印度手機市場王者崩塌記 中國廠商崛起是必然

2019-12-31 18:04 張陽

【環球網智能報導 記者 張陽】2019年8月，《經濟時報》報導稱，該公司的估值較2015年的峰值下跌了90%，這是一個令人吃驚的跌幅，五年間，這家印度曾經最大的手機品牌到底發生了什麼？

2014年8月，Micromax曾成為印度最大的手機品牌和全球第十大手機供應商。第二年，《粉紅報》報導稱，Micromax的創始人對公司的估值接近35億美元。但在 2018年，小米、Vivo、Realme和Oppo等中國公司控制了印度67%的智慧型手機市場。

本世紀頭十年一批樂觀的印度公司決心向印度新興的中產階級銷售數字產品和服務;2010年則是一個分水嶺，印度的數字新貴要麼被龐大的、現金充裕的中國競爭對手收購，要麼被他們所擊敗。

Micromax經歷了這前後的兩種趨勢:該公司迅速從諾基亞(Nokia)的技術供應商成長為杜拜和俄羅斯等地活躍的國際賣家，並在休•傑克曼(Hugh Jackman)最受歡迎的時候聘請他擔任品牌大使。2008年，該公司推出了大量針對印度市場特點定製的廉價創新手機——一款雙sim卡手機，供用戶在不同運營商的數據套餐之間切換;雙CDMA-GSM手機適用於因競爭而分裂的移動通信技術市場。

Micromax的興衰讀起來就像伊索寓言中關於印度經濟的故事，給憂慮印度經濟不景氣的政策制定者上了一堂發人深省的課。對Micromax公司近12名現任和前任員工、分析師和競爭對手的採訪表明，在印度手機行業即將發生翻天覆地變化的時候，所有在印度開展業務的公司都沒有對此做好充分準備。

Micromax的興起

Micromax成立於20世紀末21世紀初，起初只是一家設備製造商，Micromax當時正在為諾基亞生產專門的硬體。諾基亞與Micromax簽約，成為諾基亞32s電話的全印度分銷商。它們被用來在印度各地迅速建立呼叫中心。Micromax很快就實現了安裝1萬台諾基亞32s的銷售量，但在2004年，諾基亞在全球範圍內出售了這項業務。

Micromax隨後將同樣的技術帶入了電信公司Airtel，並負責在在查謨和克什米爾地區設立付費電話，然後將其擴展到印度其他地區，在2007年達到頂峰，達到每年25萬台。夏爾馬解釋說，大約在這個時候，創始人開始尋找Micromax的下一個大發明，答案就是行動電話。

在21世紀頭10年里，Micromax以一系列智慧型手機進入公眾視野，其功能幾乎與三星(Samsung)相當，但價格只有這個全球品牌的一半。

「我們都是朋友;我和拉傑什(阿加瓦爾)是鄰居，我從大學就認識蘇米特(阿魯拉)和維卡斯(賈殷)，當我們完成學業時，那是2000年，我們想，一切都在蓬勃發展，我們也應該創業。」 夏爾馬（Sharma）在2013年接受記者採訪時如是說.

從零開始到生產出一部成品智慧型手機的生態系統當時在印度並不存在，直到現在也沒有完全建立起來，所以Micromax去了中國，從那裡採購硬體，這些手機由Micromax在印度設計，參考了高通和聯發科等晶片製造商的設計，然後由數千的中國製造商進行製造，雖然有一些部件是在印度進行組裝的，但是手機最重要的部件是來自中國的大宗發貨。

一位前員工告訴《赫芬頓郵報》印度版:「在21世紀10年代初，我們的增長非常快。」「我們只與全球品牌競爭，而拉胡爾(夏爾馬)非常熱衷於國際模式和研究中國。」她還說，「夏爾馬投資於研發，並且關注諾基亞和黑莓，以從他們的市場份額衰落中總結教訓。」但是數年後，情況還是發展向了相反的方向，一加開始騰飛，小米也在不斷的搶購中獲得一輪又一輪的成功。

簡而言之，Micromax成為了像諾基亞一樣，被市場淘汰的犧牲品。

每三年智慧型手機市場就會發生變化，2009年，智慧型手機開始進入印度，諾基亞這個在功能機時代毫無爭議的領導者卻沒有能跟上時代的變化，到了2012年，一些印度品牌將便宜的智慧型手機看做是市場的巨大機會，所以從2012年到2015年，印度品牌規模變得更大了，當時幾乎一半的市場都是印度品牌。

印度品牌沒有為Jio的到來做好充分準備

2015年，Airtel開始投資4G技術。夏爾馬指出，4G手機網絡與較老的3G手機不兼容，但許多印度手機製造商並不太擔心，因為他們認為這項技術需要一段時間才能在全國推廣。但是僅在一年後，Micromax就遭遇雙重打擊:Jio和廢鈔令。

在2016年9月的時候，市值約為1,150億美元的印度企業集團Reliance在印度推出了名為Jio的新型移動運營商和寬頻網絡。到目前為止，它已經超越了Bharati Airtel和vodafone等老馬成為印度最大的電信運營商。

Jio的出現讓印度的電信市場經歷了一場地震似的動盪，很多運營商都已經合併了或正在合併的路上，它的出現也讓印度的手機和電信市場飛速的發展，從零開始建設覆蓋全印度的4G網絡，投資了數十億美金在各地建了近十萬個基站，用戶量從0到1億，只用了170天。所以印度可以說一夜之間就從3G過渡到了4G所以Micromax的2016年受到了重大影響，夏爾馬原想在11月推出新款電話。

福無雙至禍不單行，2016年的11月另一重打擊接踵而至，印度政府2016年11月8日突然宣布，舊版500盧比和1000盧比紙幣從9日零時起停止流通，代之以新版，民眾可在12月30日前將手中舊鈔換成新鈔。由於新發行紙幣供應不足，導致各地銀行和取款機前經常排起「換鈔」長隊。這讓夏爾馬的新品發布計劃不得不繼續推遲到了次年2月。

從2016年9月-2017年2月的斷檔，讓Micromax付出了慘重的代價。

Jio的影響

顯然，印度的品牌都沒有對Jio的出現做好準備，「如果你看看從2G到3G的轉變，人們花了很長的時間才接受了這項新技術，但是Jio出現了，提供免費的4G數據連接，突然之間所有人都開始用4G了。」一位與印度市場智慧型手機製造商合作的顧問如此表示。

一夜之間，Micromax發現自己背上了一大堆沒人想要的3G手機的包袱。更糟糕的是，該顧問說，企業通常會用銷售上一批手機的收入來訂購和生產下一批手機。每個企業都要購買大規模的原料，然後Micromax就被一大批龐大的3G手機庫存困住了，而這些手機幾乎已經無人問津了。

Micromax本身並不生產手機，而中國製造商只會在訂單量足夠大的情況下，才會為Micromax進行定製化生產。「你必須有最小訂單量，比方說，我想定製一批雙卡的機型，製造商可以達成，但是起步必須至少50萬台，然後製造商會一批製造完成」如今已經加盟小米的夏爾馬說，「所以這是一個很大的庫存問題。」

隨著Micromax從市場上撤退，開始重組和減少庫存，大量中國廠商向市場推出了4G手機，迅速填補了Micromax離開的市場空白。「Jio的推出對我們來說是一個巨大的轉折時刻，」夏爾馬補充道。「當Jio進來時舉著4G的旗號而且是免費的時候，整個市場都陷入了瘋狂。但是我們也準備了一系列產品，既能滿足消費者的需求，也支持Jio想要的一切，對我們來說仍然是一個完美的環境。

但是中國公司的直接進入顛覆了Micromax的商業模式。

弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析師米納克什·蒂瓦里(Meenakshi Tiwari)指出:「整個智慧型手機行業都在廉價手機領域起步，而且進展順利。」「拿中國生產的手機部件，把它們組裝起來。但當中國廠商進入印度之後，這種方式立即被變革了：中國公司也可以做同樣的事情，並且去掉了中間商——印度品牌。」

一個時代的終結

事後復盤來看Micromax的衰落幾乎是不可避免的，僅僅是時間問題而已，當中國工廠的產能迅速使國內市場達到飽和之後，必然需要尋找下一個大市場，而印度缺乏完整的本土製造生態，但是恰恰是一個成熟的大市場。

沒有人在印度製造，印度只有組裝，印度客戶的需求十分明確，他們就是想要最便宜的產品，儘管印度的製造業生態正在改變，但是與中國相比印度還不存在完整的製造業生態系統，只有更廉價的勞動力。

即使在今天，印度市場的領導者小米已經將其許多用於手機的部件製造本土化，比如電池、外殼、連接器、線纜，但是大部分的複雜工作仍然需要在中國完成，下一步能在印度製造的或許是相機或許是其他也很複雜的部件，但是目前的處理器等不會很快的出現這裡。

如果看看中國或者日本，他們經歷了數十年的投資之後成為了製造業領先的國家，印度不可能一蹴而就，夏爾馬表示，小米目前在印度有7家生產和組裝工廠。

Micromax依然存在，但該公司不太可能恢復其在市場上的主導地位。「人們過去喜歡我們的產品，但我們的生態系統不支持我們，」一名前Micromax員工說，「政府不支持我們，不像中國一樣。」