豈曰無衣，與子同裳。
一場突如其來的疫情，使市場充滿了更多不確定性，也讓我們看到了中國人民的團結和力量，大家眾志成城共克時艱，各大品牌也是使出渾身解數出錢出力，積極履行自己的社會責任，讓我們一次次深受感動。我們堅信，疫情終將被遏制，市場仍會生機盎然。
陽春布德澤，每年春夏都會發布倍受人們喜愛新品服裝的優衣庫，用創新的線上形式，展示了品牌怎樣用商品和服務的創新，幫大家開啟一種新的、更可持續、高品質的生活。「危」「機」並重，浴火重生，這次疫情也迫使很多品牌調整商業模式。優衣庫通過其成熟的O2O商業模式，在應對疫情上，既積極貢獻了品牌力量，也為其他品牌的應對挑戰提供了很好的借鑑。
《中國廣告》記者對迅銷集團全球資深副總裁、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧做了電話訪談，她表示疫情嚴重期間，優衣庫在部分線下門店暫時關閉的情況下，每天通過線上平台和消費者溝通，持續為大家提供優質服務和產品，和大家一起戰勝困難，擁抱美好生活。隨著國內疫情有效控制，優衣庫95%以上門店已正常營業，歡迎大家放心前去體驗。同時，吳品慧也和我們分享了優衣庫的品牌理念，洞察和看法。
用優質商品和服務，去構建品牌價值差異化
受疫情影響，人們對於健康、安全的追求肯定會加強。作為服飾品牌，優衣庫通過優質的產品和升級的服務，努力構建品牌價值的差異化。吳品慧表示，當前情況下，品牌都會受到一定的衝擊。營銷做得再好，技術再高端，消費者還是只有通過好的商品和服務來認識和更深地了解品牌，才能愛上品牌。如果這中間有一個小地方讓他們失望了，就不可能喜歡了。最後還是回到商品和服務這最基礎的兩塊。
今年夏天優衣庫推出生活運動系列（Sport Utility Wear），它是兼顧運動功能、面料的設計跟剪裁。運動是無所不在的，體現在生活的每一刻。無論在家裡拖地、出門倒垃圾、到樓下去遛狗，這都是一種生活運動，所以我們需要去倡導「生活即運動」，運動就會讓生活動起來，然後讓健康動起來。
這一系列高功能的產品，包括一些吸汗速乾的面料、彈力透氣的面料、防曬的面料、AIRsim舒爽的面料，會把四大主力功能整合在整個產品系列的設計之中。比如說防曬系列既可以防曬，又可以吸汗，又可以速干，又有高彈力，然後面料又很舒適。所以過去可能是一個產品線的功能，現在把它整合在一個產品上。
生活運動系列，包含基本款、家庭款、兒童款等，整個生活運動系列有很大突破，別的品牌講sports is a moment，優衣庫希望倡導生活就是運動，每個人每個時刻都應該動起來。產品和功能出色是打造品牌的根基，也是優衣庫的強項。多年來，優衣庫通過對面料技術的不斷革新，讓服裝擁有高舒適度和很強的實用性。還有很重要的一點，與一些功能性的運動服裝相比，優衣庫整個產品的性價比更高。
優衣庫的UV防曬衣去年在中國推出之後，銷售數量和口碑都取得了很大成功。延續市場需求，今年繼續推出防曬系列，不只是為了防止曬傷，更多是讓消費者可以積極地走到戶外，去親近大自然，去擁抱生活。在今年的防曬衣里，加入了很多不同的設計，還有很多的時尚的元素，而且延伸到裙子、帽子，甚至女裝系列，所以不只是外套。像這樣的產品線，它就突破了以往的時尚、防曬，把很多功能都結合起來，倡導的是消費者可以健康地去防曬，可以美麗地去防曬，也可以全家人去防曬，回到充滿生活活力的場景，感受日常生活的細微美妙之處。
作為優衣庫最受歡迎的系列產品之一的UT，今年因為即將舉辦的日本東京奧運會，加入了非常豐富的日本文化，包括最近推出的書法藝術系列，是與三個日本的藝術和書法家合作的。當然，日本文化和中國文化有很多共鳴，有一個共同的起源，包括即將推出的貓系列、與化妝品合作的系列。整個UT的合作層面和藝術感會更豐富。把人的行為、功能，把這些合二為一，這是優衣庫設計的非常重要的理念、要素。產品簡約，能夠融入我們的生活。引起共鳴。創造出能夠與人共存，自然和諧的產品。讓人們生活得更加方便、舒適、美好。
《易》曰：周流六虛，唯變所適。經過這次疫情，我們的生活優先級可能都發生了變化。吳品慧表示，在疫情發生前，優衣庫本來就已經規劃好在三月中的時候要做一個春夏的發布會，除了既有的新產品的推廣之外，要跟大家帶來今年LifeWear的主題：Livable Cities（服適宜居之城），基於LifeWear的一個洞察，大家也許心中都有一個自己的role model，都有自己嚮往的生活方式。
生活本身不存在邊界，亦沒有固定的形態，音樂、色彩、服裝、科技，這些都是生活的一部分，人們穿梭其中，在不同的場景中都可以發現美的存在。吳品慧表示，優衣庫一直在思考作為一個生活的品牌怎樣利用商品和服務的創新，去幫大家開啟一種新的、更可持續的生活方式。
在疫情當下，有幾個課題是大家特別重視的。首先是生活和服裝怎麼讓大家能夠去體驗更多健康活力的事情，這是大家的首要選擇。怎麼從服裝的層面，去探討疫情之後大家怎麼能夠在平常的生活裡面，能夠更自由自在的、更有活力的去生活，因為有活力就要去旅行，去健身房，但是現在能夠活動的空間其實是有限的，但是服裝可以給你一個有活力的生活。
在短期內，大家還會有很多宅生活，跨境的旅行也很難實現。當大家更多宅在家的時候，怎麼從情感的層面，從功能的層面去體驗生活的樂趣？在家裡如何實現舒適和時尚？優衣庫從健康、活力、時尚、舒適四個維度更好地去詮釋今年的春夏新品，希望在這個時期構建健康的生活生機，包括品牌的傳播，幫助大家在疫情之後，去追求更有品質的生活。
我們用的是產品，但真正關心的又不止於產品。一年一期，今年優衣庫推出2020春夏《LifeWear服適人生》品牌冊，生動演繹源自全球的文化創意與活力時尚生活方式，「足不出戶」帶領消費者游遍哥本哈根、東京、紐約、上海等文創活力之都，看不同城市的人們如何用藝術與科學的服裝開啟時尚生活新生機。中文版品牌冊可在優衣庫中文官網及優衣庫掌上旗艦店線上查閱。
很少服裝品牌會從多元的角度去探討服裝與人的生活，優衣庫願意花更多的時間，用有價值的活動和內容去更專業和深度地和顧客溝通，不斷通過有價值的內容讓大家理解服裝和品牌的內涵。一些服裝經常會教育消費者今年流行的趨勢是什麼。優衣庫認為城市只是一個載體，我們應該更多關注人與生活。
什麼是LifeWear？在品牌冊里，優衣庫通過可讀性很強的故事，把它解釋為讓所有人的生活更加豐富的服裝，兼具美學的合理性。不是只有時尚達人和網紅可以穿，一般人也可以穿，而且擁有美學、簡單、高品質，並且追求細節的完美，是基於生活需求而設計的，不斷進化的、放心的休閒服裝。
第一，它具有美學的合理性，是所有的人都能夠穿的，而不是只有部分的人，或部分身材好的人，或部分追求時尚的人。第二，它的品質、設計和面料是可持續的，不是洗了一次，穿一次之後就丟掉了或者是落伍了，在生活裡面是可持續的，超越季節和年份。第三，它根據生活在不斷地進化和創新。在疫情當下，仍然非常適用，就算人們宅在家裡，不能到處去玩，但是產品的功能與產品的豐富和舒適感，可以讓消費者很自在地做一些事情，而不用去妥協。
吳品慧表示，全世界沒有哪一個城市能代表標準的生活方式，每個城市都有它的人文文化和這個城市現在人們要追求的生活方式。無論什麼樣的生活方式和生活場景，消費者都能在他的衣櫃里找到一件優衣庫的衣服，這是品牌冊想要倡導的主題。無論是哥本哈根、夏威夷，還是紐約、上海或者東京，每一個城市都很宜居。在那個城市的當下，優衣庫的服裝可以使人們更好地去享受時光與生活。從某些方面來講，這是一種另外的可持續發展的模式。
緊貼當下生活，找到「宅經濟」的破局點
在什麼樣的時間點，應該扮演怎麼樣的角色，提供如何的服務和溝通，這些對於優衣庫很重要。優衣庫目前跟消費者溝通的最重要的傳播渠道是透過品牌自媒體和門店。無論從品牌的溝通、資訊的發布、社交的互動，到電商平台的構建，優衣庫都有一個比較完整的系統。在微博、微信等社交平台有著龐大的粉絲，這些粉絲跨越不同的年紀、地區和族群，本身就形成了流量。但是要想把這點作為一個可持續的競爭力，粉絲的流量並不是真正的流量，顧客忠誠度的流量，才是真正的流量。吳品慧透露，在疫情期間，優衣庫聯動疫情相關的需求，通過政府和官方權威信息，在其自媒體平台每天推出與疫情相關的Q&A等教育訊息，幫助粉絲更好地去了解怎麼一起去抗疫、防疫，這可能是少數品牌會去做的，優衣庫到現在還在堅持。
一些品牌在防疫期間為求銷量，可能考慮去做「快短小」，優衣庫思考的反而是如何做到更加可持續。消費者對優衣庫品牌是很信任的，因為疫情期間物流管制，他們都很耐心的在等待，品牌也在不斷地跟消費者溝通，然後在電商和物流領域儘量去配合政府，然後最有效率地回應消費者。
吳品慧強調，對消費者的洞察很重要。是讓更多人知道品牌，還是做更多的銷售轉化？是賣給想買衣服的人，還是賣給想要更美好生活的人？這兩個洞察的切入點是不一樣的。重要的是要找到和消費者使用場景體驗情感的連接點。某種意義上說，服裝的形態可以反映出生活的形態。
人們的需求會跟著時間、場景變動。在疫情剛開始的幾周，天氣非常冷，很多消費者去買優衣庫HEATTECH保暖內衣和羽絨服。在最近兩三周，疫情好轉之後，很多文創的產品，像UT，還有一些科技的、功能性的產品，包括寬鬆舒適、居家休閒的服裝，需求變得很大。
其實，優衣庫在這期間也沒有做太多的產品推廣，但因為商品和品牌足夠好，以及與消費者建立的信任，大家就會很放心、很自由地通過線上或線下的方式去購買。衣服是用來穿的，必須和生活的每個環節緊密相關，讓衣服具有實用價值。優衣庫一直重視的是品牌的基本品質，把基本做到極致，給顧客提供負責任的產品和內容。
快速反應，積極履行企業社會責任
在疫情爆發的那段時間，優衣庫協同武漢市慈善總會，馳援武漢醫療人員，捐贈了價值252萬元的禦寒衣物。在武漢物流關閉的情況下動員很多員工志願者，還有當地的物流志願者，首先到店鋪去清點商品，然後打包，之後跟武漢慈善總會交接，再幫助武漢市慈善總會，根據尺寸、條碼分配到各個醫院的醫護人員，讓這些在前線抗疫的勇士們得到幫助。包括從清點商品，捐贈到物流配送，在三四天的時間，就把所有東西送到有需求的醫護人員手上，就當時的情況，從品牌角度看，是很有效率的。包括捐贈上海社區保安羽絨服、捐贈上海瑞金醫院支援武漢的醫護人員羽絨服等，優衣庫積極履行企業的社會責任，這也是消費者喜歡它的一個重要原因。
在疫情快速得到控制的情況下，優衣庫線下門店現在95%恢復正常，過去兩周客流慢慢地有了很大提升。所有門店特別重視消毒、清潔，包括門店所有員工戴口罩、量體溫上崗，與消費者無接觸溝通，大家可以放心去優衣庫線下門店購買商品。也可以下單選擇門店自提或門店發貨。這不只是對優衣庫，對整個中國的服務業和零售業還是很重要的。
沉澱下來冷靜思考，什麼才是真正的美好生活
品牌必須去引領、陪伴消費者一起成長。中國發展得太快，大家一直在辛勤地往前跑。因為疫情，大家也許會對基本的回歸有一些思考。外國人很難想像中國人可以把自己關在家裡一兩個月，在吳品慧看來，這未嘗不是一件好事，大家可以靜下來思考生活的本質是什麼？什麼樣的生活方式才是真正美好的？很多人開始學做飯、學一些技能和知識，會更懂得怎麼去判斷自己的品位，怎樣去自我沉澱，從這方面來講或許是好事。
另外一方面，有更多跟家人相處的時間，或許突然發現生活裡面有很多簡單而又美好的細節。以前大家可能過度要求表面的一些東西，但是其實一件羽絨服、一件HEATTECH內衣就可以搞定所有在家的活動。所以消費者可能會去思考什麼是可持續的品質生活，消費者可能會有各種各樣的情緒，大家經過一兩個月的沉澱以後，相信對生活質量、生活品質和生活創意都會有很大的延伸，很多人變成了廚藝大師，很多人可以做很好的家務。
在2020春夏《LifeWear服適人生》品牌冊裡面，有很多的人物採訪，可能是讓你覺得很舒服，可能你會覺得他的生活很從容，你可以透過他們的表情、神態跟他享受的生活的瞬間裡面感受到，這是優衣庫想要倡導的，更多是內心的平和與可持續的生活方式：在靜的同時享受動，在動的同時能夠有靜的狀態。這對品牌轉型、企業轉型也是一件好事，努力把自己最好的商品和品質做到更進一步的極致。
做好基本功，不是那麼一件容易的事。有些價值，由於某種機緣而得以爆發，重新審視品牌的所謂價值，「發現」更為重要。品牌應該引領一種更有活力的、健康的生活方式，不只是注重時尚與美觀，更多是一種可持續的、健康的生活方式。長久以來圍繞技術、設計以及生活理念營造更多的品牌認同，這或許才是優衣庫吸引消費者長期喜愛的原因。
經授權轉載自公眾號：中國廣告雜誌