2018年，蘋果發布了iphoneXS系列。雖然人們對其表示出了極大的興趣，但是由於貧乏的創新、高昂的價格，使得大多數消費者望而卻步。iphoneXS系列，也是史上第一部開售即「遇冷」的iphone。
精明的庫克，把iphoneXS系列的失敗，當做是價格的試水。2019年，iphone11系列發布。作為該系列的低配機型，iphone11的起售價，史上首次進行了下調。這一調，讓iphone11猶如開掛一般。截至目前，在兩個季度內，iphone11都蟬聯了全球最暢銷的手機排行榜。在中國市場，iphone11也是拿下了各大榜單的第一名。然而，庫克並不滿意。一向「高傲」的蘋果，在今年史無前例的參加了618購物節。在全明星陣容為其帶貨造勢、以及低價格的誘惑下，iphone11自然成為了銷量榜單的王者。值得一提的是，在618購物節開始首日，蘋果銷量在5個小時內，便突破了5億。
本來，在疫情之下，全球經濟遭受重挫，人們的消費水平受到影響，而手機市場也將受到影響。無奈，即便是囊中羞澀，也抵擋不住iphone降價的誘惑。在針對消費者心理的把控上，庫克拿捏的死死的。在京東618手機銷量排行榜中，iphone11、華為P40 pro、華為P40成為榜單前三名。不僅如此，即便是「老掉牙」的iphone8PLUS，也在這個榜單上排名第17位，銷量僅次於iphone11 pro MAX。就在美國對華為的制裁舉措更加嚴厲之際，人們對於iphone進一步排斥之下，iphone銷量再創記錄。不僅如此，在6月10日，蘋果市值也再創歷史新高——15300億美元（摺合人民幣10.8萬億）。
為何蘋果能夠一如既往的開掛呢？首先就像前文說的價格調整。在今年，蘋果下半年將發布多達四款iphone，加上上半年的iphoneSE2，已經發布了五款iphone，是歷年來最多的一年。這些iphone，將遍布其中高低端市場，給了消費者更多的選擇。同時也讓消費者花更少的錢，去體驗最優質的IOS系統生態。有網友曾經開玩笑：蘋果一旦掀起「價格戰」，安卓陣營的危機就來了。此話雖然誇張了點，但不無道理。從京東618手機銷量排行榜來看，蘋果以iphone11這款4G機型，碾壓了所有5G機型