2020年春節，一場由新型冠狀病毒引發的疫情來勢洶洶，受疫情影響，原計劃在春節期間放映的七部影片集體宣布撤檔。但電影《囧媽》選擇大年初一零點起在頭條系四大平台（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視「鮮時光」免費首播。這是「歷史首次春節檔電影在線首播」，無疑打破了電影的傳統發行模式，改變了電影的營收規則。
截至1月27日零時，《囧媽》的三日網絡總播放量超過6億，總觀看人次達1.8億。而據統計，去年春節檔全部影片前三日的線下觀影人次為7378.1萬。在此次網絡視聽盛宴中，「鮮時光」作為頭條系旗下西瓜視頻的官方TV版表現不俗。因為與移動OTT終端「魔百和」業務的合作，「鮮時光」為江蘇、四川等地的移動「魔百和」OTT用戶提供了「免費看《囧媽》」的福利。《囧媽》首播第一天，江蘇移動「魔百和盒」平台單片影片播放量即超過百萬次，平台DAU活躍度躍升至移動集團各省首位。這是頭條系在網際網路大屏和長視頻領域邁出的一大步，不管其方向還是免費首播的切入方式都值得關注，尤其需要引起運營商重視。
頭條系進擊流媒體及大屏路線
抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版均為字節跳動旗下產品。歡喜首映則是電影出品方歡喜傳媒公司旗下全會員制的精選電影播放平台。此前，字節跳動與歡喜傳媒達成協議，雙方將開展包括影視內容播放、宣發推廣在內的合作，共同打造「首映」流媒體平台，出資製作購買影視內容的新媒體版權。這一合作也是促成此次《囧媽》在線首映的基礎。
近幾年，字節跳動不斷加碼在長視頻領域的探索，西瓜視頻正是其布局長視頻的產物。早在2018年8月，西瓜視頻就宣布以40億資金打造原創綜藝，其與銀河酷娛共同打造的首檔脫口秀類綜藝《頭號任務》已於2019年7月播出。2019年，字節跳動把更多目光轉到劇集和電影領域，不僅首次參與了國慶檔電影《我和我的祖國》的試水，並成為了《唐人街探案3》《熊出沒·狂野大陸》兩部春節檔電影的出品方。此外先後買下了《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《家有兒女》《亮劍》《重案六組第一部》等多部老劇，2020年初更是買下了BBC的開年新劇《德古拉》同步海外播出。而在頭條系平台免費播放春節檔的《囧媽》，更可以看到字節跳動對長視頻入局的野心。
另一方面，在此次字節跳動與電影《囧媽》的線上牽手中，我們不僅看到了其在長視頻上的投入力度，同時也看到了其在OTT大屏端布局的決心。作為頭條系西瓜視頻的TV版，「鮮時光」早在半年前就開始布局大屏端，並已經在江蘇、四川移動為代表的多省「魔百和」平台上線。「鮮時光」專區內不僅有精選的西瓜視頻PGC短視頻內容，還有與西瓜視頻同步的眾多長視頻內容。此次，《囧媽》數據亮眼。
在全國上下齊心協力抗擊新型冠狀病毒疫情的特殊時期，「宅」成為一種保護自己和他人的最好方式，《囧媽》的線上聯手無疑成為包括用戶在內的多贏之舉。不僅為歡喜傳媒和《囧媽》團隊在線上獲得了一定的收益，為頭條系幾大平台獲得了巨量的品牌宣傳效應，讓觀眾獲得了足不出戶的免費觀影福利，同時作為基礎設施和OTT終端運營方，通信運營商在這場免費的網際網路視聽盛宴中也獲得了巨大的流量，在逐漸下沉的市場形成收割和建立優勢，促進用戶增長、拓展品牌影響力。
運營商的挑戰與機遇
長視頻領域玩家越來越多，打法越來越多樣，這對運營商而言挑戰與機遇並存。挑戰在於必須與時俱進，調整運營思路，機遇在於內容合作夥伴的不斷增多帶來的內容極大豐富。作為基礎設施提供以及直面用戶的最關鍵一環，運營商有天然機會。
近幾年，面對移動網際網路產生的巨大價值空間，對於電信運營商而言，市場上不斷出現同質化產品和免費產品，壟斷的價值鏈系統被蠶食，面臨的挑戰日益凸顯。而調整運營思路，深入挖掘用戶特點及需求，打造差異化優勢將成為未來的競爭重點。同時，視頻業務競爭的加劇，將推動我國視頻行業進入消費升級階段，直播和短視頻的快速興起也極大豐富了視頻內容資源。對大屏運營商來說，豐富的資源讓其擁有更多的選擇餘地。
來自通信運營商方面的數據，《囧媽》播出首日，在江蘇移動「魔百和」平台上，該影片單片播放量即超過百萬次，平台活躍度躍升至移動集團各省首位。另據相關數據統計，因為《囧媽》效應，春節前三天，西瓜視頻TV版「鮮時光」的日活用戶數和人均播放次數都表現十分搶眼，長視頻占比提升尤為明顯，直接從節前的11%上升到50%左右。由此可見，優質的爆款視頻內容對平台仍然具有巨大的導流作用。
《囧媽》的案例值得各方反覆推敲，其中各環節順暢的合作必不可少。例如，在《囧媽》的網際網路電視大屏端首播中，螢幕前是「魔百和」的用戶，螢幕後則站著歡喜傳媒為代表的片方、字節跳動為代表的版權購買方、中國移動「魔百和」的各省運營平台方以及上海嘉攸。
據悉，除夕當天收到《囧媽》播出消息後，作為「鮮時光」代理方的上海嘉攸一路配合江蘇、四川移動和字節跳動啟動宣傳攻勢，通過對移動「魔百和」用戶的簡訊群發、公眾號宣傳、營業廳宣傳、電視推薦位、宣傳海報等，為影片造勢；另一路則配合移動和頭條的技術部門，加強CDN、運維、客服、安保強度，保障了《囧媽》春節檔的順利收視。
隨著4G網絡的完善，5G商用的開啟，以及人工智慧、物聯網和大數據技術的應用，OTT大屏在視聽體驗上的優勢越發明顯。據奧維雲網預計，2020年以智能電視為核心的大屏生態市場規模將達6300億元，將有越來越多的人回歸大屏前，大屏端的能量正等待進一步激活。
春節檔電影《囧媽》的線上首播也許只是一個開始。未來更多爆款內容可能有各種新鮮玩法，網際網路巨頭與強勢電信運營商結合所帶來的化學反應會更加深入，大屏端的用戶將得到更為精彩的體驗。