能體驗到以塔可鍾為靈感的美甲和造型服務。當然，酒店裡少不了來自塔可鐘的美食，除了薯片和飲料，客人還能試吃尚未推出的「絕密」新品。
圖源：The Bell
緊隨其後，巧克力榛子醬品牌能多益（Nutella）憑藉11月推出的能多益酒店（Hotella Nutella）抽獎活動登上了新聞頭條。這家酒店位於加州納帕谷，從踏入酒店花園的那一刻起，熟悉的榛子醬香氣便伴隨左右。花園中，一條印有能多益榛子醬經典包裝的道路直通大堂，這一設計元素在室內設計中也頻頻出現，加上餐廳也提供多種以榛子醬為主的美食，人們不禁想像，是否連沐浴用品也是同樣的味道。
圖源：Hotella Nutella
品牌跨界「快閃酒店」，近兩年在國內同樣流行，甚至湧現了內容更豐富的嘗試。去年9月，「德芙酒店」率先登陸思南公館。4款不同巧克力風味的概念房並非真正意義上可供入住的酒店房間，但顧客可以在這裡體驗從辦理入住到參觀房間，再到品味巧克力甜品的酒店式流程。
圖源：德芙巧克力
2018年，同樣在上海出現的還有GAP「快閃」舒適牛仔酒店。整個酒店充滿了牛仔元素，每個房間設計風格分明，都使用了一系列與主題相關的物品營造氛圍。例如音樂主題房的靈感來源於1969年開設的第一家店，店裡除了銷售牛仔褲還兼賣唱片。
圖源：GAP
幾乎是前後腳，YSL聖羅蘭美妝也在上海開了一家「快閃酒店」——YSL Beauty Hotel。對跨界達人YSL來說，這種操作可謂駕輕就熟。從巴黎、紐約，到東京、首爾，YSL的每一家「快閃酒店」都吸引了無數潮人和鐵粉。在上海的這一家，由有多個產品主題房間共同打造而成，靈感源自YSL聖羅蘭美妝2019年第一季度新品。
圖源：YSL Beauty Hotel
到了今年，宜家也於9月26日至10月29日期間在台灣開出了全球第一家快閃酒店。相比傳統酒店的大床房、單人房、雙床房，宜家根據不同人群需求，為新婚夫妻、收藏家、新手爸媽、寵物飼主等不同人群打造了9種截然不同氣質的快閃房間。而最關鍵的是，入住者在這裡看上的家具也都能在宜家買到同款。
圖源：Ikea pop-up hotel
如今，作為沉浸式體驗營銷場景的跨界酒店，正逐漸超越「快閃」的界限。去年11月開業的菲住布渴酒店，乍一看，只是一家以「全場景刷臉」為噱頭的智能酒店，而事實上，它是阿里經濟體內多個團隊、多種服務、多樣功能的集合體。例如大數據底層服務來自阿里雲；全鏈路體驗流程由飛豬負責；智慧機器人啟用了阿里人工智慧實驗室的最新設計；7個國家主題房，是天貓國際的手筆，天貓等平台則為酒店家具床品提供了供應鏈，客房內的家具、床品及其他物件支持APP拍照後在線一鍵下單。
圖源：非住布渴酒店
今年煥新歸來的Le Joy大悅酒店，則提供了一種「資源跨界」的新思路。酒店背靠西單大悅城優渥的商業資源，與I Do、MOUSSY & SLY、ROG玩家國度、倍輕鬆、海馬體照相館等在大悅城裡就能看到的商業品牌合作，通常以3年為期與品牌簽約，品牌可以根據自己的營銷策略對房間進行調整。目前已有22個具有品牌特色的主題房亮相，每個品牌僅此一間。
最受歡迎的當屬和華碩旗下ROG玩家國度合作的耀目·電競房，ROG GL12CX電腦主機、太空艙電競椅讓玩家「carry全場」；而在粉紫色調的泡泡瑪特主題房，一人高的PUCKY精靈站在落地窗邊，牆上的4個展示架中，不同系列的娃娃排排站好，讓每一個入住者都感受到「大戶人家」的氣場。
圖源：Le Joy大悅酒店
不難發現，在國內，無論「快閃」與否，敢於嘗試跨界酒店的品牌鮮有「老字號」。反觀創立於1962年的塔可鍾和於1946年推出的能多益，可見「老字號」進行新嘗試並非天方夜譚。事實上，近年來，我們耳熟能詳的經典品牌同樣在尋求突破，從輕量級的外形設計創新、電商、文創周邊等開始，打破大眾對品牌的傳統認知邊界，進而保持競爭優勢。但對主題酒店、主題景區等實體工業開發，仍然慎之又慎。
圖源：故宮淘寶
「快閃酒店」這樣的跨界嘗試，或許並沒有人們想像中那麼「重量級」。業內人士透露，酒店的主題房通常僅通過改造軟裝達到改變視覺效果的目的，簡單的定製化產品成本不算高昂，在酒店之外定製完成後再移入主題房內，對客人來說也相對環保。
近年來，跨界營銷風頭正勁，隨著「快閃」風愈吹愈烈，或許在即將到來的新年，我們將看到稻香村、老鳳祥們以主題酒店的方式展現品牌的更多面。