文 │霜絳
8月25日，快手發布2021年第二季度財報，短劇業務首次出現。財報顯示，截至今年6月，快手上單部累計觀看量達到1億的系列短劇超過800部，其中40部為快手「星芒計劃」孵化的獨家短劇。
古麥嘉禾正是「星芒計劃」的合作方之一。作為一家短視頻內容生產公司，此前的他們已經在內容生產製作領域深耕多年，一系列爆款帳號穩坐頭部。就單平台最高粉絲數來看，「破產姐弟」粉絲2064.6萬，「城七日記」粉絲1528.4萬，「名偵探小宇」粉絲1397.6萬，「他是子豪」粉絲1238.4萬……，這種以某一個主題或人設為主線，單集一個小故事的小短劇已經勢頭正勁，在這一內容形態上，古麥嘉禾正是優質內容生產的領跑者。
與此同時，長篇、連續的微短劇作品也正走在成為主流內容形態的路上，自古麥嘉禾借「星芒計劃」之東風入局微短劇領域之後，輸出作品在熱度表現方面仍然不遑多讓，與快手合作的《我在娛樂圈當團寵》《這個女主不好惹》《家庭主婦逆襲》等等，多部作品的總播放量突破3億，多元化的品類風格悉數登場，正在為網生內容的下一個風口蓄力。
數據顯示，作為抖音和快手MCN榜單前三的「常駐嘉賓」，古麥嘉禾抖音單平台矩陣粉絲超7億、快手粉絲5億，全網粉絲近15億，旗下千萬粉絲級大號有十餘個，百萬級粉絲大號超過100個，其中以劇情類帳號最為突出，打造出了很多個現象級帳號矩陣。
當下，微短劇市場正在邁向精品化製作階段，在此之際，我們採訪了古麥嘉禾內容合伙人李慶玲和高級副總裁高睿，在市場的風雲變幻中，與她們一起解讀古麥嘉禾爆款內容創作的方法論。
原創語態下的微短劇：
爆款輸出與商業化賦能
微短劇市場的火熱一度成為網文IP視頻化的重要出口，一開始的古麥嘉禾同樣是依託IP改編的形式來進行微短劇內容的創作，到現在不過半年時間，深度參與過內容製作全流程以後，古麥嘉禾已然調轉方向，創造性地走上了一條「輕IP，重原創」的內容創作之路。
李慶玲表示，「到目前這個階段，我們認為IP和實際呈現的內容之間並沒有強關聯。」
在她看來，如果是一些本身知名度就比較高的IP，通過改編是會對微短劇帶來一定的曝光價值的，但是對於一些新的、或是本身受到關注度不是很強的IP，在做改編的時候會受到比較大的局限。「一般小說IP都有幾百章幾千章，改編難度比較大，有些橋段情節改編成短劇時不一定能實現。考慮到這些因素，我們就想直接自己做原創，現在我們的每一部劇基本都是原創劇。」
自然，從原創到爆款是一個複雜的過程，內容「指哪打哪」的狀態並不是憑空促成的，而是創作者從整個生產鏈條的結果倒推，從而形成的一套成熟的內容孵化方法論。
在李慶玲看來，最重要的一個方面是受眾，「受眾主要看分發平台，如果在快手上分發，我們會考慮快手小劇場對應的粉絲受眾，如果女性粉絲占比較大，我們輸出女頻的內容可能就更多，然後女頻下也分很多不同的內容品類。」同時，結合分發平台的發展趨勢進行內容策劃也是爆款形成的必要考慮因素。
從短視頻和直播轉型到微短劇，除了內容本身，最直觀的變化則體現在「變現」這兩個字上，製作公司能否在行業激流勇進的過程中，同時為內容保持穩定的商業化賦能，成為市場關注的焦點。
李慶玲介紹，一直以來，出於「內容生產」的公司定位，古麥嘉禾在微短劇商業化方面實際上並沒有表現出太大的落差，「我們是典型的內容公司，主要還是以廣告變現為主，那麼在短劇上我們看到了更大的空間，因為它是連續的、整部劇的時長也比較長，相對來說用戶黏性各方面會更好。相對於單集劇情號來講，更長的時長包裹的商業化因素也會更多。」
除正常的單集植入廣告之外，整部劇的打包會帶來更多的商業化機遇，番外、運營側等更豐富的內容會形成更多變現點，用戶的付費習慣也正在養成，李慶玲介紹道，「目前來講，小劇場的整個付費模式也在跑著，未來我們比較看好，是因為一旦用戶習慣養成，它的性價比會很高。還有就是在大的基礎上，數據方面會有相關的溢出效應產生，現在我們單集的播放、點讚、互動數據都非常好。在這種情況下，做短劇的達人建立了比較強的用戶辨識度，後期再去做直播或是其它各方面也是非常有優勢的，整個空間都比較大。」
緊握市場脈搏
打破常態的內容創作規律
當下，在大眾常規理解中的微短劇是指每集之間有著內容聯繫，用多集的體量去講述一個連續的故事，古麥嘉禾製作這樣的內容形態將將半年有餘，在此之前，他們的劇情號是以單集敘事為主的，類似長視頻中的「單集單元劇」概念。
2018年，古麥嘉禾首次把內容生產的靶向瞄準了劇情，至今仍然在更新的帳號「名偵探小宇」成為在當時第一個突圍的「爆款代表」。「名偵探小宇」是聚焦女性安全的劇情帳號，通過懸疑化的情節設置，幫助女性用戶發現身邊可能存在的危險並提出解決方案。關於這個帳號的誕生，李慶玲分享道，「18年年底的時候，社會上出現了一些相關的女性安全事件，我們認為從女性安全這個方向來講，還是值得去做一些有影響力、有價值的內容的。」當時正值春節檔，古麥嘉禾團隊用五天時間出了三期視頻，上線之後，每期視頻都達到兩三千萬的播放量，這個項目在當時產生了較大的聲量，典型的劇情帳號就此誕生。
根據《2020快手短劇生態報告》顯示，快手短劇作者數增長最快的題材中，懸疑就是其中之一。懸疑向的快節奏內容對觀眾呈現出較強的吸引力，他們對這種內容的付費意願也會更加強烈，古麥嘉禾一上來就抓住了用戶對內容最敏感的雷達。
時間再往前追溯，從2016年開始，古麥嘉禾就已經將整體的內容輸出方向調整為短視頻，李慶玲說，「我們意識到，短視頻應該是內容的更好的展示形態。」在這個過程中，古麥嘉禾逐漸形成了標準化、批量化的帳號生產模式，全方位進行內容布局，「然後也做過很多品類的嘗試，其實我們不是說只做劇情號，我們做的是全品類，只是劇情號比較突出，做的相對好一點。」
深層次浸潤到創作思維中後，從常態的內容中尋求突圍，在風險中把握下一個市場機遇，很早就成為了古麥嘉禾的習慣動作。早期的短視頻作品對「短」的推崇無出其右，在那個時候，古麥嘉禾就開始做60秒左右的中長視頻了，這在當時是不太被行業所理解的，李慶玲解釋道，這些都是根據實際創作中得到的經驗與反饋進行的順勢調整，「首先是在展示等方面有時長限制，60秒可以做到前後有劇情鋪墊包裹，呈現效果相對會更好，用戶也更容易接受，所以我們當時嘗試做了劇情號。此外，如果變現方式主要是以廣告變現為主，那麼在劇情內容里去呈現廣告也不會那麼硬。」
早期的劇情號讓古麥嘉禾在創作思維、製作流程和資源累積層面都有了豐富的經驗，當轉做連續微短劇的的時候，李慶玲說，「我認為這個就是一個非常自然的動作」。
賽道拓展之後
核心競爭力仍然是內容
繼快手「星芒計劃」之後，抖音「新番計劃」和微視「火星計劃」應運而生，以流量形式扶持平台用戶進行微短劇創作。長視頻平台也正在接連入局，紛紛升級短劇策略，芒果TV為短劇賽道定製「大芒計劃」，製作近百部短劇作品，並為短劇開設「下飯劇場」，聚集垂類用戶；騰訊視頻推出「微劇場」，並於2021年6月全面啟動「火星計劃2.0」；自8月1日起，優酷也升級了短劇分帳新模式，鼓勵頭部內容精品化。
在賽道的極速擴張中，多年短視頻內容製作與爆款輸出的經驗給了古麥嘉禾穩步前行的信心，「對微短劇來說，『短』首先是最主要的一點，節奏明顯是比較快的，在兩分鐘以內要包含一個足夠有看點的劇情，其實不是說很容易就能做到，需要有很多短視頻的思維積累。」
高睿介紹，「古麥的核心競爭力是我們優質內容的持續輸出能力，我們根據已有的欄目策划去找達人，內部也是編導責任制，所以整體上重內容運作而輕達人。」沒有一個強屬性的IP，某種意義上，這對古麥嘉禾來說算是一方面的弱勢，但高睿也坦言，「我們輸出的內容算是能抗能打的，這種持續性會比較強。」
面對新秀迭起的現狀，以古麥嘉禾為代表的老牌製作公司並不會在市場中得到太突出的先決優勢，高睿表示，現在市場對於一個帳號的考核是更多維的，多年的粉絲積累給古麥嘉禾內容製作團隊帶來的更多只是經驗與正反饋，市場認可層面，所有內容都正站在同一條起跑線上。
「現在一些廣告商單不會完全按照粉絲量多少去定價，而是會看曝光量、點讚量、粉絲畫像等等。」一旦有著兩三千萬粉絲的帳號在單期視頻的曝光量、點讚量等數據掉下來之後，客戶就不會選擇去為這樣的帳號買單，相反，新萌芽的帳號中，也不乏單期數據非常好的情況。
機遇檔口，下一步的古麥嘉禾是「穩中求變」，微短劇對這個公司龐大的內容生態來講，更多是作為一個業務增項而存在著，「做業務增項，是一家公司必然要做的一件事情，而我們可能會有多個業務增項，微短劇只是其中之一。現在更多是依託平台政策和後續市場的整體發展在做規劃，保持穩定輸出就OK了。」李慶玲說。